企业策划案例1.doc

企业策划案例1.txt成熟不是心变老，而是眼泪在眼里打转却还保持微笑。把一切平凡的事做好既不平凡，把一切简单的事做对既不简单。 一个民间故事里蕴藏的宝藏 中国民间有这样一个故事：一个叫做梁锦实的卖食材的人,在其晚年根据他的经验写了一本良食记，希望后人能够重振他曾经在京城苦心经营的“良食记”的辉煌。良食记一书中详尽记载了如何挑选、制作上等食材的方法，各种山珍海味、奇梳异果尽列其中145年后，公历2006年初，梁氏后人回到京城，依良食记一书，并联合各食材商号，以“良食记”为名，推出面向百姓人家的“良食记”上选食材，价格公道，真材实料。金字招牌“良食记”终重现民间。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”今天，梁氏传人依然以“良选食材，良心品质”，为京城百姓奉上价格公道，真才实料的“良食记”上选食材而这个故事也正是虎跃为物美开掘宝藏的传奇故事。缘起：真是无巧不成书，那天早上我正在抱怨刚从物美买的物美自有品牌的豆干口感不好，吃了以后大大地影响了我的心情，一进办公室便看到了许多物美自有品牌的东西。我嚷嚷开了:“这是那个冤大头买了这么多物美的东西呀？”同事笑着告诉我：“这是咱们公司的新客户！”原来，物美想开发一个自有品牌，但是以前失败的教训让他们明白零售业自有品牌食品正面临着信任危机，而靠他们自己的力量已经无法摆脱这种尴尬的局面，于是，他们希望虎跃能帮助运作一个值得消费者信任的自有品牌。到钱多的地方去抢钱强盗打劫还得要事先了解一下所打劫的对象是不是有钱，要不忙活了半天，人家比自己还穷，岂不是损了夫人又折兵？ 超市里有几十个品类，物美要想开创一个赚钱的自有品牌，得先明白这个品牌应该涵盖哪个品类才能赚到更多的钱。 从物美提供给虎跃的资料中，根据物美的分类办法，我们可选择进入的品类如下：食品类个人洗护类针织家居类办公用品类电器类经过市场调研，我们提出了初步的品类开发顺序建议：食品类、针织、家居类、个人洗护类、办公用品类、电器类。当然，不能被金钱冲昏了头脑。抢钱也要考虑实际的操作性，银行有钱，但是风险太大，盗贼选择打劫地点也是有一套标准的。新品牌的开发同样必须具有实操性，这有一定的开发标准：1.优先选择开发周期短，能充分利用现有资源的品类；2.优先选择高购买频度和高购买数量，周转速度快的品类；3.优先选择价格敏感度高，品牌关心度相对低、品质关心程度不是特别高的品类；4.不受季节性影响的品类。显然，在这种情况下，食品品类就脱颖而出了。在食品方面：集团拥有成熟的“物美”食品进销体系和质控流程。同时，随着消费者对超市食品质量的日益重视，为避免质量问题对母品牌造成影响，转换为母品牌为名称的自有品牌食品品牌是当务之急。无疑，食品是市场容量最大、最具实操性的，也就是物美最应该“抢”的地方。但是，问题又来了，盗贼决定抢超市了，可是应该抢连锁超市、KA店还是社区便利店呢？毕竟食品品类还是太宽泛了。经过对食品的购买决策者和重度使用者的分析，我们发现将日配食品与加工食品合并，创建一个新食品品牌，是最佳策略。汲取别人的教训，避免重蹈覆辙物美不是第一个想去有钱的地方抢钱的人，但是，“先驱们”并没有获得如期的收获。究其原因有三：1. 随着非典和问题奶粉事件的发生，以及居民食品消费由数量型转向质量型，食品安全问题已成为全社会关注的焦点和各级政府部门防范整治的重点，绿色食品、有机食品已成为食品消费的主流；超市、大卖场成为食品销售的主战场，众多包括沃尔玛、家乐福等外资在内的零售业大举进军食品零售市场，食品类商品供求关系依然呈现出买方市场的局面；有超过半数的自有品牌没有QS标识，而市场实施准入的食品大约550余种，但认证的只有300余种，苏丹红、禽流感等事件让消费者对貌似三无产品的自有品牌产生信任危机。可见，自有品牌的信任危机是零售业食品自有品牌的最大障碍！如何让新品牌迅速在消费者心目中建立信任感（改善或颠覆消费者的品质认知）？谁能解决这个问题，谁就抓住了这个机遇！没抢着钱是现象，为什么没抢着才是本质!建立信任感只是问题所表现出来的现象，究竟什么才是问题的实质呢？虎跃以其深入分析问题的能力发现问题的实质就是如何通过品牌核心价值的提炼对消费者心智资源实施控制！目前市场上存在的食品品牌心智资源掠夺战的基本规律是：醋品牌 一定是跟传统相关；干货品牌 一定是跟产地相关；粮油品牌 一定要跟家人健康相关，跟加工工艺有关；米、面品牌 一定跟无公害、绿色的相关那么物美食品自有品牌 跟什么有关？其实，在食品品牌的运作中，又很多的品牌是值得我们借鉴的，比如：“只榨取第一道花生原汁” 这是鲁花的说法，却没有任何消费者去考证；“舟山带鱼” 舟山的带鱼一定比别的地方好吗？为什么？同样无从考证；“饿了吃青草，馋了吃蚂蚱” 草原绿鸟鸡的说法，谁知道呢？“野酸枣，纯天然” 福运全的说法，问题是野酸枣本来就是长在树上的。类似这类例子我们数不胜数。为什么这类看似一戳就破的说法却能得到消费者买账？因为，消费者看不到加工过程，而且，在他们心目中已经认定不管多么先进的技术也无法取代好原料这就是人性，恰恰符合中国数千年来的品质认知标准。常言道：天生是块料；种瓜得瓜，种豆得豆，老鼠生来会打洞；朽木不可雕也在中国人固有的观念里，好原料=好产品！ 虎跃对物美如是说：第一个最有价值的食品品质认知标准好原料。然而，光有好原料并不够，因为我们的品牌还需要覆盖部分加工食品，过程也同样重要！奔驰“每一辆奔驰汽车座椅都是手工缝制”；王老吉“始于道光年间”；同仁堂“我们的药方已有千年之久”；李锦记“始创于1888年”；王守义祖传秘方；恰恰很久很久以前，有一个炒货匠湾仔码头“手工水饺”；这些说法我们无从考证，消费者却深信不疑！为什么？因为历史代表着某种权威在中国，似乎没有人敢于反对权威；手工制造代表着传统工艺，同样给人以权威感。虎跃对物美如是说：第二个最有价值的消费者对食品品质认知的标准?传统的 = 正宗的 = 权威的与生俱来的好产品。如何攻入其心，在不知不觉中抢到钱？销售人员所要解决的问题，是如何将实体产品摆上终端的货架；我们所要解决的问题，是如何将我们的品牌摆进消费者的心智货架。品牌是产品满足消费者需求的总和，这种满足不仅是物质上的，更有精神层面上的；所有的食品都能果腹，但不是所有能果腹的食品都是好食品，因为人们有对品质的不同需求；所有的食品都能成为品牌，但不是所有的品牌都能卖食品，因为人们对品牌有情感寄托，而情感是多元化的；当一个品牌能满足消费者在物质与情感两方面的切实需求时，这种品牌必然会成为与生俱来的“强势品牌”。而虎跃要做的，就是创建一个与生俱来的强势品牌！虎跃团队，在经过数个不眠之夜之后，对物美说：以“传统的，好原料”为品牌核心价值，我们就有了占领物质层面心智资源的基础，就有了可以以一个核心价值覆盖全部食品品类心智资源的基础；以“传统的，好原料”为品牌核心价值，我们就有了把品牌摆进消费者心智中货架的门票。现在，在虎跃团队的不懈努力下，物美拥有了品牌最基础的部分，剩下的就是为他注入血与肉让他“活”起来。而这也是最痛苦的蜕变过程。很多时候，就差这临门一脚，却能憋得你浑身不自在，就像便秘，怎么使劲儿也不畅快。大家憋了将近一个礼拜，其间陆陆续续有一些想法，却始终没有一个提气、让人激情倍增的点子。虎跃又回到品牌的核心价值传统的，好材料。传统的，自然而然让人联想到历史的，于是围绕着传统的（历史的），好材料，虎跃收集了许多史料，渐渐地茅塞顿开了：对应“传统的，好材料”的品牌核心价值，虎跃成功根据史料发展出 “梁记食材铺”的品牌故事：早在清朝初年，民间便流传：食在广州，厨出顺德。得天时地利，各地官员凡到广州一带出差必得饕餮一番，其中最著名的饭馆，当属佛山的“云香酒楼”。说到云香酒楼，不得不提到云香的大厨“梁岳楼”，梁岳楼厨艺远近闻名，然而他却是个淡泊名利的人，刚正不阿，不肯为那些欺压百姓的昏官掌勺，深得百姓爱戴，后来因为得罪了一个地方官员，被打入大牢，家也被官府抄了去梁岳楼死后，其子梁锦实发誓不再为厨。 为父昭雪，只身一人在京漂泊的梁锦实饥寒交迫之中昏倒在一户人家门前这户人家姓常，家中贫寒，父女俩人相依为生。父女两个救了梁锦实之后便把他留在了自家的食材铺当伙计。常家小铺不大，却也生意红火，因为常家铺子买卖凭“良心”做事，每样货品都精挑细选，一丝不苟，从不掺假。梁锦实的到来，却也为铺子增色不少，因为他不仅凭借厨师的经验帮助他们挑选货物，还教会他们许多腌制酱菜、鱼肉的方法，而且还往来广州城亲自挑选上好农副产品，因此铺子也越来越兴旺，后来，竟发展为京城专卖上等食材的铺子，远近闻名；咸丰九年，常家小姐嫁给梁锦实，常家小铺正式更名为梁记食材铺，专为各地酒楼供应上等食材。咸丰十年，英法联军炮轰大沽口，咸丰帝仓惶出逃，来到避暑山庄后，体弱多病加上一路奔波，当时的咸丰皇帝，身体每况愈下，加上皇帝吃不惯当地食物，心理又始终挂念北京城，寝食难安之下，命御厨至北京城亲自购买食材回山庄加工。当时的京城食材，数“梁记食材铺”的最全最好，御厨购得食材后回山庄加工，一直想念着皇宫生活的咸丰帝吃到往日习惯的食物大喜，气色也好了很多，于是问御厨食材从何处购得，御厨答“梁记食材铺”，皇上感叹此为“良食”也！御厨把皇上的一番话告诉梁锦实后，梁锦实觉得“良食”这个名字不错，而自己的名字“梁”与“实”也与“良食”，遂正式于咸丰十一年将“梁记食材铺”改名为现在的“良食记”好景不长，咸丰即位十一年就驾崩，似乎象征着满清王朝的陨灭，多灾多难的中国迎来了她最苦难的时刻，北京沦陷后，京城已经陷入了一片混乱，灾民四处涌来，看到这番景象，梁锦实和夫人把店里的东西全都拿去救济灾民，然后留下空荡荡的铺子全家逃到香港，来到香港后，安享晚年的没梁锦耐不住寂寞，于是决定要将所有的经验编入书中，便和夫人一起共同撰写了良食记一书，希望后人能够重振“良食记”的辉煌，良食记一书中详尽记载了如何挑选、制作上等食材的方法，各种山珍海味、奇梳异果尽列其中145年后，公历2006年初，梁氏后人回到京城，依良食记一书，并联合各食材商号，以“良食记”为名，推出面向百姓人家的“良食记”上选食材，价格公道，真材实料。金字招牌“良食记”终重现民间。“旧