喜之郎：认知之道与品牌扩张及若干案例.doc

喜之郎：认知之道与品牌扩张兼论金娃之误单一产品市场占有率达83%，对于一个大众消费品品牌而言意味着什么呢？ 一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆！ 99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。 在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌： 原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，成为全球最大的果冻生产企业。 它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业； 这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词； 它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。 这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第8个年头，表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。 当果冻还是“布丁”在消费者了解到喜之郎之前，果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。 了解喜之郎的成功，必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。 果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。 国内最早出现果冻生产厂家是在1985年，先行者是天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，并逐渐占据市场领导者地位。1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年，此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。 1996年，40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌，相对于饮料、奶制品等传统食品行业，果冻仍处于极为边缘的市场地带，作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就象“布丁”般微不足道。 是年，为实现自身发展的突破，喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广，由此开始了中国当代广告史上一段为人称道的合作佳话。随着这一佳话的展开，广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，果冻业产业升级的大幕也由此拉开。 逆向定位：大众方立美国掌上电脑领头羊、在PDA领域击败过微软的Palm公司有一句知名禅语“一只大猩猩怎样才能学会飞行？怎样才能将一座山放入一个茶杯中？怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来？。” 一只大猩猩怎样才能学会飞行？Palm的答案是，只有在放弃大猩猩本性的情况下才能学会飞行。在注定要成为中国果冻业发展史上最动荡不安年份的1996，当喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放弃大猩猩本性”，开辟全新的市场进攻路线。 这一新的市场策略在两个层面展开：从地区性品牌转向全国市场；从小众市场延伸到大众领域。 平成认为中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费，改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力中间阶层，形成消费热点的商品共性都是中、低价产品，产品同质性强，基本上采用的是高投入启动，快速形成市场规模的营销策略（参见赖莎品牌与平成中国消费市场的系统特征）。基于这一认识，平成建议其跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争，从此，喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史，以全国性品牌的形象出现在消费者面前。正因为喜之郎1997年率先投放中央电视台广告并加大地方媒体广告投放力度，拉动果冻类别需求升温，当年年底央视调查中心资料显示，果冻、布丁市场份额猛增至30个亿。 后来平成所参与的金正与波导的品牌跳跃运动与此一同证明了，对中国消费市场动态跳跃特征的准确把握对于本土的发展有多么重要。这一认识印证了亨利亚当斯“加速度定律”所言不虚：“13世纪到20世纪间，从统一性到多样性的运动变化速度依次被打破，其变化的加速度越来越快”，“人们的思维需要跳跃发展”。遗憾的是，在中国市场争食的许多本土企业以及跨国公司，都未能正视这一颇具中国特色的市场特征。 在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破，必须先推动整个行业市场“扩容”，这个市场不做大，喜之郎难以打破市场格局。 平成认为，喜之郎要达到这一目的，首先要重新界定市场领域，扩大果冻的消费层次及范围，这是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者对果冻原有的印象，这一过程比思维创见更艰难。必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此，喜之郎与平成决定在突破传统的行业作法，逆向定位，扩大产品消费群体：虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场，但不应将品牌局限为儿童食品，而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高，消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势，在此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。 从竞争的角度来考虑，这一策略也为作为挑战者的喜之郎重新定义了竞争的规则、参数和范围，并创造新的竞争优势；毕竟，在一场实力并不悬殊的“争霸赛”中，获胜的常常是在主场作战的一方，而在现代商站中，谁制定规则谁就占据主场。 从消费者入手改造品牌认知逆向定位为品牌的发展赢得了新空间，但要充分把握这样一次机会，必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央市投广告并长期重金把持黄金时段，殊不知在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着“标王”的耀眼光芒陨落的品牌彗星。很快，而且是越来越快，竞争对手就会意识到一个“洗牌者”的威胁。喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，成功品牌所面临的威胁无时不在。刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂，但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势，因此在这种情况出现之前，必须建立尽可能坚固的壁垒。 人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系，进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制？这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。 平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。 因此，平成认为，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。 找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。 围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。 为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列新年篇、中秋篇。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。新年篇将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；中秋篇黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。 喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。 在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 但是，曾经与喜之郎一同起步、成长经历十分相似的国内果冻行业老二金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，于2002年初张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，向喜之郎的王座发起攻击。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。 从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售营养，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，却始终紧扣“亲情无价”的主题。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”的更高层次。 以子之矛，攻子之盾，可见这是一个从根本上就存在缺陷的战略。精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一切都值得金娃深思！ 喜之郎改变了既定的行业品牌规则，使得原本势均力敌的对手难以与其竞争，众多竞争者显然并没完全意识到其市场业绩背后更为深远的意义。 这就是规则的力量，如果你被原有的旧规则所束缚，就很难从其他角度来观察周围的世界。 巧用认知要素建立品牌壁垒喜之郎的过人之处就在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。 音乐的吸引力：广告要能打动消费者，更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。 语言的能量：喜之郎最初采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传播语，在接受平成的建议后改为“果冻布丁，喜之郎”。仅仅略去“就是”二字，即让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下，制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。 形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。戴着棒球帽的“喜之郎”则突出了“聪明、健康、上进”的品牌形象，芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。 水晶之恋：深度改写竞争规则喜之郎以挑战者身份登台，却意想不到地承担了领导者的“布道”角色，重新开始市场的启蒙。因此，从某种意义上来说，将喜之郎定义为产业启蒙者更为合适。 喜之郎所投下的香饵，也将传统食品业大鳄吸引到这一片水面不断扩展的深水池潭，乐百氏、徐福记等知名企业将其品牌与渠道优势渗透至这一领域，行业竞争由此不断升级。飞起来之后的喜之郎面临的禅机逐渐变为“怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”。市场教育者成了铺路人，而摘果子的却另有其人，此类事情比比皆是。为了“防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”，或者说为了避免丧失领先地位，喜之郎继续改写竞争规则，以做到继续牢固地攀附在峭壁上。 为此，喜之郎不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的营销策略。但创新并非一劳永逸的游戏，于是，1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字水晶之恋。 在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。水晶代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”吃水晶之恋，完全是一种心情的表达。 但是“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系，如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。 为建立认知上的对等关系，平成为水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。 果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色：真的好想见到你； 紫色：好想你抱紧我； 黄色：好想跟你说对不起； 红色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能没有你； 粉红：爱你一生不变； 再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华： 红色：真的好想你； 粉红：爱你一生不变； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？ 善假于物：突破媒体惯例在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。 时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片泰坦尼克号在国内上映，市场反应相当强烈。在平成的策划下，喜之郎对泰坦尼克号进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。广告创意特意以泰坦尼克号为蓝本量身订作，戏仿其记忆度最高的经典镜头站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海，获得了相当高的关注度与记忆度。 平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变”改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央3台高密度播放“水晶之”MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。 喜之郎创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧理想的婚姻的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将水晶之恋广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 通过对消费者认知资源的合理调动与整合，“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础，成功确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位，其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。 中国之道，认知之道品牌爬坡运动中，为始终保持其在“峭壁”上的领先地位，喜之郎不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。 作为一个土生土长的中国企业，喜之郎对果冻这一舶来品的营销显然相当成功。在2002年的一次以北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市为对象关于儿童零食消费情况的调查中，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。这样的统计结果，在8年前，无人可以想象。 喜之郎的成功首先在于其对中国大众消费市场结构特征的准确把握。走出形而上的“定位”误区，反其道而行之，喜之郎果冻布丁的成功说明美国广告大师乔治路易斯所言“定位是屁”的论断不无道理。而水晶之恋的市场操作则与“定位”的细分法则吻合，同样取得巨大成功。所谓此一时，彼一时，喜之郎品牌管理的非常之道就在于完全脱离“教条”，充分把握中国市场的现实特征，在运动中施展出让人艳羡的品牌“迷踪拳” 8年品牌管扩张之旅，喜之郎不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，广告持续为其情感价值积分，在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接，使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智；尤其是水晶之恋，其成功堪当乔治路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”，这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分，其广告语也已影响了情侣们的表达。 喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度，亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分，更表明：消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。 太太药业的“西式营销”太太口服液、静心口服液、正源丹、意可贴、汉林清脂，这些产品的背后有一个共同的名字：太太药业。1992年创建的太太药业，被北京青年报评为2001年度最佳公司、最具爆发力的民营公司。 当三株、飞龙等保健品如流星一样地划过天空时，太太药业却焕发出强劲的生命力。十年来，太太的市场道路越走越宽阔。 1997年10月20日的亚洲华尔街日报曾这样评价道：“中国深圳，有一家生产中国传统美容保健品的企业，渴望成为中国的第一家PG，采用了西方式的市场营销方式，经营东方的产品。”这家公司就是深圳太太药业。 寻找市场机会1992年，是保健品的春天，太阳神、飞龙等品牌如日中天，放射出奇光异彩。谁都难以相信朱保国新成立公司能在这个鱼龙混杂的市场折腾出名堂来，只有朱保国自己心知肚明。 朱保国的眼光是敏锐的，他最善于发现市场的空隙。 他仔细研究国内的保健品市场，发现保健品虽多，却没有一家是专门针对妇女保健或者再细分下去，没有一家是准确定位于女性美容保健的！ “当时太阳神的口号是老少皆宜，虽没说是专为男性，但包装和广告形象都突出了男性气质；娃哈哈是针对孩子；女性保健市场实际上是个空档。” 朱保国觉察到这是一个潜在市场，蕴藏着巨大的商机。“女性占人口的一半，市场庞大，而且最爱美、爱花钱；中国绝大部分家庭的财政是由女人支配的，一旦有针对她们的适宜的美容保健品，想想会是什么样子？” 朱保国就是靠河南的一个老中医的土方子对治疗女性黄褐斑有明显效果，掘取了市场第一桶金。 而朱保国感受最深的是：“多加留意”就能发现市场的空隙。 太太口服液成功后，朱保国又瞄准了另一个庞大的消费群体40岁以上、有更年期症状的女性。针对更年期的女性特点，他把新产品命名为：静心。 静心口服液不仅有很大市场潜力，而且在当时并没有一个强势品牌。不过朱保国也知道，要说服女人们买你的产品，“疗效”最重要，“不看产品看疗效”。 从1998年4月到10月，由北大第一附属医院研究更年期综合征的专家负责，对静心口服液的配方进行了严格的临床检测。经过半年的检测，证实这个配方对人体内分泌有很好的调节作用。患者服用一个月后，像潮热汗出、睡眠不好等更年期常见症状基本消除。疗效是确切的！ 至此，产品可以放心上市了。 很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能在上市的头个月做出千多万元的销售额。这就是太太的意可贴。 众所周知，任何一个产品进入市场，全面准确的市场分析和产品切入点是决定产品成败的先决条件。意可贴上市前，公司在全面的调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无一个全国性知名品牌，但每年却有超过50的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的1015。常用的治疗口腔溃疡药大都有或作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。而采用定位控释技术的意可贴，针对上述缺陷进行了有效的改正，特别克服了同类药物的作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。 2000年3月，太太的新品种意可贴上市，宣告太太正式进军医药OTC市场。 2001年我国感冒药市场的PPA风波乍起，几乎给了所有含PPA的感冒药致命一击。太太药业正好看准了这一千载难逢的机遇。正源丹早在1998年就成熟并拿到了新药证书，但为寻求合适时机，才在去年强势推出正源丹感冒药。 正源丹的配方是人参败毒散。这是一个有着悠久历史的传统配方，并且被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效。但“体虚”的概念消费者不容易理解。 后来经过对感冒患者的调研发现，老人和有怕冷感觉的妇女的体质跟体虚有关联。于是就找到了产品的定位：对老人、有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。因为市场上正好没有针对这个群体的感冒药，所以正源丹刚好找到一个独特的市场。 “有没有机会，就看你有没有准备。”2001年年底，太太以纯天然保健品的角色，将其调血脂保健品汉林清脂胶囊投放市场。 当时，“拜斯亭”风波席卷全球，使其它同类产品的西药在国内市场也受到影响，这些原本占据调血脂市场主要份额的品类颓势日显。汉林清脂产品定位清晰新一代调节血脂的纯天然保健品，这一定位正好击中目前西药调节血脂虽快但副作用大的要害部位。 更重要的是，近年随着中国人口的城市化，摄入高脂食物过多，使得高血脂这一隐形杀手悄悄靠近每一个都市人。为此，汉林清脂适应了这类人群潜在的需求，准确地抓住这一类人群为诉求对象。 在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。 创造共鸣点有的广告一下子就能打动消费者的心，而有的广告整天在声嘶力竭地叫喊，却不见有动静。而倡导消费理念，创造共鸣点是太太药业广告的致胜的法宝。太太药业市场总监顾悦悦认为，理念带动产品销售是太太公司的销售特色。 有时候，市场消费理念只是一个苗头，更多时候，市场消费理念仅仅处于刚刚萌芽的阶段，现实市场上压根儿就没有，这时就需要将它从理念培植到现实，努力寻找消费的共鸣点。 太太药业就是依靠其广告的成功运作，打动了千千万万的女性。从太太口服液的“十足发人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，还有意可贴的“一贴OK！意可贴”，都堪称是我国的医药保健品广告的经典之作。 太太口服液在1993年上市，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了十分重要的角色，使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会面对现实所要克服的最大的“面子”。 朱保国把“太太”定位于针对这一特定人群，在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。 随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太” 不断改变着自己的代言人和传播方式，力图让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣。 继三个“洋太太”广告成功后，“太太”又选择了当红歌星毛阿敏作形象代言人，然后是陈冲、江美仪等人。 太太口服液在各个阶段的传播，都在努力寻找消费者的共鸣点，引领当时的消费时尚。在广告中，太太口服液向女性提示：失去美丽的根本原因在于“虚”。美丽和光彩是女性的财富，当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时，以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从而诱发购买需求。 而在1999年太太药业推出的第二种保健产品静心口服液上市时，采用以在电视银幕上成功塑造的中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象。 之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧渴望和刘慧芳在他们中间有很深的影响。 在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好象气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼，这样情感和症状上有效的沟通。 随后，静心品服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。她在影视中塑造的是贤良、豁达的母亲形象，在港澳以及广东地区颇有人缘。由她出演的广告中出现了女儿和家庭，其乐融融。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。静心口服液也成为继太太口服液之后又一拳头产品。 2000年3月，意可贴推向市场。在广告中，我们可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。 太太药业还创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象。推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的一大突破。卡通形象的推出，拉近了品牌与大众消费者的距离，同时也建立起与消费者交流情感的纽带。其产品的广告口号是：“治疗口腔溃疡，一贴OK！”有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。 太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇平面广告版本，针对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。这些感性的诉求，使消费者很容易产生心理共鸣，直接感知产品的效果。 虽然意可贴是个小产品，却有惊人的表现：到当年年底仅个月就实现销售回款千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。 理清通路，紧扣终端2001年4月19日晚，中央电视台商务电视栏目专题介绍了企业零售终端产品陈列，太太药业作为国内在终端管理和产品陈列方面做得最出色的企业之一，和美国的可口可乐公司同时被作为最佳案例进行报道。 长期以来，中国企业在营销管理方面，缺乏经验，更缺少优秀人才。为了补齐市场营销的“短板”，太太聘请一批曾经在外资公司任职的人才，有在百事可乐、李锦记、亨氏、中美史克等公司任职的经历，他们不仅有科学的理念，而且在规范、系统地实施对经销商管理以及通路、终端管理方面有着丰富的经验。 和大多数国内企业一样，在创办初期，太太药业采用由经销商承包经营的通路策略。由于经销商在铺货方面具有优势，公司又可节省一部分成本，这种做法在企业发展初期起到积极的作用。当品牌成为名牌时，产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发，常常把名牌产品当作筹码，随便搭一些不太好卖的货上去，不仅铺货变得不再有策略性，价格也开始混乱，公司的市场策略越来越难以推行。在这种情况下，品牌受到的伤害是致命的。通路变成太太药业发展的瓶颈。 于是，从1996年起，公司着手建设自己的销售网络。在全国各地成立销售分部，它们又分别负责各自的销售网点。这样一来，总部的指令能够直接下达到终端，同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流通的渠道，也真正成为企业市场战略的前沿阵地。 在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是最重要的一环，终端就好似一个“水龙头”，渠道做得最好，如果水龙头堵塞，销售通路就会“肠梗阻”产品滞留在通路中不能顺畅销售。 太太药业历来非常重视产品在零售终端的表现，终端管理也是太太药业销售管理三大优势之一。公司总部设立了终端督导部，建立了完善的分部零售终端目标考评管理制度，如产品的铺市、陈列和理货员的工作状况等等，细化为可量化的指标。 在终端铺货方面，太太药业要求一定要完成最后一个环节，一追到底。相当多的公司做法是，产品铺货时，把产品放到经销商手里，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停留在经销商仓库内，不能达到终端店头。鉴于此种情况时有发生，太太药业规定业务员一定要追踪到底，直到产品出现在柜台上。 普遍存在的情况是，国内大多数公司的业务员在把产品交给客户之后就无影无踪了，由于不能定点、定期地巡回拜访客户，就造成了客户丢失现象。太太药业要求业务员必须定期做好的市场巡回工作，因为只有了解客户的销售情况才能及时解决问题。 太太药业的业务员通过各种方式加强与各点的营业员的沟通，建立良好的合作关系，这样有利于维护产品的整洁，及时补货并极力向顾客推荐产品，把营业员培养成为公司的荣誉员工、兼职促销员，这是太太药业的终端工作极为重要的一环。 在终端市场的商品陈列上，太太药业要求以方便消费者寻找为目的，并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案，力图把POP设置得新颖美观，吸引消费者的注意力，既美化了陈列环境，又获得了终端的好评。 太太药业全国各分部开展各种创新活动宣传公司的产品，在陈列形式上推陈出新，并不定期地举行产品陈列大赛。通过各种手段有效地提高终端陈列质量，提升品牌形象，有效地促进了销售的增长。太太药业的产品终端陈列管理在全国堪称NO.1。 这些都体现出品牌的整体效果，顾悦悦认为，严谨的管理体系是品牌成功基础，否则包装再好，广告再好，终端看不到产品，或是陈列一塌糊涂，品牌质量表现得很差，给消费者的感觉是低档的，品牌就缺少了对消费者的诱惑力。 终端工作做得扎实，同时也保证了市场信息的畅通，使总部能直接、迅速、准确地了解市场动态，发现问题。如意可贴产品上市后不久，通过终端信息反馈，发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果。为此，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告：“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来”。据介绍，一个月后，咨询组接到的咨询电话中，有关使用方法的咨询大大减少了，市场上也出现了良好的反映。 太太药业不仅在终端管理堪称为典范，而且公司的库存管理、通路管理、经销商管理等方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。 危机意识在这十年当中，中国保健品企业陷入“短命”的怪圈，各领风骚三五年，特别是三株因湖南市场上的“常德事件”轻轻一击，便轰然倒下，令人扼腕。而太太却是青春常驻，在市场上风光了十年。 其实太太也曾面临险境，只不过全公司上下都被朱保国灌输的危机意识支配，处变不惊，所以屡屡化险为夷。 朱保国是一个十分内敛的人，无时无刻不在为企业的前途而担忧。他自己的解释是：“民营企业只能靠自己，一旦市场变坏经营滑坡，没人可以帮你，只有死路一条。”正是这种危机意识成就了太太不为浮光掠影所动，尽管保健品市场上虚火正盛，甚至引发整个行业的信用危机，而太太一直是出污泥而不染，独善其身。 朱保国在经营管理上与大多数民营企业家“先赚钱，后管理”的思想不同的是，他强调最多的是危机、创新与节俭。他对销售业绩要求得并不太高，只求每年平稳增长即可，而这正是一些企业的通病，往往在追求暴利的过程中，陷入危险的境地。 正是具有这种强烈的危机感，所以太太总能在危机的萌芽阶段将其摁灭。 保健品市场在1996年后开始鱼龙混杂，不正当的竞争手段以及同质竞争相互压价的现象越来越普遍的时候，产品代理制的弊端就显现出来。更为严重的是一些经销商不事一主的行为还对公司形象带来负面影响。“这种松散的关系存在很大的隐患。销售人员不是公司的人，很难对其规范、约束。经销商不顾自己的销售能力，造成库存大，回款慢，三角债问题严重。因为当时还没有先例证明公司控制的网络比承包制更有效，我们心里也是没底的。” 朱保国脑子里的警报拉响了，他感到这种销售制度对未来公司的发展是个巨大的威胁。 太太和其它保健品公司一样，一直实行代理制。渠道危机行将露出水面，朱保国下决心彻底改革这一制度，在1996年底，太太率先将保健品行业通行的代理制改成公司直管制，将所有的承包商收编，统一听从公司的管理和调配，只销售太太的产品，产品销售后货款立即打回公司账上，人员工资由公司发放。 这样一来，承包商觉得受到很大的约束，以自己拥有的客户资源抵制太太推行新制度，逼他退让。但太太改制的决心并没有动摇。如果不改就意味着等死，改或许能有一线生机。 经过几番较量，只有几个比较大的承包商以为太太不敢动他们死活不肯改制外，其他的全部接受了新制度，太太只好把那些死硬派换掉。当所有省会城市的经销体系改革于1997年完成的时候，绝大部分客户也都跟了过来，销售额并没有受到任何损失。 “事实证明由于服务更到位，客户不断增加，经销商的利益也在增加。我们现在已在全国60多个重要城市设立了分支机构。”改制后，公司不仅营业额年均增长速度超过30，而且回款率和回款速度都有了很大的提高，每年的坏账率均低于01，在保健品行业又是一个奇迹。 太太药业很快建立起了一整套在保健品行业内最先进的销售管理体系，以防范市场危机。如总部每个月派出督导员暗访后填写公司规定的制定的表格，上面详细记录了终端市场的情况，这不仅用来考察当地经销部门的责任心，也可以在第一时间从细枝末节的变化预测市场风云，以便及时做出反应。 虽然朱保国处心积虑地希望为企业建立最好的危机预警与防范系统，但有些危机是注定会来的。在成长过程中太太药业也经历过市场危机。 1998年亚洲金融风暴突如其来，对太太的华南市场造成了很大的冲击，华南是太太口服液销售的主要区域。当时国内的朵而、红桃K等类似功效的女性保健品正异军突起，各种仿太太口服液的不知名产品更是以低价抢夺着国内市场。如果华南支柱垮了，资金链和品牌形象遭到破坏，全国市场将发生连锁反应，太太很可能一下子全部垮掉。这场风暴让太太药业感到真正的危机降临。 当市场下滑的信号传来时，太太药业的几位决策者以最快的速度研究对策，寻找摆脱危机的最佳方案。最后，他们采取了两个做法：一是立即推出促销包装，使之在货架上更抢眼；二是对产品形象作了全面的更新。两项对策的实施起到了立竿见影的作用，1998年，太太口服液在全国市场上的销量不降反升，太太药业也避免了一次危机。 应该说太太药业在这十年当中，算是一帆风顺，市场上的风云变幻莫测也让朱保国切实地体会到时刻拥有清醒的头脑与危机意识是何等重要。 轰动不仅仅是“摇”出来的农夫果园上市表现策略分析“喝前摇一摇！”这是刚到上海的外甥最喜欢说的口头禅，每次说完，还俏皮地扭动胖胖的屁股，接下来就是拉着我，要去卖场找农夫果园。 显然，农夫果园又要像农夫山泉一样，有迅速进入果汁饮料领先行列的架势。依靠“农夫山泉有点甜”一炮轰响水市场的养生堂，这次上市农夫果园，无论是在广告表现、产品表现、品牌表现，还是终端表现上，都是道道十足 家乐福，农夫果园卖火了一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。 在周末的下午5：30分，我们对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。现场统计如下： 品种酷儿农夫果园统一康师傅第五季娃哈哈汇源人次121097634数量（瓶）1614128635从现场的观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。看来，产品上市最关键的一关终端动销已经成功了。 为了进一步了解农夫果园的动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味的广告，短短一个星期就成为果汁饮料的新宠。主要的购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多。目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上的大赢家。 看来，农夫果园真的卖火了！ 果汁饮料，进入金牛期从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。 分析一：饮品发展的五阶段 碳酸矿泉水（纯净水）茶果汁功能型 分析二：我国饮料家庭购买率（%） 时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料200077.030.335.6200178.535.086.2200280250894.6b分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）b/ 时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料200025.488.767.80200123.5410.1218.652002207163209分析一： 从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在20012002年茶饮料大行其道，成为市场的主角的同时，果汁饮料正在快速的发展，并大有成为主角之意。 分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。 分析三：处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。 2002年果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁的势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的2年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。 然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。 在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时的黑马角色，我们不妨看看农夫果园的上市表现。 农夫果园，上市欲显黑马本色农夫公司凭借农夫山泉已经淋漓尽致地扮演了一次水市场的黑马。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农