叶茂中：赶集网案例.docx

2011春节流行 骑着毛驴去赶集2011-07-20我有一头小毛驴我从来也不骑有一天我心血来潮骑着去赶集当姚晨骑着毛驴，一边哼着大家都耳熟能详的小毛驴儿歌，一边扯着喉咙喊出那句“赶集啦”之时，电视机前的观众，地铁里的乘客，等待电梯的白领，电脑前的网虫，在哈哈一笑的同时也记住了“赶集网”这个原本相对陌生的网站。赶集网的确火了，这新春伊始看竞争对手的动作就能看得出来，百姓网针对赶集这则让人过目不忘的广告片立马在春节期间就注册个了“赶驴网”，想着能蹭个东风，混淆视听抢抢赶集的风头。同时，有数据显示，在春节期间赶集网的流量呈现出爆炸性增长的走势，彻底走出之前与百姓网、58同城等同类生活信息分类网站的均势。这样一种爆炸性的增长，不仅解决赶集网现阶段的问题，而对叶茂中策划机构赶集网项目组的成员来说，更是对我们决战春节档的传播策略及“小毛驴”创意价值的最大肯定。让我们把时间回到与赶集网初次见面的时刻。赶集网的困惑赶集网自2005年创办，经过几年的发展，他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下，赶集网开始了扩张工作，在全国343个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加，但成长却趋于缓慢。于是，在今日资本总裁徐新的推荐下，赶集网决定和叶茂中策划进行合作。叶茂中策划的三个借力借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体“赶集网”这个名字取的好，但是这个有着好名字的“孩子”却一直没有一个让人印象深刻的形象符号或声音符号。如何在消费者脑海现有的资源里找到最能够吻合赶集网的声音符号或形象符号，借势现有的优质资源，正是我们创作的第一件工作。“我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集”一首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70后80后90后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的关联。为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。当这个创意呈现在赶集高层以及投资方今日资本面前时，今日资本总裁徐新连连拍案叫好。在我们为她成功企划了今日资本投资的真功夫、中华英才网、相宜本草等等案例之后又一再呈现出一个精彩创意时，今日资本由衷地信服叶茂中营销策划机构的洞察力、想象力和创造力。借力微博女王：牵手最当红的网络红人这还不够狠！为了更好的传播效果，我们建议，用“微博女王”姚晨，在创意中与小毛驴进行互动，用姚晨的声音说出“赶集网，啥都有！”。姚式幽默可以充分演绎出现代人骑驴赶集的趣味性，能够更好的提高广告的传播力与品牌的公信力。拍摄当天，第一个大分贝的“赶集啦”镜头，我们特地用广角镜头放大姚晨的大嘴，而姚晨的表现也实在是可圈可点，拍打着驴屁股向前，对着驴耳朵念出一长串快板似的广告片旁白赶集啦！赶集网，找房子 找工作 找装修；找宠物 找保姆 找搬家；买卖二手货；赶集网 啥都有！换一般演员还真会舌头打结。广告拍摄结束后，一个出乎我们意料之外的事件突然发生：姚晨离婚了。如果是其他品牌，这可能是一个非常不利的消息，但对赶集网却没有什么影响。甚至在广告播出后，有网友发了如下的微博：怪不得姚晨要上赶集网，原来是离婚了需要购物呀。借力黄金时段，决战2011春节档在大多数人眼里，在春节档进行大规模投放必然要冒很大的风险，一是传播成本非常高，二是各类影响投放质量的广告干扰也非常多。但在我们看来，对于赶集网这样的生活信息分类网站来说这却是个不能错过的机会：春节期间，首先平时工作繁忙的上班族、打工族都有闲暇时间看电视上网，广告传播的到达率较高；其次春节期间也是生活信息分类网站最能满足目标用户各类需求的黄金时段；最后，细水长流式的传播策略也不适合这类网站的传播，集中爆破式的投放更能吸引潜在用户的点击，因为用户上了就不会跑!于是我们大胆的建议企业将传播预算在2011年春节集中投放，春节期间赶集网广告在央视1套、3套、6套全天滚动播出；同时，还配合在湖南卫视天天向上、快乐大本营、江苏卫视非诚勿扰等3个全国收视率最高的节目中进行了投放；于是，一支春节期间最火的广告就此诞生。短短半个月的媒体集中投放，赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长，更在全国范围内得到了质的飞跃，在生活信息分类网站中遥遥领先。而在生活信息分类网站的竞争中，绝对的用户量就是绝对竞争力。2011年2月25日，叶茂中这厮接