市场营销经典案例：奥克斯的产品线分析.doc

奥克斯的产品线分析在以往诊断的企业中，最受企业关注的问题就是营销方面的问题，在企业发展到现今状态时，营销已经成为企业最为关心和头疼的问题，企业越大，营销问题越突出，也越复杂，这就要求企业有抽丝剥茧的能力。从大众化市场分析来看，营销问题出得最多的是市场运作和营销队伍的问题。其实不然，这些都是一些假象，真正决定企业营销的关键在于产品线，而我国的企业往往忽视了对产品线的研究，把精力全部集中在销售上。也正是这一点，导致我国很多优秀的品牌倒了下去，我们在做营销工作的时候不能光做点，而不做面的研究。目前我国的很多营销专家也只是注重于点的分析，只是单一方面的专家，并不具备从面上整体组合运作的能力。市场已经告诉了我们很多有关产品线的故事，是不是我们企业也应该认真的研究一些这方面的故事，或许能够给予我们更多的启示。在我所知道的我国企业中，奥克斯集团是一个奇迹，但也存在着很大危险，奥克斯的最大危险恰恰来源于产品线的问题。下面我们全盘来分析一下奥克斯的主要几条产品线：第一条是空调；第二条是手机；第三条是仪器仪表；第四条是最新的也就是汽车。首先，我们在分析空调产品线时，先看一下2004年行业的空调分析供需平衡点仍决定行业平均价格。虽然这是一个老掉牙的经济学理论国人谓之“物以稀为贵”。但老掉牙了未必无用。我们撇开具体品牌，从行业主体看便不难发现：空调价格节节走低、价格战打了一轮又一轮，就是因为近年来空调行业整体产能不断提升，供应规模远远大于需求规模所造成的。品牌美的华凌奥克斯志高销售分类内销外销内销外销内销外销内销外销2003年实现销售250万50万250万110万70万2004年目标销售350万100万100万50-60万280万80万230万从表中看出，2004年空调企业产量将会骤增。美的内贸目标销量为350万台，比03年增长40%；奥克斯、志高都号称总销量要提升44%以上；“华凌”则更猛，宣称要增长100%。对于2004年国内空调市场的需求量，专家预测应该与2003年基本持平并略有增长。因为2003年空调销售是暴发性的增长，不少品牌连两年以前的积压库存，因7、8月份华东和华南的酷热气候而消化殆尽。不少消费者是迫于酷热难捱，采取了“透支未来型”消费。1、近几年空调内贸销量绝对数一直处于增长态势，只是增长数量多少而已；2、专家预测2004年全球依然处于变暖状态，中国亦然；3、中国经济发展势头良好，专家预测2004年居民购买力将提升5%以上。从上面我们不难看出空调行业竞争的激烈，对于去年进入行业前三的奥克斯集团的空调产品线来说将是更加猛烈的价格战，因为从产品线的周期来说，该产品线已经进入了成熟阶段，在进入成熟阶段的产品线，会发生饱合产业效应，从而影响整个产业链的发展，但这个时期的产品线从单一角度来说，它的经济效能在减少，利润也会越来越低，因为各竞争对手的差距在逐渐缩小，技术的难度也在减少。但这个时期的产品线从整体角度恰恰是最具有整合的性能，它的存在正是为了保存企业的渠道和整体的客户资源，它在起到一道屏障，保证企业的资源，从而保护了幼小的其他产品线，这个时期的企业重点不是在技术上的投资，而是不惜一切代价，保护好这条产品线的渠道，重点是对经销商的大量鼓励和支持。而不是在盲目的扩大销售的力度。做到明修栈道，暗渡陈仓。相当于在有计划做到以退为进策略。第二条产品线是手机产品线。V28手机C18手机C18B手机A98手机Q68手机这条产品线的出现正好是在空调行业竞争十分激烈下，在以退为进策略中，利用手机的产品线来借着空调行业的产品线渠道的一条妙计，该产品线的出现正是为了复制空调产品线的大手笔，成功运用空调的渠道资源，转换或者克隆到手机渠道中，这样既保存空调整体的产品线的稳固，同时对渠道又是一个双保险的策略，又是对自己的经销商的一次大型考验，一石三鸟。既然是有好的一面，也就有坏的一面：第一、该产品线与空调产品线的价格差不明显，又都属于大众消费类型的产品；第二、经销商的管理难度加大；第三、利润分配和返利多少，容易形成经销商与厂家管理冲突；第四、渠道在窜货问题上必将成为另一个隐患。第三个产品线是仪器仪表，该产品线是单独运做，又属于奥克斯的支柱产业，而且属于特定项目和产品，应属于奥克斯的高利润产品，该利润明显高于空调产品线。第四个产品线，就是汽车，该产品线是奥克斯的新产品线，该产品线正是基于整合运作第一条空调产品线和第二条手机产品线，运用了产品线的合力的因素：第一、渠道的整合；第二、客户资源的整合；第三、技术整合。而汽车行业却在中国是属于刚刚进入的初期阶段，市场利润可见一斑，奥克斯正是看重了这块丰厚的市场利润，同时汽车行业用不了几年也将进入大众消费层，这与奥克斯在大众消费者的行业多年积累了丰厚的经验将成正比：一方面可以做到最大力度的整合客户资源和渠道资源；另一方面还可以做一次乾坤大挪移，在汽车与空调行业之间做游击战，从而为进军高端消费的主流群体，括出自己的特点。同时汽车的产品线推动到一定程度，必将带动空调产品线的再次生机，这样两条产品线将并驾骑驱，达到最大的发展潜力。吉利汽车是在汽车的产品线完备后，开始进入空调产品线的，而奥克斯则是采用逆法则的办法，进入了汽车行业。前景看好，但切记单独产品线运作，否则会很容易被竞争对手吃掉。从以上产品线的分析看出奥克斯的产品都集中在大众消费群体，那么从整合的角度考虑，奥克斯下一个产品线有可能是房产和装饰行业。总而言之，企业在运