市场调研(1).doc

在开始组织抽样调查之前，确定抽多少样本单位是个很重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。因此，样本数的确定，是组织抽样调查中需要解决的一个重要问题。一般人常误以为该抽选的样本数与母体总数有绝对关系，实际上样本数之决定并非由抽样比例而来，而是经由统计原理建立于抽样误差之上。（二）调查问卷的结构1、问卷标题如：苏州动感地带客户满意度调查问卷某某化妆品市场调查问卷2、问卷说明3、被访者信息被访者姓名、住址、联系方式等被访者的个人信息4、问卷主体5、背景资料被访者的性别、年龄、收入等信息三)、常见的问题形式1、二项选择题2、多项单选题3、多项多选题4、排序题5、回忆题6、态度量表7、开放式问题一.抽样调查的基本概念抽样调查(sampling survey):是市场调查中使用频率最高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（母体）中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对母体的数量特征进行估计和推断。 抽样方法可分为随机抽样(也称机率抽样probability sampling)和非随机抽样(非机率抽样non- probability sampling ) 。 随机抽样是指按照机率原则，从母体中抽取一定数目的单位元作为样本进行观察，随机抽样使母体中每个单位都有一定的机率被选入样本，而使根据样本所做出的结论对母体具有充分的代表性。非随机抽样是以方便为出发点或根据研究者主观的判断来抽取样本。非随机抽样主要依赖研究者个人的经验和判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的量化数据来推断母体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究。与普查相比，抽样调查具有以下三个显著特点： 经济 人力、物力、财力上高效率 易满足时效性要求准确 参加人员较单纯、质量好控制对一些不可能或不必要进行普查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。抽样调查可对同一现象在不同时间进行连续不断的调查，可随时了解现象发展变化状况。 运用抽样调查对普查进行验证。抽样调查还可运用于企业管理，尤其是产品质量管理（QC），能更好地使企业为生产和市场服务。 有效的抽样，必须要考虑以下要点：l调研总体2样本单位3抽样框4抽样方法5样本量6抽样实施计划7抽样实施常用术语母体(population)和样本(sample) 母体是指所要调查物件的全体。样本是母体的一部分，由从母体中按一定程序抽得的部分个体或抽样单元组成。母体参数和样本统计量 母体参数是根据母体各单位值计算，常用的母体参数有：母体平均数、母体比例、母体标准差。样本统计量是根据样本各单位值计算。常用的样本统计量有：样本平均数X、样本比例P、样本标准差S2。 抽樣底冊和抽樣單元抽样底册一般可采用现成的名单，如电话簿、企业名录、企事业单位员工名册等，在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是：在利用现有名单作为抽样底册时，要先对该名录进行检查，避免有重复、错误、或遗漏情况的发生，以提高样本对母体的代表性。抽样方案设计如何兼顾抽样效果和所付出的代价，使之能有机会结合，一直是摆在抽样方案设计者面前的一个重要问题，也是抽样方案设计的难点所在。抽样方案设计的基本内容有： 第一、确定抽样调查的目的、任务和要求第二、确定调查对象(母体)的范围和 抽样单位 第三、确定抽取样本方法 第四、确定必要的样本数 第五、对主要抽样指标的精确度提出要求 第六、确定母体目标量的估算方法 第七、制订实施母体方案的办法和步骤 抽样方案设计的主要程序如下所示：定义母体及抽样单位确定所使用的抽样底册选择抽样技术确定必要的样本确定母体目标量的估量實施抽樣简单随机抽样的优点是：方法简单直接，当母体名单完整时，可直接从中随机抽取样本，由于抽取机率相同，计算抽样误差及对母体参数加以推断比较方便。简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等方法抽取样本，在市场调查中，主要运用以下两种方法。 抽签法 就是给母体的每个单位编号，并做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位数，然后，按照抽中的号码，查对调查单位，加以登记。 随机数表法 随机数表是将0到9十个数字用完全随机顺序排列编制而得的表。2、等距抽样（系统抽样）系统抽样(systematic sampling)又称等距抽样，就是先将母体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。单位顺序的排列方式有两种：一种是排列顺序与调查项目无关。例如，在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排序，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排序。例如，住户调查时，可按住户平均月收入排序，再进行抽选。 在排序的基础上，还要计算抽样距离(间隔)，计算公式为：抽样距离 =N/n 确定抽选距离之后，可以从第一段距离中随机地抽取第一个单位，也可以从任何一段的随机位置开始，并按抽选距离继续抽选余下的单位，直到抽足为止。 系统抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在母体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位元时，这种方式更为有效，因此，系统抽样是市场调查中应用很广的一种抽样方式。 系统抽样也有一定的局限性，表现在：当抽选间隔和被调查对象本身的周期性重合时，就会影响调查的精确度。3、分层抽样将总体按照某些特征分为至少两层，然后从每层中随机取出几个样本。各层特征不同，层内相似分层抽样中的等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即ni /n=Ni/N（ni为从各层中抽出的子样本数，n为样本数，Ni为各层的母体单位数，N为母体单位总数），此种抽样在实际工作中应用较广。非等比例抽样，即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差悬殊，或层内变异数相差较大的情形。在这种情况下，如按等比例抽样，可能在母体单位数少的层中抽取样本单位数过少，代表性不足，；同样，层内变异数较大的，也可多抽些样本单位。 分层抽样比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当母体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时，分层抽样在对母体推断的同时，还能获得对每层的推论，并且利于层和层之间的比较。 4.群集抽样如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位，这种抽样称为群集抽样(cluster sampling)。当然，群集抽样的可靠程度，主要还是取决于群与群之间的差异大小，当各群间差异越小时，群集抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群内各单位间的差异较大，而各群之间差异较小时，才可考虑采取群集抽样方式。集群抽样和分层抽样都是把母体分成几组，二者不同的地方在于： 分层抽样时每一层至少有一个抽样单位被抽出；集群抽样只有部份层被选为样本。 分层抽样时对每一层做抽样取得样本；而集群抽样对部份层进行普查。 分层抽样的目的在减少误差，提高样本估计值的可靠性；集群抽样的目的在于减少成本。 5.多阶段抽样在复杂的、大规模的市场调查中，调查单位通常是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单位，在大单位中抽小单位，再在小单位中抽更小的单位，这种抽样组织方式称为多阶段抽样(multi -stage sampling)。多阶段抽样在抽取样本及组织调查时很方便，但在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断母体上比较复杂。 多阶段抽样有以下两个特点：一是对抽样单位的抽选不是一步到位的，至少要两步；二是组织调查比较方便，尤其对于那些基本单位数多且分散的母体，由于编制抽样底册较为困难或难以直接抽取所需样本，就可以利用地理区域或行政系统进行多阶段抽样。 三、非随机抽样技术1.方便抽样方便抽样(convenient sampling)又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。如采取“街头拦人法”，即在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被访者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。方便抽样简便易行，能及时取得所需的信息数据，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探索性调查，只有在调查母体各单位之间差异不大时，抽取的样本才有较高的代表性。 2.判断抽样判断抽样(judgment sampling)又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从母体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。应用这种抽样方法的前提是研究者必须对母体的有关特征有相当高的了解。故其结果的客观性常受到人们的怀疑。 3.配额抽样配额抽样(quota sampling)是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将母体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。配额抽样(quota sampling)是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将母体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。 采用配额抽样，事先要对母体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征”。如被调查者的年龄、收入、职业、教育程度等，然后，按各个控制特征分配样本数额。配额抽样方法简单易行，可以保证母体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他几种非随机抽样方法相比，样本具有较高的代表性。 配额抽样的第一步与分层抽样相似，但配额抽样一般就是用年龄、性别等个体特征做配额标准（这时它还是概率或抽样抽样），但接下来由每个调查员根据各自的配额，自主决定找到被访者。四.雪球抽樣 雪球抽样(snowball sampling)是以“滚雪球”的方式抽取样本。即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。这种方法的运用前提是母体样本单位之间具有一定的联系，是在不甚了解母体的情况下对母体或母体部分单位元情况进行掌握。 例如，某研究部门在调查某市劳务市场中的保姆问题时，先访问了7名保姆，然后请她们再提供其他保姆名单，逐步扩大到近百人。透过对这些保姆的调查，对保姆的来源地、从事工作的性质、经济收入等状况有了较全面的掌握。这种方法的优点是便于有针对性地找到被调查者，而不致于“大海捞针”。其局限性是要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行和效果。 抽样误差的概念与种类在市场调查中，无论是普查，还是非普查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数，一般有两种误差存在：即非抽样误差和抽样误差。 非抽样误差是基于抽样之外的许多其他原因而产生的误差，从理论上看，概念性错误、逻辑性错误、对回答的错误解释等都可导致此误差的出现，故非抽样误差就成了调查者需认真看待的一个问题。非抽樣誤差產生原因如下表所示： (1)資料的说明与調查目的不一致或不相称；(2)地区單位界线不清或查记不明，引起資料的遺漏或重複；(3)訪問技術及度量方法不當，或列表、定義、說明等不清晰；(4)缺乏熟練的訪查員；(5)回報誤差和其他型態的回答誤差(包括不回答誤差)；(6)缺乏熟練的督導人員；(7)基本資料的審查不當；(8)編碼、列印、確認及製表等誤差；(9)排版、印刷及繪圖等誤差；抽样误差即用样本估计母体而产生的误差。抽样误差无特定偏向，其误差大小主要受以下三个因素影响： 被研究母体各单位标志值的变异程度 抽取的样本数 抽样调查的组织方式 采用不同的抽样组织方式，也会有不同的抽样误差 二.样本数的确定在开始组织抽样调查之前，确定抽多少样本单位是个很重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。因此，样本数的确定，是组织抽样调查中需要解决的一个重要问题。一般人常误以为该抽选的样本数与母体总数有绝对关系，实际上样本数之决定并非由抽样比例而来，而是经由统计原理建立于抽样误差之上（一）调查问卷的类型1、自填式问卷和访问式问卷2、结构型问卷和无结构问卷3、甄别问卷和正式（主体）问卷（二）调查问卷的结构1、问卷标题2、问卷说明3、被访者信息4、问卷主体5、背景资料 (三)、常见的问题形式1、二项选择题2、多项单选题3、多项多选题4、排序题5、回忆题6、态度量表7、开放式问题（1）避免应答 者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 （2）要具体。 （3）不要过头。 （4）确保问题易于回答。 （5）不要过多假设 （6） 注意双重问题和相反观点的问题 （7）检查误差。 （8）预先测试。 1、问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。2、问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。3、问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准4、问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。5、问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。6、问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。7、问卷所收集的资料，要易于列表和解释。8、问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应9、问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。10、印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。第三节 调查问卷的录入与处理第四节 调查数据的分析线性相关散点图越接近一条直线，相关性越强。解释rr的值落在-1到1之间,r越趋向1或-1，越是显著相关。r趋向0，不相关查皮尔森相关系数表，得知n=6时，置信度95%，为0.811，0.828大于0.811，有95%的把握，账单和小费之间存在显著的相关性。对相关性进行检验。当前我们使用样本数据显示在账单金额和消费数额之间存在相关关系。T检验 当t检验值大于临界值时，我们认为y和x之间的相关性通过了检验。已知r=0.828，t=2.953查t检验表，得知在自由度为n-2即4，置信度为95%的情况下，t值为2.7762.953 大于 2.776，则我们支持假设，账单和小费间存在相关关系b:回归方程的截距intercepta:回归方程的斜率slope撰写市场营销调研方案策划书一、调研的背景：简要介绍客户的基本业务情况，并提出本次市场营销调研工作的主题。二、调研的目的明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得哪些信息资料，取得的这些资料有什么用途。三、调研的内容：细化为了达到每一个调研目的，又需要搜集哪些资料四、目标被访者定义：抽样母体五、数据收集方法：抽样方法、调研方法六、样本量七、访员安排八、质量控制与复核：复核率、复核方法。九、数据录入与处理：录入复核十、研究时间安排：方案与问卷设计、问卷试访、调查实施、数据处理与分析、报告撰写与发布。十一、报告提交十二、费用预算：一般来讲，前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20%，实施调查阶段的费用占40%，后期分析报告阶段40%.S市WD仓储式购物中心可行性调研策划书一、调研背景S市WD地产有限公司拟在高新开发区建一处仓储式购物中心，为探测其方案的可行性，并进而确定购物中心的商圈半径、目标顾客等，为其市场定位提供科学依据，现委托市场调研所在S市范围内进行一次专项市场营销调研。我们市场调研所WD项目组经研究，特提出本计划方案，供与WD地产有限公司交流参考之用并作项目操作之依据。二、调研目的根据我们与WD地产公司沟通，本次市场研究工作的主要目的是：（1）探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据；（2）了解消费者对超级市场的认知，探察各超市的品牌知名度；（3）探察对WD购物中心的接受程度，确定其商圈半径；（4）分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和弱势及面临的机会和威胁（SWOT分析）。三、调研内容根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项：1、探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。本部份旨在对消费者对超市的需要与期望（needs and wants）进行深入的探讨，以明确消费者在超市消费中所寻求的利益点，为市场细分及市场定位提供科学依据。本部分所需要的主要信息点将包括：（1）消费者（家庭）平时购买日用品的习惯购买地点、频率、数量和品种；（2）导致该种购物模式的因素方便快捷、价格实惠、质量可靠；（3）消费者对超市消费的认知；（4）对超市各种特性及重要性的评价（排序法）；（5）消费角色提议者、决策者、购买者、使用者和影响者；（6）消费模式有计划购买、冲动购买。2、分析目前S市超市竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和劣势以及WD购物中心所面临的机会和威胁。本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现所面临的问题与威胁，以便在制定市场营销策略时扬长避短。本部分所需信息将包括：（1）目前S市各超市的品牌知名度第一提及、提示前、提示后；（2）品牌购买曾经购买、过去3个月购买过；（3）对曾经光临过的超市的总体评价；（4）对曾经光临过的超市的特性评价。此外，如有需要，还将对目前几家超市进行分日期、时间段的人流量、容流量的测试。3、探察消费者对WD购物中心的接受程度及对其发展的意见与建议，从而确定WD购物中心的商圈半径及其投资规模。（1）消费者对WD购物中心的接受程度（五分法）；（2）消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议。4、此外，还将收集包括消费者的年龄、性别、家庭收入状况及职业等在内的背景资料以备交互分析之用四、目标被访者定义因本次调查是一项市场前景预测，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对WD购物中心的需求状况，从而确定其商圈半径；二是样本要有一定的针对性。由于超市购物需要有一定的购买与支付能力，因此，本次调查的母体是S市区具有超市购物经验的居民。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：（1）1555周岁的S市区域内常住居民。（2）本人及其亲属不在相应的单位工作（3）在过去6个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。五、数据收集方法本项目的数据收集方法如下：（1）市场调查所将根据与S市WD地产有限公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在15分钟左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。（2）采用以WD商城为中心、1公里为间隔半径等距抽样的方法确定被访者。（3）采用结构性问卷进行街头面访调查。六、样本量根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量约为300个。七、访问员安排（1）本次调查工作由市场调研所访问员负责完成。（2）正式调查前由市场调研所的督导对访问员进行专门培训，以确保调查工作质量。八、质量控制与复核（1）本次问卷访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核；（2）我们将实行一票否决制，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员所有问卷作废；（3）为确保科学高效地完成调研工作，我们特成立专门的项目小组为客户服务。九、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。十一、报告提交由市场调研所向WD地产有限公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，并提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的磁盘一份。如有需要，我们将向WD地产有限公司作口头汇报。十二、费用预算项目费用预算约为 元，其用途分别如下（清单略）。X品牌空调市场营销调研方案书第一阶段：空调功能测试阶段研究目的：1、了解目标消费者对空调的主要功能的看法、理解与接受程度。2、为x品牌空调的广告宣传提供参考依据。3、发现产品的特殊卖点，以便为产品定位。研究性质：定性研究调查方法：小组座谈会调查城市：济南受访者条件：空调使用家庭及打算购买空调家庭的购买决策者，并具有高中以上学历，年龄在25-45岁之间。分组情况：第一组：空调使用家庭的空调购买决策者（男6人，女2人）。第二组：打算购买空调家庭的空调购买决策者男6人，女2人）。费用预算：8000元/组*2组=16000元第二阶段：空调广告语测试阶段研究目的：1、了解目标消费者对x品牌空调广告语的看法与喜好程度。2、为x品牌空调的广告宣传提供参考依据。研究性质：街头拦截访问式面访调查。样本量：100个调查城市：济南受访者条件：空调的预购者（男女比例8：2），年龄在25-45岁之间。费用预算：40元/样本*100个样本=4000元。X寿险公司营销服务行为调研策划书一、调研背景X寿险公司近期欲对其公司营销行为进行一项专项调研工作，现委托市场调研所在进行一次专项市场营销调研。二、调研目的本次市场研究工作的主要目的是：（1）调查、了解X寿险公司的整体服务水平和质量；（2）探察公司营销人员展业过程中存在的问题；（3）探察客户对X寿险公司及其营销人员的满意程度；（4）了解客户投保的基本行为特征，为公司的展业活动提供