搜狐网络广告模式案例分析问题.doc

问题：1、 网络广告的狭义和广义的含义是怎样的？ 简单地说，网络广告就是在互联网上传播、发布的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 但事实上很多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告是向互联网用户传递营销信息的一种手段。2、 可以从哪些不同的角度划分网络广告？有哪些类型？ 从互联网的应用方式来分，网络广告主要可以分为两类 首先是基于e-mail的网络广告形式，有直接电子邮件广告，邮件列表广告以及新闻讨论组等。这种广告形式计价相对很便宜，但因为它通常是未经用户的允许而进行的，容易引起用户的反感和抵触心理。 另一种是基于网络媒介的网络广告包括Banner(网幅广告)、Button广告、文字链接广告、弹出式广告及其它形式(如移动LOGO、网上分类广告等)。其中banner广告是主流形式，也被认为是最有效的。 按照投放目的来分类，可以分为 一、信息传播类广告，其目的是将某个消息传播出去，其目的主要是将产品的信息让更多的人知道。 二、品牌广告类，这是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。 三、销售/引导类广告，其目的就是为了销售出去产品。 按照投放形式来分类，可以分为一、固定位置广告，这是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。 二、上下文相关广告，就是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。 三、弹出广告 (1）部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。 (2）部分弹窗广告采取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭窗口，或者离开当前页面的时候弹出； 四、内文提示广告，即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。 3、网络广告的主要优势有哪些？网络广告的优势是明显的网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。交互性是网络广告的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。4、如何使网络广告产品和服务获得成功？ 首先对于广告本身需要做到以下几点 1、准确表达广告信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。 2、树立品牌形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。 3、引导消费 平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。网络广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。 4、满足消费者的审美要求 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力。网络广告以其强大的流媒体技术尽可能的满足了消费者的审美要求。 另外，相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。 最后，需要很好的解决网络广告出现的一系列问题如：网络的普及、监管滞后、无序竞争、网络广告专业人员缺失和网络广告的真实性等。 5、搜狐与新浪网站的主要赢利能力体现在哪？尤其在广告上是如何赢利的？收费标准、经营特色和优势各自体现在哪些方面？ 新浪的主要盈利方面主要为广告和无线增值服务 新浪是全球最大的中文门户网站，旗下已拥有新浪网、新浪无线、新浪热线、新浪企业服务、新浪电子商务等业务主体，提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。 新浪在新闻、内容、无线增值这些方面最具竞争力。支撑其业绩的主要是广告营业收入，线上广告在总收入中所占的比例也越来越大。 新浪的广告覆盖网站上所有页面、所有模块，广告类型主要分为强制性弹出窗口广告、背投式广告、按钮广告、旗帜广告、网上视频广告。另外新浪还提供大大小小的增值服务，向浏览者收取适当的费用。例如手机铃声、VIP邮箱、企业邮箱、网络空间等服务。新浪还有网上商城，与商家合作，从中取得收入。 在广告之外，新浪的其他主要盈利方式体现在 一、网站信息新闻发布的经营费用：这个收入流的特点是成本非常大，因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。 二、新浪商城出租网上商店的收入：它的网上商城主要用于出租给商家，在新浪上出售商品，形式与掏宝网相似，其主要的盈利方式在于网上店位的出租，也依赖于高点击率的支持。通过内容和连通性来传递客户价值。 三、新浪宽频在线TV:主要为用户提供免费快速的数字电视视频。其盈利方式是与各大电视台形成合作伙伴，相互推广。达到双方各在对方媒体上做广告吸引点击率、收视率和知名度。它主要通过产品和价格来传递客户价值。 而新浪网的主要优势体现在其核心理念上，创办以来，新浪始终以“原始”的新闻平台形象出现，以快速传播海量真实的新闻报道为己任；搜狐则以“有甄别性”的新闻平台形象出现，在报道中将新闻通过自己的判断予以取舍，并将自己的观点有意识的融入新闻报道中，希望将搜狐的社会价值观影响给“都市劳动力人群”。 因此，在实践中，新浪更加看重网络新闻的整合能力，而不是刻意追求原创。即使没有政策上对于门户网站在采访权方面的限制，新浪网也认为，首先应该充分发挥互联网在新闻整合方面的优势，因为信息整合是网络媒体最重要的工作，是提高网络新闻传播效果的根本。 新浪明确地要做“在线媒体”，新闻内容是其生命线，而搜狐的“新媒体”似乎在刻意在在强调和新浪有所区别。事实上网络新闻首先由搜狐1998年推出，网络新闻评选也是搜狐1999年率先推出，但先行者搜狐并没有守住这块领地，当大家在讨论门户网站是不是一定要做新闻时，新浪通过踏踏实实地精耕细作使得其新闻频道成为互联网上最知名的中文媒体，搜狐一直在坚持走多元化的道路，除了新闻外，投入了很大的力量做搜狐商城和校友录，当阅读新浪新闻成为众多网民的一种习惯时，搜狐再想在新闻上追上新浪已经是不可能的事情，除非新浪自己犯错。 另一方面，搜狐也有着它自身发展的独特定位。 搜狐主要发展方向是在线网络广告，在线游戏，无线业务；以体育为特色，推出搜狐娱乐播报和搜狐体育播报。搜狐得益于品牌广告和付费搜索的增长。搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局和产品结构与新浪极其相似。两者主要盈利几乎都来源于广告和无线增值。两者所不同的是，搜狐的广告收入总量要明显低于新浪的收入总量，但搜狐对广告的依赖要远远高于新浪，即广告在搜狐总收入中占的比重要远远高于新浪。但在等量的广告收入中，搜狐的成本要明显高于新浪，显然搜狐广告利润率远远低于新浪。(换句话说，搜狐在广告上是用比新浪更多的支出来换取比新浪明显少很多的收入。)总之，搜狐的广告即使是支撑其收入的主要来源，但其潜在的危险也不可小视。其次搜狐的无线业务也有很大的发展空间。另外搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。除传统盈利方式之外，搜狐的游戏业务增长速度十分惊人，据说，搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”收入达到2200万美元，同比增长102%。搜狐游戏业务的成功，也在一定程度上盘活了搜狐整个业务群组，使其与新浪逐步走上了不同的道路，除了双方传统门户靠新闻赚取广告收入外，搜狐打通了新的经络网络游戏。6、“搜狐的中文搜索引擎”如何实现分类目录搜索与全文检索的搜索，作为门户网站与新浪的区别在哪里？ 搜狐的目录式搜索引擎完全是由人工加工而成，相比机器人加工的搜索引擎来讲具有很高的精确性、系统性和科学性。分类专家层层细分类目，组织成庞大的树状类目体系。利用目录导航系统可以很方便的查找到一类相关信息。 搜狐得意实现搜索引擎的功能，主要由以下方式1、关键词查找，用户可以在搜索框中直接输入自己想查找信息的关键词，找到相关信息。这种方法对网站、网页、新闻、网址、软件五类信息都适用。 2、目录导航，用户层层点击想查找信息的类目，通过这种方法可以找到相关的一类信息。这种方法只适用于网站搜索。 通过对比两大门户网站的主要链接内容，我们不难发现，二者的同质性高达70%，同质的栏目在定位、运营模式、内容选择等方面完全一样。内容上的同质性也正是二者在定位上的基本一致决定了的。新闻、财经、科技(IT)、体育、娱乐体现的是新浪和搜狐作为在线