思朗饼干：食品企业如何在金融与安全危机下重树代理商信心？.doc

受2008年全球金融危机及三鹿奶粉食品安全质量问题的影响，食品业遭遇了前所未有的营销危机。作为国内龙头饼干生产企业的思朗食品如何在危机中找到转机，通过树立员工、销售代表及经销商对企业与产品的信心，让思朗的销售额在市场低迷的状态中持续飘红，这将给更多的企业如何应对危机提供参考价值。食品企业如何在金融与食品安全危机下重树代理商信心？思朗食品在逆市中增长的策划解密文：李响 / 深圳响法营销策划机构总经理、首席策略深陷困境，如何突围思朗食品是国内首屈一指的本土饼干龙头企业。几乎没有任何广告的思朗不是国内公众所熟知的知名品牌，但在饼干领域，思朗不仅是中国本土高价饼干品牌的代名词、更是众多消费者的首选品牌。思朗食品旗下的纤麸饼已成为粗粮消化饼的开创者与国内市场绝对的领军品牌，远远的将第二品牌甩在后头。可以说，这样一个务实的广东企业却凭借着货架为王的销售战略，开发出一个又一个有着差异化的新品类，硬是把这样一个小品牌做到了全国，乃至全球。目前，思朗食品年销售收入已经超过5亿，旗下的“思朗”、“纤麸”双双获得广东省著名商标，“思朗食品”被评为广东省名牌产品，思朗食品畅销国内各大中城市，并出口到香港、台湾、美国、日本、加拿大等国家和地区。但是突如其来的三鹿奶粉事件，使得众多的食品企业不知如何应对，导致食品企业销量迅速下滑，伊利、蒙牛等众多著名牛奶企业也无一幸免，更多的中小食品企业更是纷纷倒闭，思朗食品面对这样的境地，思朗食品又想到了深圳响法营销策划机构。曾在2004年的时候，思朗食品希望通过低成本的策划能与国际品牌竞争，我们为其规划的一张品牌地图使得思朗食品走上了宝洁公司多品牌的战略路线，在随后的五六年时间里，思朗从一个品牌延伸到了十个品牌，而且都做得有声有色，营业额也从原来的接近1个亿到如今的5个多亿，思朗品牌完全能够跟国际饼干品牌抗衡。面对整个食品行业的困境而非思朗企业困境，如何才能成功突围呢？资深营销策划专家李响为思朗食品启动品牌战略行动抓住问题核心，才能获得认可话说2008年三鹿奶粉事件中，对于思朗食品来说完全是受害者，因为其销往香港的某一批次饼干添加了国内某著名品牌牛奶而受到牵连被媒体曝光，众多国内超市纷纷要求下架处理，经销商怨声载道、销售代表也没有信心，企业高层也不知道如何应对。我临时成为其幕后公关策划顾问，就如何化解危机作了具体的部署，但是我仍然希望能借此危机来树立一个有责任、敢于承担社会责任的大品牌形象。我迅速就该事件作了具体分析与研究，并向思朗食品的高层提交了思朗食品2009年度整合推广思路，我清楚的记得，思朗食品董事长袁汉思在听完提案后，对该方案中所提出来的解决方案表示高度的赞扬与肯定，并且吩咐市场部配合响法策划严格按照该方案彻底有效执行。我在解决方案指出真正导致销量下滑的主要原因有四个：1、产品提价15-20%；2、二次负面新闻的报道；3、全球金融危机的出现；4、促销执行的力度与效果。那么，我认为思朗真正的危机不是三鹿奶粉事件负面报道的本身，而是：1、如果经销商对企业丧失信心2、如果消费者对产品丧失信心3、如果营销人对自己失去信心这充分说明，食品安全问题是消费者重点所关心的问题，但解决问题的核心不在于安全，而在于信心，只要思朗让消费者与经销商重树信心，并通过系统化的年度传播，危机定能成转机。重树信心：信心比黄金还重要正因为响法营销策划机构抓准了思朗所存在的核心问题，获得了思朗食品董事长的高度认同。2009年2月，思朗食品正式牵手响法营销策划机构，并建立战略合作关系，作为响法营销策划机构总经理兼首席策略的我亲自负责思朗品牌及其思朗旗下数个品牌的年度整合策划传播服务。我得知国务院总理温家宝曾于 2009年1月27日至2月2日对瑞士、德国、西班牙、英国和欧盟总部进行了正式访问，国内媒体称之为名副其实的“信心之旅”。在年度推广思路中，我们提出需要重建经销商与消费者的信心才能获得他们对企业与品牌的信赖与支持，这与温总理提出的信心核心关键词非常吻合。并且温总理说“信心比黄金还重要，坚定信心是战胜危机的力量源泉！务实合作是战胜危机的有效途径！承担责任是战胜危机不可或缺的重要基础。”信心、合作、责任，这三个主题词是温总理为应对全球金融危机开出的良方。所以，我们为思朗食品策划的年度战略主题词“重树信心”，同时，为了更好的让全体人员为同事为伙伴为客户为消费者打气树立信心，我们还设计了一句朗朗上口的广告语信心力量、责任思朗，短短的八个字，既包含了温总理提出的四个字“信心、责任”，又包含了思朗品牌，从这广告语的字里行间，我们能感受到信心的力量，也能感受到思朗的责任。 响法策划为思朗食品策划09年度整合传播构架图于是，我们再规划出整年度的整合传播的架构图，一方面是从提升企业形象的角度来完成，另一方面从增加产品销量的角度来达成真正的重树信心的目的。从提升企业形象方面，我们又分成了三大块重点：1、公关造势：做食品就是做良心为了消除负面新闻的影响，我们邀请了新华社、羊城晚报等数家权威媒体共同走进思朗工厂，0距离接触生产线，见证产品的出厂与品质控制流程，并且纷纷发布正面的更正报道，让消费者能更深入的了解到思朗食品的用心；同时，我们还迅速投拍了全新的企业形象广告片做食品就是做良心，在广东省内的各大电视台重点播放，重树消费者对思朗品牌的信心。另外，315当天，我们还在各大主流门户网站上发布标题为“思朗：质量是检验品牌的唯一标准”的新闻，新闻中指出：09年，我国消费者权益保护日的主题是消费与发展。对企业来说，提高产品质量，重振消费者信心则是今年发展的重要战略主题。我国饼业龙头企业东莞思朗食品根据近年来行业发展态势低糜、消费者信心下滑的客观状况，提出了“信心力量责任思朗”的经营理念，将“一块饼干一份责任”作为企业成长与发展的座右铭，从根本上保证“天天都是315，年年都是品质年”的食品安全承诺。思朗食品公司董事长袁汉思认为：让消费者放心，企业因诚信经营得到更好的发展，这是食品行业发展的终极梦想。“做食品就是做良心”，在食品安全意识高涨，消费者信任度缺乏的今天，企业要生存，要发展，关键是规范生产，确保产品品质，让消费者吃到真正安全、健康、优质、美味的食品，赢回消费者的信赖。“思朗”经过十多年来的发展，目前在业界也有很好的知名度，并荣获广东省著名商标及广东省名牌产品称号；但无论思朗多有名气，检验思朗品牌好坏的唯一标准就是产品的质量。2、经销商会议：信心力量的火热传递2009年3月22日，思朗借全国糖酒会之机在成都绿洲大酒店召开了“信心力量责任思朗”经销商大会。来自全国各地的120多名经销商和人民网、四川电视台等18家主流媒体记者聚集一堂，就思朗在全球金融危机逆市中突围、如何承担社会责任及引领中国食品业的健康发展等问题进行了深入的探讨与交流。会议中，100多名经销商全部身着绣着“信心力量责任思朗”标识的黄色T恤，我们感觉到了视觉统一的力量，从来没有这样的会议让经销商感受到自己融入到了这样一个大品牌当中，感觉自己就是思朗人；然后又在主持人的带领下，大家一起击掌来完成我们为思朗特意设计的原创手势，让信心在你我之间进行传递。我们用了两只紧紧握在一起的手，让人感觉到信心来自你我的共同扶持。两只手，非常有力量的紧紧握在一起，力量+力量=信心。思朗已伸出责任之手，等待您（经销商）信赖之手的伸出，合力紧紧地握在一起，将是对思朗品牌强大的信心支持。思朗已伸出真诚之手，等待您（消费者）信心之手的伸出，合力紧紧地握在一起，将是对思朗品牌强大的精神支持。思朗的那只手，是一种真诚的态度，还是一种信心的憧憬，更是一种谨慎的责任；您的手，像一份感动的支持，也像一份温暖的信赖，更是一份共同的利益。 信心不是喊出来了的，而是做出来的。全场气氛热烈、信心满满 会上的原创击掌手势，大大的激发了参会者的热情，而且他们在击掌后真正的感受到对方的力量与信心，同时更加坚定了对思朗品牌的信心，我们不仅是语言，更是在行动上让大家感受到信心的力量，会议开得非常成功。不论是在会前还是会后，甚至在碰杯前、道别时，大家都涌跃的伸出手与伙伴击掌后喊出口号，这种由内而外的激情与力量让100多名经销商那颗澎湃的心久久未能平息。经销商的手与思朗食品的手紧紧握在一起，经销商的与思朗人的心贴得更近了，思朗食品树立信心之目的圆满达成。3、公益捐助：有爱就有力量3月23日凌晨4点，思朗食品袁汉思董事长专程带领部分经销商、员工代表从成都前往四川地震灾区都江堰虹口学校进行了捐助，因为灾区道路抢修的问题，本来只需2小时车程的，我们却用了近6个小时颠簸才抵达都江堰虹口学校，当思朗把所捐爱心善款交到王校长手中时，王校长动情的 “地震过后这么久了思朗食品还专程来学校捐款，他们不辞辛劳来支持我们教育事业的义举让我十分感动！” 我们此次捐款的重要目的是让员工与经销商们能够深入到灾区的第一现场，感受到在灾难面前我们都要力所能及的为灾区人民尽一份心、尽一份力，这就是思朗食品的责任与爱心的最好诠释。灾区小学虹口学校校长向思朗食品袁董事长赠送锦旗从提升产品销量方面，我们把重点放在“蒸薯坊”这个产品上： 蒸薯坊：真的，蒸的不一样企业形象的提升，对于重树经销商的信心通过系列的活动，达到了一种前所未有的高度，对于产品销量也需要应对的措施。响法策划在研究成功的品牌营销，都不是在形式上去模仿，而是从定位上区隔，从而达到真正的差异化，走出一条与众不同的路来。蒸薯坊仍然是饼干，只是在添加了蒸的工艺，但对于消费者来说，随着“真功夫”的成功让众多的消费者已经认识到它的营养价值所在，无需教育且无需培养消费人群。所以，我们在重新梳理蒸薯坊的核心卖点时，我们聚焦在“蒸”字上，并且提炼出一句超级棒的广告语真的，蒸的不一样。不仅仅如此，我们还深入的研究了消费心理，将中奖上升到一个战略的高度，推出年度刮奖活动蒸的不一样，吃了还中奖。蒸的不一样，吃了还中奖在全国掀起了中奖风暴全国各地超市里掀起了中奖风暴，蒸薯坊销量同比增长了50%。思朗创奇迹，逆市中飞扬2009年底，我们更是通过一个创新游戏创造出了2100多万的年货订货额创历年新高，事实上，树立信心非