市场营销.doc

市场营销课程设计题 目：童乐儿童服装企业市场营销组合设计学生姓名：学 号： 系（院）： 经济管理学院专 业： 会计本科班 级： 起止时间： 2011 年 3月- 2011年 6 月目录一、 确定企业的目标市场 童装市场现状分析 童装市场未来的发展趋势 目标市场定位二、 进行顾客购买行为分析 消费者群体 消费者心理分析 消费者的购买力三、确定企业名称四、营销组合设计 产品 价格 分销 促销 组合设计五、综述一、 确定企业的目标市场1、童装市场现状分析近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，童装成了服装业发展的一个新增长点，查过很多相关的资料得知，从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主,中高档需求增长迅速。从消费数量上来看,中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体。目前，我国年产童装占全国服装总产量的近10%，生产以中小企业为主。然而国内童装企业目前相对缺乏竞争力，国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。尽管如此，从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。2、童装市场未来的发展趋势中国拥有庞大的童装消费主体，童装市场具有极大的开拓潜力。根据资料显示，中国14岁以下的儿童约有3.14亿，其中城市近1亿，农村2亿多。据测算，2007年以后，中国每年的新生儿出生率将保持一定比率的递增，到2010年，新生儿出生数将进入高峰期，在现有出生数的基础上增加1倍，将形成庞大的儿童服装消费市场。而且，随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，在现实中现在小孩的服饰需求也平常化，以致中国童装产业发展很快，市场需求迅速扩大。同时，中国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”。总体消费特点表现为由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化，而以后的童装业发展也将迎合消费需求逐步向品牌化、服务化、个性化、功能化发展。3、目标市场定位童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。按年龄段可以细分为婴儿装、13岁段的幼儿装、46岁段的小童装、79岁段的中童装、1012岁段的大童装、1316岁段的少年装。而品牌童装折扣大、价格低、质量好，符合家长对儿童服装穿着舒适且不伤皮肤的标准与要求，更重要的是价格适中，因此可以说，所有想要给孩子买衣服的家长都适合成为市场对象。二、进行顾客购买行为分析1、消费者群体（1）学前儿童他们服装的购买几乎完全依赖父母的决策。因此企业在营销策略中，应把父母作为主要对象，使他们相信自己的产品。（2）69岁随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物的能力越来越强，因此童装生产企业的营销应该建立在他们的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同。（3）1013岁这个阶段的儿童消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童愿意模仿成年人的外表和行为，应此在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好设计产品，投其所好。（4）1416岁这一年龄的群体已经成为家庭的主要决策者，不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于他们接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。2、消费者心理分析（1）求实心理求实心理是指消费者在购买儿童服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。怀有求实心理的顾客把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上,而对它的外观造型是否流行或新潮不太挑剔。儿童服装的实际效用包括易洗、耐穿、便于活动、有利健康、便于保管、免烫抗霉和物美价廉等。具有求实心理的消费者,主要是低收人工薪阶层。（2）求新心理求新心理是指消费者在购买儿童服装时,以追求服装的流行潮头和新颖性为主要目的的心理。怀有这种心理的顾客注重服装造型的新奇、独特与个性,注重色彩、花型和面料的时新,而对于儿童服装是否经久耐穿,价格是否合理,不太计较。（3）求名心理求名心理是指消费者在购买儿童服装时,以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购买目的的心理.这类消费者主要有老板、经理、成功人士及其他高薪阶层.他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。例如，崇尚名牌服装的专卖店和高档精做制衣店的消费者,对于这类消费者,质量一定要有保证,甚至不一定物有所值，但服务质量要上乘。（4）模仿心理模仿心理又可称为从众心理,是指消费者在购买儿童服装时,以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理。怀有这种心理的人分两种情况,其一,看到很多人穿着某种款式,就情不自禁地加入他们的行列,人云亦云,人穿亦穿,这类人也想追求流行,但总是因胆子不大而晚半拍,永远是跟在多数人的后面；其二,模仿从影视上看到的少数名人,或崇拜的影星、歌星的穿着，追星穿着也是一种求名心理。3、消费者购买力童装卖场的顾客，可以说是所有服饰品牌中最有特点的一类消费者了，特别是时尚的童装品牌，他们的目标顾客应当是孩子，但实际的客户市场不仅仅是这部分人群，而且还包括他们的父母、祖父母、外祖父母、哥哥、姐姐等人群，甚至同事之间也喜欢给对方的孩子买衣服。另外，儿童服装的直接消费者得年龄多数为24-35岁，他们多为青少年儿童的父母，是具有经济实力的群体。随着我们国家经济发展和区域经济增长率的稳步提高，广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。也正因为居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。现在的父母，越来越注重塑造孩子的外在形象，购买童装也成为家长的一大乐趣。且随着年龄的增长，孩子对于服装需求的自主意识不断增强，在购买过程中，家长通常会尊重孩子对穿着的喜欢，服装购买决策过程逐渐由家长主导决策发展为家长与孩子共同决策或孩子独立决策。此外，从消费者的购买习性来看，据调查发现女性在家庭消费中处于主导地位，该调查显示女性在家庭中自己做主的占51.6%，不做主的微乎其微，与此同时，丈夫、孩子、父母的消费购买大多由女性承担，而且女性的在购买过程中自我意识很强，所以能不能引得女性的喜爱，对于童装的销售也相当重要。、 因此，童装市场不是单一的，在购买中决策人也不是单一的，只有了解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜，占领市场。三、确定企业名称企业名称确定为“童乐儿童服装”，本企业专卖儿童服饰，消费顾客群体为儿童，故取“童”字。另外，“童乐”与“同乐”同音，一则寓意作为销售者的本企业与消费者双方之间交易快乐；二则取其“同乐”之音，给人温馨愉悦之感，同时也方便记忆，让人印象深刻。四、营销组合设计1、产品据调查，现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。产品类型产品种类男童装毛衫、外套、衬衫、T恤、圆领衫、羽绒服、单裤女童装毛衫、外套、衬衫、连衣裙、羽绒衫、短裙、单裤2、价格近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。本企业意在打造一个物美价廉的实惠服装店，在产品质量方面要确保优质，在价格方面要保证实惠，从而扩大消费群体，刺激购买力，打响口碑。产品成本价销售价男童装毛衣3050外套3060衬衫2026T恤1623圆领衫1528羽绒服80120单裤2230女 童装毛衣3550外套3655衬衫1730连衣裙1832羽绒服60130短裙2135单裤18303、分销本企业以多品牌经营为主，走中高档路线，因为这样可以自行掌握、灵活经营，而且相对来说投入费用要稍少一点。而产品的分销渠道和营销通路以大、中型城市百货商场和开设童装品牌专卖店为营销终端，所定位的目标市场以城市居民为主，流动客为辅的消费群体。同时，不同商场根据不同的地理位置和不同目标消费群体的需求，因店制宜、因地制宜地制定各自的童装营销策略，并通过引进不同档次的童装品牌，以满足消费者对童装品牌的个性化需求和多层次的消费需求。另外，本企业不单要做到有自己的定价策略及发展规划，不受限制，还一定强调要有自己的店面装修风格。据调查所知，商业竞争导致商品陈列竞争。而陈列的目的是引起人们的共鸣，最终从心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏，所以，应当适当增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理，具体摆设要根据实际的店面大小和陈列，可以将产品分为实用型与礼品型，因为童装的间接购买群体就来自将童装做为礼品赠送的部分客户，因此将童装做为礼品来卖，走礼品路线，会是本企业一种新的营销方式。此外，本企业要以“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”为企业经营的核心内容。4、促销服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须通过媒体进行大量宣传。尤其对于新创立的本企业来说，促销活动更是不可缺少的。本企业初定开业时间以周六或周日，因为这两天一般学生家长均休息，可以有效的保证人流量。同时借助开业促销利益刺激，提高来店来访量，在短期内加大销量，扩大销售。但促销时间不能过长也不能过久，太长会降低利益激含量，太短不足以传达促销信息，以不超过七天为准。媒介宣传方面：在当地的报纸刊登当天的开业信息；开业前，在周边地方发放相关的活动宣传单页。本企业还打算同时进行广告宣传。而且广告人在策划儿童服装广告时，会把父母作为主要对象，深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，制定合理的、有针对性的广告，宣传健康快乐的理念，从而吸引刺激消费者购买企业产品。除了开业期间，本企业还会利用季节交替和节假日的时机，进行人员促销。如：换季期间采取薄利多销策略，进行商品降价出售或打折出售；六一儿童期间，迎合节日气氛，开展优惠活动，刺激消费。五、综述在了解童装市场现状和分析童装市场未来的发展趋势的情况