广告英语的语言特色_翻译标准及策略.pdf

在商品经济高度发达的今天 广告作为信息 载体 已经渗透到生活的各个领域 成为现代生 活不可缺少的一部分 广告英语发展成为一种重 要的实用文体 有自己独特的语言风格 L e e c h在 广告英语 中称其为 半文学文体 s u b l i t e r a r y g e n r e 广告是一门艺术 而广告翻译则是一门 学问 为了达到理想的翻译效果 有必要分析和 认识广告的语言特色和翻译标准 找出其独特 性 一 广告的翻译标准 所谓广告 即通过一定的传播媒介广泛地告 知公众媒体某种事物的宣传活动 其主要功能就 是打动读者 刺激其消费欲 广告翻译由标题 H e a d l i n e 正 文 B o d y 口 号 S l o g a n 商 标 T r a d e m a r k 和附文 S u p p l e m e n t a r y I t e m s 等几个 部分组成 强调的是译文的效果 不仅要提供充 分而且易懂的商品信息 还要具有原文的 切肤 之感 让译文读者也能有相同的感受 因此广告 翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感 受 这也是衡量译文优劣的尺度 在进行广告翻译的时候 考虑到语言文化的 差异 在语篇层面上 我们要尽可能保留原文的 构思 力求再现原文的创意美 在词句层面上 则 不必拘泥于原文的表达方法 而应侧重传达其效 果 因此 广告翻译的基本准则是等效原则 创意是广告创作的灵魂 创造性翻译就成为 广告翻译的最高原则 跟忠实 通顺相比 创作出 通俗易懂 容易记又能有力促销产品的广告显得 更为重要 从某种程度上来讲 能实现广告主要 目的的译文就是好译文 不管它是否完全忠实于 原文 最重要的是可以达到预期的商业效果 二 广告语言的特色 由于商品市场竞争特别激烈 为了保证商品 的广告可以最大限度的吸引人的眼球 广告撰写 者总是选择新颖别致的词汇 简洁的语句和生动 的修辞 为商品加分 以赢得消费者的喜爱 广告 英语通常有一下几个特点 一 词汇特色 L e x i c a l C h a r a c t e r i s t i c s 广告英语有别于普通英语 它的词汇简洁别 致又富于创新 力图用最简洁 最准确的文字 为 商品提供丰富的信息 使读者一目了然 过目不 忘 广告英语的语言特色 翻译标准及策略 苏 瑜 杨 柳 南京农业大学 外国语学院 江苏 南京2 1 0 0 9 5 2 0 0 7年第3期 总第7 3期 徐 特 立 研 究 学报 N o 3 2 0 0 7 S e r i a l N o 7 3 摘要 在商品经济高度发达的今天 广告作为信息载体 已经渗透到生活的各个领域 成为现代 生活不可缺少的一部分 广告英语已经发展成为一种重要的实用文体 有自己独特的语言风格 在翻译 时应坚持正确的翻译标准 充分考虑广告英语的语言特色 采取恰当的翻译策略 以展示广告英语所特 有的语言魅力 关键词 广告 广告英语 翻译标准 语言特色 翻译策略 中图分类号 H 0 5 9文献标识码 A 收稿日期 2 0 0 7 0 7 2 8 作者简介 苏瑜 女 河南许昌人 南京农业大学外国语学院2 0 0 5级硕士研究生 E m a i l x i a n g r i k u i 1 9 8 2 s i n a c o m 杨柳 女 山东莱州人 南京农业大学外国语学院2 0 0 5级硕士研究生 4 9 I C h o c o l a t e Y o u 爱巧克力哟 L G手机 B o r n T o S h i n e 我本闪耀 L G手机 这两则是L G手机K G 9 0和K G 7 0的经典广 告语 不管是英语广告语还是汉语广告语都十分 完美 创意独特 一下子就能吸引人们的注意力 I c h o c o l a t e y o u 句式打破常规 c h o c o l a t e 一词 名词做动词用 不但点出了K G 9 0的独特的 巧克 力 外壳 在视觉上和听觉上都给人强烈的印象 容 易 引 起 消 费 者 的 兴 趣 与 注 意 力 B o r nT o S h i n e 句式简练 却不失大气 巧妙的运用了押韵 的句式 跟手机相得益彰 更为其添色不少 其创 新性可见一斑 善于玩文字游戏的广告商们 会故意把人们 所熟悉的字或词拼错 弄成新词 新词不失原意 更添新义 赋予广告极大的魅力 如有一则饮料 广告是这样写的 T h e Or a n g e m o s t e s t D r i n ki nt h e Wo r l d 世界 上最最纯正的橙汁饮料 这则橙汁饮料的广告中 用m o s t和e s t两个 表示形容词最高级的词与o r a n g e拼凑在一起 形 成了 o r a n g e m o s t e s t 暗示这个品牌橙汁的特 点就是高浓度 高质量 这个创造出来的新词 成 为这则广告最大的亮点 二 语法特色 G r a m m a t i c a l C h a r a c t e r i s t i c s 1 偏爱简单句 广告语言在形式上也具鲜明特色 或行文工 整 或对仗押韵 琅琅上口 使人耳目一新 经久 难忘 所谓 优秀的商品广告无不以简短精炼而 著称 例如 S ONY t a k e t h e w o r l dw i t hy o u 让世界陪 伴你 索尼 Ma k e d r e a m s c o m e t r u e 让梦想成真 迪斯 尼乐园 C o c a c o l a可口可乐 T r a v e l m e e t y o u r n e i g h b o r 波音飞机 I n t o u c h w i t h t o m o r r o w 与明天共进 东芝 商品的商标如同人的名字 成为企业的无形 资产和巨大财富 C o c a c o l a中文翻译为 可口可 乐 保持了原词的音节 使人一听就知道是饮料 商标 有声有色 回味无穷 可以说译名的效果超 过了原名 是广告商标翻译的经典 2 多用祈使句 广告语言具有很强的感召力 通常有大众 化 口语化的倾向 为了使顾客对商品留下深刻 印象 同时减少广告费用 广告作者总会绞尽脑 汁 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语 力 争达到商品宣传的最佳效果 作为 鼓动性语言 l o a d e d l a n g u a g e 广告英语多用祈使句 以达到行 文简练又能使人印象深刻的目的 例如 T u r n i t o n 穿上它 p u m a彪马 J u s t d o i t 只管去做 耐克运动鞋 A s k f o r m o r e 渴望无限 百事流行鞋 Ob e y y o u r t h i r s t 服从你的渴望 雪碧 Y o u r e w o r t hi t 你值得拥有 L o r e a l欧莱 雅 以上这些耳熟能详的广告语 虽然只有三四 个单词 但却显示出了不凡的气势 不仅很好的 诠释出了商品的特征 而且祈使句的语气也有利 于吸引人们的眼球 引起人们强烈的好奇心与购 买欲 3 常用省略句 省略句结构简单 语言果断有力 能使广告在 有限的篇幅中传达更多的信息量 加强广告的传 播效果 例如 We l e a d Ot h e r s c o p y 我们领先 他人仿 效 理光复印机 I n t e l l i g e n c ee v e r y w h e r e 智慧演绎 无处不 在 摩托罗拉手机 We i n t e g r a t e y o uc o m m u n i c a t e 我们集大成 您超越自我 三菱电工 G o o d t ot h e l a s t d r o p 滴滴香浓 意犹未尽 麦斯威尔咖啡 A l w a y s w i t h y o u 与你同行 c h i n a t e l e c o m 中国电信 我们领先 他人仿效 这则广告虽然只用了 l e a d 和 c o p y 两个简单的动词 却巧妙的点出其 作为复印机的复印功能 c o p y 和理光品牌在同类 产品中领先的地位 l e a d 可以说是构思巧妙 一 举两得 中国电信广告语 A l w a y s w i t hy o u 中 a l w a y s 更是形象地表明电信覆盖面广这一特 点 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距 离 4 巧用疑问句 5 0 疑问句式的特点就是口语色彩浓厚 浅显易 懂 具有浓郁的生活气息 没有距离感 在引起人 们共鸣的同时 又不留痕迹的突出了商品的特征 据统计 每3 0句广告英语中就会出现一句疑问句 例如 Wh e r e d oy o uw a n t t og ot o d a y 今天你想去 哪里 Mi c r o s o f t Wh a t a r e l u x u r y c a r s h o u l db e 豪华汽车应该 是怎样的 林肯汽车 上面两则广告都站在客户立场上以问句形 式出现 目的在于引起人们的好奇心 吸引读者去 思考 去寻求答案 Wh a t a r e l u x u r y c a r s h o u l d b e 看似一个简单的问句 言下之意是 林肯 作 为顶级汽车品牌 旗下汽车都是顶尖 奢华之作 l u x u r y c a r 三 修辞特色 R h e t o r i c C h a r a c t e r i s t i c s 1 9世纪的一位美国广告专家将广告称之为 印在纸上的推销员 作为一种目的性很强的语 言 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方 法 因此又被称为 半文学体 这些修辞方法包 括比喻 拟人 押韵 夸张 双关等 各种修辞格赋 予广告简洁 生动 幽默 形象等特点 使广告语 言成为一种具有独特魅力的语言艺术 I mMo r e S a t i s f i e d 摩尔香烟 我更满意 摩 尔香烟 A s k f o r Mo r e 再来一支 还吸摩尔 摩尔香 烟 Oh I s e e 哦 我看见了 OI C眼镜公司 在广告中使用诙谐双关 能增加语言的幽默 感 吸引消费者的注意力 增强广告的宣传效果 上述三个例子 可以说是使用双关的典范 摩尔 香烟的广告巧妙地使用了m o r e一词的双重意义 m o r e既表示副词 更加 大写之后又成为商品的 品牌 消费者很容易将摩尔牌香烟与 更多 的词 意联系起来 这则广告中 双关修辞手法的使用 既直接宣传了香烟的品牌 又具有向广大烟民劝 购的作用 美国 O I C 眼镜公司的广告 O h I s e e 与公司名称O I C谐音 赋予了O I C 哦 我看见 了 的字面含义 同时 I s e e 使品牌和眼镜公司 的业务及产品质量巧妙的联系在一起 T h e c h o i c e o f a n e wg e n e r a t i o n 新一代的选 择 百事可乐 T a k e T OS H I B A t a k e t h e w o r l d 拥有东芝 拥有世界 东芝电子 为宣传产品 在消费者心目中树立起形象 广 告词难免 言过其实 实际上 广告语言中夸张的 运用极为广泛 以满足人们猎奇的心理 从而给 读者留下深刻的印象 以上两个广告使用了夸张 的修辞手法 巧妙的体现了商品非凡的品质 三 广告翻译的策略 第一 直译 L i t e r a l T r a n s l a t i o n 异化翻译 F o r e i g n i s a t i o n T r a n s l a t i o n 根据纽马克的定义 直译是指 把原来语言 的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结 构 但词汇则依然一一对译 不考虑上下文 可 以理解为在译文中既保留原文内容又保留原文 形式 特别是保留原文的语言特色 例如 T h e t a s t e i s g r e a t 味道好极了 雀巢咖啡 F e e l t h e n e ws p a c e 感受新境界 三星电子 L e t s m a k e t h i n g s b e t t e r 让我们做得更好 飞 利浦电子 H a n di nH a n d F u t u r e i nY o u r H a n d伴你同 行 齐握未来 T h e T a i P i n g L i f e I n s u r a n c e C o L t d 太平人寿 We r e S i e m e n s We c a nd ot h a t 我们是西门 子 我们能办到 S i e m e n s西门子 以直译的翻译方法 读起来虽然可能不像母语 原创文本那样流畅 但其所传达的信息 包括表 层和深层意思 是非常明确的 第二 意译 F r e eT r a n s l a t i o n 归化翻译 D o m e s t i c a t i o n T r a n s l a t i o n 意译的翻译手法较为自由 灵活 翻译过程 中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅 读和理解上的差异 因而不拘泥广告原文的形 式 译文从读者角度看比较地道 可读性比较强 例如 A s kf o r m o r e 渴望无限 P e p s i c o l a百事可 乐 E v e r y t i m e a g o o dt i m e秒秒钟钟欢聚欢笑 Mc D o n a l d s麦当劳 U P S On t i m e e v e r y t i m e U P S 准时的典 范 U P S 快递 在某种程度上 意译虽然丧失了原文的句式 结构 一些关键词的词义跟原文也有一些出入 但只要仔细琢磨 原广告词的精髓或深层意思仍 5 1 然在译文得以保留 第三 增补型翻译 S u p p l e m e n t a r y T r a n s l a t i o n 增补型翻译 顾名思义 是对原文广告进行 内容上的补充 增补型翻译有两种情况 一种是 对原文某些关键词的词义进行挖掘 引申或扩 充 使其含隐意思凸现 有时 出于中文表达习 惯 在翻译时多使用四字成语 言简意赅却能锦 上添花 更加琅琅上口 给人留下深刻印象 如 E l e g a n c e i s a na t t i t u d e优雅态度 真我性格 L o n g i n e s 浪琴表 G o o dt ot h e l a s t d r o p 滴滴香浓 意犹未尽 雀巢咖啡 We r a c e y o uw i n 以实战经验 令你一路领 前 F o r d F o c u s o nL i f e人 生 难 忘 片 断 永 留 印 记 Ol y m p u s相机 四 结语 广告语言作为一种具有独特语言魅力的文 体形式 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽 风景 了解广告英语有利于熟悉英语国家的文 化 价值观念 同时可以更加有效的帮助国产商 品打入国际市场 但是 由于中外文化的差异 广 告翻译还是一个较为复杂的问题 需要进行不断 的探索 参考文献 1 V e s t e r g a a r d T o r b e na n d S c h r o d e r K i m 1 9 8 5 T h eL a n g u a g eo f A d v e r t i s i n g Ox f o r d B a s i l B l a c k w e l l 2 刘宓庆 文体与翻译 M 北京 中国对外翻 译出版公司 1 9 9 5 3 梁婷 英文广告实用手册 M 西南财经大 学出版社 2 0 0 3 5 4 赵静 广告英语 M 北京 外语教学与研究 出版社 1 9 9 2 5 陆全 谈广告汉英翻译的变通 J 山东 山 东外语教学2 0 0 0 1 6 马彩梅 国内广告翻译研究一览 J 北京 中国科技翻译2 0 0 5 1 A nA n a l y t i c S t u d yo f A d v e r t i s i n gE n g l i s ha n dI t s T r a n s l a t i o n S UY u Y A N GL i u C o l l e g e o f F o r e i g n S t u d i e s N a n j i n g A g r i c u l t u r a l U n i