杜拉拉升职记电影营销案例评点.doc

不二电影组每周电影营销案例评点杜拉拉升值记第17周4.114.17重点：1、影片的整体战略和定位大大降低了投资和创作风险，保证了影片的收益和质量；2、发行上映规模占有绝对优势，消费均线持续高位，保证了首周票房；3、宣传方式特点鲜明，使得新闻数量创造新高；4、电影广告营销将成为未来国产电影的营销方向；杜拉拉升职记在今年已上映的国产电影中显得比较特殊，不仅是因为它的现代都市题材比较少见，它的宣传和广告营销也极具特色。很有梳理分析的价值。一、影片的整体战略和定位：杜拉拉升职记的整体战略成功降低了项目风险，为成本回收打下了坚实的基础。而准确的定位保障了未来票房收益。战略性营销的成功是项目最终成功充分必要条件。首先，都市爱情这种电影类型为商务资源整合留下了很大空间，片方很早就意识到了这个优势，并把商业资源整合作为本片营销的主要方向，坚决地贯彻执行。最终靠商业赞助收回了大部分的投资成本，降低了项目风险。这是本片战略性营销最大的成功。其次就是影片定位的选择。看过原著小说的观众都知道，小说讲述的是一个职场励志故事。而电影的定位是职场爱情片。对于哪种定位更好，引起了不小的争论。笔者的观点认为：职场励志电影的定位属于集中化原则，定位集中化使得电影作品更有针对性，更能激起职场白领和即将踏入社会的大学生的共鸣。潜在观众的忠诚度会提升。但这种题材对创作者要求很高，在两个小时里讲述一个精彩的冲突性很强的故事难度更大。潜在观众基数会变小，使得风险会更大。而爱情题材更易掌控，会引起更多人的共鸣，缺点是弱化了定位深度，会降低相关人群的忠诚度。二者相比，片方最终选择了后者，既降低了投资风险又降低创作风险，无可厚非。如果对电影项目的整体战略和定位认识不清或重视不够，就容易犯拍脑袋做决定的错误，这也是近年众多国产电影无法收回成本的原因之一。二、影片档期及发行放映规模：档期的正确保证了杜拉拉升职记的发行放映规模。本周消费均线持续高位，最终票过亿毫无悬念。杜拉拉升职记的档期是非常有利的。15日之前并无强片。为其留下了大量的排映空间。同期上映的大片诸神之战只有3D版本，两者没有冲突。而岁月神偷、孤堡惊情无论宣传规模和上映规模都无法与之相比。4月22日的东风雨会对它有一定的影响。但直到4月29日，叶问2的上映才会对其场次有较大冲击。留给杜拉拉升职记的圈钱时间有整整两周。发行放映数据表从上表可以看出，与同档期影片相比，杜拉拉升职记的上映规模占明显优势。排映场次在今年国产片中，也仅次于票房已经过亿的锦衣卫和越光宝盒。本周的票房均线为1.6亿，比前上周有了明显的回升。首周末4400万的票房在预料之中，在不错的口碑带动下，最终票房将轻松过亿，必定会成为高回报国产电影又一经典案例。三、影片宣传规模和宣传方式杜拉拉升职记的宣传规模比起投资规模来要大得多，由于营销得力，大大节省了宣传成本，达到了事半功倍的效果。 国产电影宣传对比表由上表数据可以看出，杜拉拉升职记的百度新闻量为7990条。排除重复新闻，实际为887条，实际新闻点大概有98个。新闻点数量远远高于前期的越光宝盒和未来警察。新闻条数比今年其他国产电影都多。关注指数也仅次于越光宝盒。总结杜拉拉升职记的宣传，有以下几个特点：1、抱团式宣传，杜拉拉升职记的7990条新闻中不光是电影的新闻，还包括电视剧、话剧、小说的新闻。这里，笔者之所以没有剔除出去是因为这些声音并不属于噪音。小说、话剧的宣传提升了电影的知名度，电影的宣传又为电视剧的宣传打好了基础。虽然它们这种宣传方式并非片方事先计划，但客观上起到了抱团取暖的效果。这里引申出另外一个话题，那就是抱团式营销。05年成龙的电影神话大获成功，而电视剧版的神话5年后才上映。近年，业内逐渐认识到，抱团式营销不但能扩大产业规模，延伸产业链，更能大大节省制作和宣传成本，招商方式会更灵活。风声的电视剧版紧随电影之后已经制作完成，据说唐山大地震也将拍摄电视剧版。2、整合式宣传，杜拉拉升职记对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，再辅助以硬广投放。这些宣传方式并非仅仅停留在宣传方案上，而是真正做到了全天候无缝宣传。杜拉拉升职记宣传合作媒体表3、捆绑式宣传杜拉拉升职记如此高的新闻量除去抱团宣传外，还有相当一部分是赞助商的捆绑式宣传。比如马自达睿翼轿跑借助电影杜拉拉升职记举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与。产生了大量的关注度。在98个新闻点中有15个是赞助商捆绑宣传创造出来的。以下是杜拉拉升职记宣传曲线图和关注曲线图。可以看出，本片的媒体宣传随上映日期的临近呈基本正态曲线。前期的宣传为影片的知名度奠定了很好的基础，随着3月8日正式进入密集宣传期，新闻量呈直线上升状态。关注度也随宣传力度的增加而增加。四、营销宣传手段及特色随着杜拉拉升职记的热映，广告植入成为了热门话题。广告营销是这部电影在营销方面最大的特色。据笔者了解，杜拉拉升职记靠广告植入已经收回了三分之二的成本。而且通过和赞助商的捆绑宣传，加深了在观众心中的定位，大大提升了宣传声势。本片的广告营销之所以如此成功，跟影片现代的题材，时尚的定位不无关系，但最大的功劳还是出品方之一DMG的强势参与。DMG是一家4A级的广告公司，也是国内最大的广告公司之一。拥有强大的客户群和丰富的招商经验，深谙广告营销之道。国外广告植入历史已超过百年，而中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚任编剧的编辑部的故事。电影作品的广告营销近年来已取的长足的进步，但与好莱坞相比还有一定的差距，体现在如下几个方面：1、对广告营销的认识。很多人以为只有电影中出现商业品牌能做广告营销，这其实是一种狭义的看法。阿凡达作为一部科幻电影，其中没有出现任何品牌，但却跟可口可乐、麦当劳、LG、松下等建立了非常有深度的营销合作。电影是一项特殊的艺术，它有一种天然的吸引眼球的魅力，具有极高的关注度和社会影响力。九城的沈国定说过：对于和电影的合作，我们重视的是过程，而不是最终这个影片出来的结果，也不是这个影片到最后能够卖多少票房，或者是发行多少DVD。在合作过程中如何发挥更大的影响力，才真正考验双方智慧。作为片方要有信心，不管什么题材什么类型的电影都能做广告营销。作为赞助商要认识到合作过程和创意更重要，不要只盯着大片，因为片子大，代价也大。2、对植入效果的认识。很多赞助商认为，片中出现的商标越明显越好、时间越长越好。但根据权威市场调研公司CTR研究得出，故事脚本植入效果最好，其次是一般情节植入、再次是语言提示植入和产品演示植入，效果最差的镜头特写植入。非诚勿扰中植入效果最好的无疑是北海道风光，杜拉拉升职记中让人印象最深的肯定是泰国芭提雅和马自达汽车。3、对植入技巧的把控，植入广告要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但绝不影响画面和情节的流畅性。杜拉拉升职记的广告植入比以前国产电影有了不小的进步，但还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。4、对资源置换的重视程度，杜拉拉升职记监制张一白说：我们不是平白无故地拉广告。不光是给这些产品做宣传，我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。资源置换是电影广告营销的一个重要内容。阿凡达当初为可口可乐、麦当劳、LG手机、松下电视等品牌拍摄了多个与电影内容相关的广告，利用这些著名品牌的宣传渠道，这些广告在电影上映前大量投放，不但宣传了这些品牌，更宣传了电影。去年建国大业的海报遍布全国大街小巷，就是利用了红牛的宣传阵地。大大降低了宣传成本。思考对于电影营销人员来说，千方百计的降低项