HMBA课程规划及案例.doc

课程名称 医院宣传营销及新闻危机公关教学目的通过本模块的学习讨论和实战练习，树立或提高医院管理者关于医院宣传、营销、危机处置、媒体公关的素质、意识和能力。教学特色 通过全国实案分析，华西医院经验分享，各医院经验交流和当下国内热点医院新闻事件的处理的模拟，来实现教学目的。教学考核 根据学员在实战模拟中的表现、发言情况以及同学、老师对其发言的评价，直接由项目组老师考核给分。教学安排分 组：将到课学员分为4个组，每个组模拟一个医院团队，在个案例讨论中分别代表医院发言（尽量作到人人有发言机会）。其中指定一个组充当综合新闻发布会的医院方，其余三个组模拟新闻媒体记者课前调查：哪些医院被媒体宣传过？哪些医院被媒体曝光过？哪些学员和记者打过交道？大家对媒体态度怎样？课程安排第一讲 医院新闻危机公关 11月19日上午案例讨论：新闻危机的模拟处置 11月19日上午案例1：某医院做CT病人因停电被困CT机内20分钟，引起新闻危机的处置。案例2：某医院新生儿被人贩子化装成医务人员偷盗后，贩卖到广东，引起医院新闻危机的处置。第二讲 医院媒体关系建设 19日下午讨论：与会学员所在医院的媒体关系及新闻危机经验分享。（讨论目的：让与会学员之间建立起本地新闻宣传营销与危机处理的媒体关系网）第三讲 医院宣传营销与新闻策划 20日上午医院营销实战演练：北京某著名医院在银川开设分院的初期宣传营销方案制定。要求：11：00前做方案，11：00后报告方案，讨论，报告时间10分钟以内。第四讲 综合实战案例模拟：超女王贝做整形手术意外死亡新闻发布会。14：0016：00案例1： 病人被困CT机事件 2009年4月3日，病人王微到成都某大医院做CT检查，当病人进入CT机后，由于医院维修CT机房旁边的房屋施工，导致CT机房突然意外断电，机房一片黑暗，操作人员迅速撤离，去查看断电原因及请求恢复供电，将病人忘记在CT机中，致恢复供电时，病人已被困20分钟。 事件发生后，病人极度惊恐，病人丈夫李强先是不明原因，后十分愤怒。在现场大吵大闹，制止病人出CT机，还通过新闻热线叫来不少于5家媒体记者采访报道，提出高额索赔。讨论和报告内容：请各小组代表该医院管理层，提出本事件的解决方案，并接受记者采访，使这个事件得到妥善处理，并控制媒体影响。要求：每个小组必须发言，报告方案；然后讨论，互相评价。案例2： 婴儿被盗事件 2010年5月，西安某大医院儿科病房一新生儿不明原因消失，立刻引起媒体强烈关注，后经医院监控录象和警方初步侦查，该新生儿被一个疑似护士的女人抱走后再也没有返回病房，警方初步判断，这是一起新生儿盗窃案。后病房一护士发现自己的白大褂被盗，进一步证实警方判断。后经警方联合侦察，在广东找回被盗婴儿。 在整个事件中，全国新闻媒体强烈关注，医院方面未做任何回应，导致舆论众说纷纭，矛头直指医院，最后医院被迫接受中央电视台新闻1+1采访。讨论和报告内容：请各小组代表该医院管理层，提出本事件的媒体应对方案，并接受记者采访，以帮助这个事件得到妥善处理。要求：每个小组必须发言，报告方案；然后讨论，互相评价。案例3： 某新医院初期宣传营销方案 为提升本地医疗水平，市政府邀请北京协和医院携品牌、文化、技术、人才和社会影响力来本市开办大型公立医院，设计床位1500张。对此，市政府把这个项目作为民生工程的重点项目，给予了政策上的大力支持。北京协和医院总部把这个项目作为医院向全国发展扩张的重大举措，双方在各方面投入都很大，也希望做好这个项目。但是当地医院因市场的重新切分而对此抱有不合作态度。当地群众因为对这个医院没有直接经验，持观望态度。问题：你们团队作为该医院在本地高薪招聘的职业医院管理者团队，请你们为这个医院制定一套初期宣传营销方案。条件：营销经费1000万元。方案涉及时间从协和医院与本地政府签协议开始到医院开业后收支持平为止。要求： 方案要求具体大纲，内容可发言阐述补充。要有后效评价工具。案例4：综合能力实战训练 超女王贝做整形手术意外死亡事件新闻发布会事件进展 一湖北超女王贝15号因在武汉中墺整形医院做脸部整形意外死亡，中墺医院昨天说，发现王贝出现意外后立即送往中国人民解放军161医院抢救，今天下午3点，161医院召开新闻发布会公布王贝送达后的医治情况。161医院的政治部主任以及心胸外科的主任曹祥对在场媒体的一些问题做出了解答，他们证实王贝的确于11月15号早晨3点26分因为呼吸循环衰竭死亡。该院心胸外科主任曹祥透露，王贝于2010年13号下午4点40分急诊入该院，即送往该院重症监护室，入院的时候她的外表呈现深度昏迷，生命体征不明显，包括牙痛、生理以及疼痛等等没有反应，皮肤苍白，四肢湿冷。入院以后，该院给予了血液补充、体液补充以及上了呼吸机等抢救，王贝送达该院的时候已经气管切开，在该院抢救一天半之后，在15号早晨3点26分死亡，该院也向王贝下达了死亡通知书。 二11月25日晚，央视“新闻1+1”播放了超女王贝整容致死事件的专题节目。白岩松作为嘉宾对该事件进行了犀利点评，并就武汉市江岸区卫生局称不能保证医院没有违法违规行为，指媒体因为王贝是超女而“放大”事件的说法提出质疑。质疑一：医生是不是都可以跨界？汪良明在节目中回答医生资质问题时答案含糊，并承认不清楚是否具有可以做王贝整形手术的资质。对此，白岩松指出医生资质的“跨界”存在隐患，“做不同的手术有不同许可范围，但连他自己也不清楚卫生部门规定，那医生是不是都可以跨界呢？这其中的隐患又是什么？”质疑二：违法违规难免要卫生局干嘛？对于武汉市江岸区卫生局负责人表示，即使口碑很好的医院也不能保证没有违法违规行为，并称虽然媒体因为王贝是超女而“放大”事件，但他们将依规办事，把王贝作为普通的患者来对待。白岩松表示了质疑，“违法违规难免的话要卫生局干嘛？”他更指出，我们也需要“感谢”王贝是超女，才让这样的事件快速引起全国关注，“也许我们要感谢这是一个超女，让我们可以快速放大起来引起全国关注，才会引发我们对整形行业这样一个高度关注。如果是一个普通的患者，会不会在这个利润很高的行业里给了他很高的赔偿就不了了之了？会不会带来将来的危险？而且这位负责人应该知道，这不是一个普通患者，而是人命关天，任何出现了死亡案例的患者都应该是高于一切的，我觉得大家应该严肃一点，这不是娱乐。”质疑三：本地医疗鉴定是否客观？白岩松还表示，由于现在对于王贝的意外原因有多种说法，因此非常需要真实客观第三方的医疗鉴定，“意外出现在手术台，还是两小时后是相差很远的。我们需要得到真实客观第三方的医疗鉴定。但他们是由本区的医疗鉴定机构来做，大家会有点担心，为了医疗的利益或面子得出不客观的鉴定。这是老生常谈的问题，在医疗鉴定方面大家一直希望得到第三方的客观鉴定。” 三24日下午，为王贝实施整形手术的武汉中澳整形美容医院曾接受了记者的采访，在采访中此医院坚决否认王贝在手术过程中出现意外。而由于错过了尸检时间，警方无法对王贝的尸体进行尸检，这更让此事蒙上一层难以揭开的面纱。据院方介绍，11月13日上午，中澳整形医院为王贝母女进行了颧骨降低和下颌骨缩小手术。10时左右，王贝的手术先做，随后她的母亲也做了同一手术。中澳整形汪良明教授是王贝的主刀医生。他介绍，王贝的手术持续了1个多小时，期间还进行了埋线双眼皮手术，中午11时30分左右做完。手术麻醉效果很好，手术过程也没有出现意外。“出手术室后，王贝被送到了病房，很快恢复了意识。”汪良明教授说，医生为她进行了检查，护士当时给她整理了一下被子，王贝还自己用手拉着被子往上移了一下，意识非常清醒。汪良明教授解释说，“整个手术过程非常顺利，没有出现任何意外，意外发生在进入病房2个小时后。”王贝从手术室回病房约两个小时后，突然出现呼吸、血压和心跳异常，医院马上进行现场抢救，之后心跳和血压恢复正常，但呼吸仍需要辅助手段。随后，医院把王贝送到附近的161医院，经过2天1夜的抢救，王贝终因呼吸循环衰竭死亡。超女王贝是湖北仙桃人，曾在武汉音乐学院学习。事故发生后，王贝的父亲、叔叔、舅舅等10多位家属第一时间赶到医院，与医院协商处理此事。王贝的妈妈接受的也是颧骨降低和下颌骨缩小手术，目前恢复良好。 四 连日来，除本报强势关注超女王贝整容致死外，央视新闻1+1也于前晚播放了相关专题节目。在央视记者的调查中，发现中墺整形医院的营业执照上有明显的涂改痕迹！昨日，记者致电中墺宣传负责人吴丹，她坚决否认造假，直言“这是卫生局的疏忽”。而另一方面，王贝的妈妈仍然没有现身，王贝的遗体还在殡仪馆，无人前去处理。 医院否认涂改执照据央视报道，中墺整形医院对外介绍自己是武汉市卫生行政主管部门审批的一家合法医疗机构，2008年移交江岸区卫生局管理。但中墺向记者展示的营业执照上，却有明显的涂改痕迹：营业范围“3个一级诊疗科目”其中的“3”字明显由“2”改成。昨日，记者致电中墺宣传负责人吴丹，对方表示：“我们当初写了3个医疗科目，上报到卫生局，但没想到卫生局发下来的执照上面却写成了2，这是卫生局的疏忽！今天卫生局已经给我们出了证明，说实话，我们没有那么大的胆子造假！”王贝妈躲起来疗伤据悉，王贝的妈妈已经不在医院了，目前被安置在一家宾馆休养。之所以不回家，一来是为了防止被媒体打扰，二是如果回家，看到王贝曾经生活的场景，她的妈妈情绪上受不了。记者从王贝朋友处获悉，其实王贝的妈妈也爱唱歌，“她是个生意人，好象还开过KTV。”该朋友坦言：“当妈的更是比任何人都难过，所以请大家不要去责怪她！”家人刻意回避外界王贝表姐在事发后传给王贝驻唱酒吧老板的一则短信昨日曝光，从她的言语间不难看出，王贝妈妈回避，是家里所有亲属的意思。“这个星期之前，贝的妈妈一直不知道贝已经走了，所以我们一直都在回避事情公开，也就没有通知到您！贝的电话一直在我手上，我也一直没有开机”酒吧老板告诉记者，王贝的表姐还透露家人一直在回避事情公开，把全部联系电话都关机了。至今，王贝的遗体还在殡仪馆，无人前去处理，中墺整形医院会不会帮忙善后呢？中墺宣传负责人吴丹表示不知情。 五针对湖北省武汉市发生的“王贝整形术后死亡事件”，卫生部27日表示，已责成湖北省卫生厅调查核实有关情况，要求在查清事实的基础上依法作出处理，积极做好该事件的善后工作，并及时向社会公布事件调查处理结果。卫生部指出，卫生部一直高度重视医疗美容管理工作，为了规范医疗美容服务，促进医疗美容事业的健康发展，维护就医者的合法权益，卫生部曾于2001年制订下发了医疗美容服务管理办法，于2002年5月1日开始实施。这一管理办法对医疗美容机构的设置登记、执业人员资格、执业规则等均进行了详细的规定。 六家人从未想过诉诸法律刘先生表示，他是王贝的姨父同时也是一名律师，代表王贝家人负责与医院协商解决此次事件。他透露，事情发生后，王家上下一直都处于悲痛中，而王贝妈妈因为手术需要恢复，所以从15号事情发生到现在一直都在休息恢复中，而非外界传言被院方控制，甚至是失踪。刘先生还承认了王贝的母亲是在其手术后第7天才知道女儿王贝去世的消息。主要原因是她刚做了手术怕情绪激动影响伤口恢复，如此大的打击怕她接受不了。刘先生表示，从事情发生后至今从未考虑过通过法律的手段来解决此事。而是一直在与中墺整形医院协商解决，并透露目前双方已有了一个初步协商结果。究竟是怎样的结果？刘先生拒绝透露具体数字，只表示王贝的家人对这个协商结果感到满意。 七湖北省卫生厅28日通报，湖北省卫生厅与武汉市卫生局28日再次组织由医疗专家、卫生监督执法人员组成的调查组，进驻武汉中墺整形美容门诊部作进一步调查。湖北省卫生厅明确表示，一旦查清、查实该医疗机构有违法违规医疗执业行为，将按属地管理原则，责成武汉市卫生局，依法依规严肃处理，并及时向社会公布。通报说，王贝在武汉中墺整形美容门诊部就诊引发医疗事件经媒体披露后，湖北省卫生厅迅速作出反应，当即责成武汉市卫生局进行调查，核实情况，依法依规处理。武汉市卫生局组织市卫生监督所和江岸区卫生局人员到该医疗机构进行初步调查。针对本月15日发生在湖北省武汉市的“王贝整形死亡事件”，卫生部27日表示，已责成湖北省卫生厅调查核实有关情况，要求在查清事实的基础上依法作出处理，积极做好该事件的善后工作，并及时向社会公布事件调查处理结果。 八超女王贝整容之死，迷雾重重，其死因也一直是个谜。28日湖北省卫生厅与武汉市卫生局再次组织由医疗专家、卫生监督执法人员等组成的调查组，进驻武汉中墺整形美容门诊部作进一步调查。昨日，成都商报记者与央视以及当地几家媒体来到武汉市卫生局，市卫生局党政办公室负责宣传的一负责人告诉记者，此次事件已经有了阶段性的调查结果，但按照相关程序，武汉市卫生局已经将相关调查结果交由湖北省卫生厅，一切都得等湖北省卫生厅对外公布。昨日央视东方时空记者致电湖北省卫生厅胡主任，对方则称还没收到相关调查结果，但也表示有了结果一定会向外界公布。事故调查 涉及医院医生资质及王贝抢救经过 虽然调查结果到底是怎样，武汉市卫生局三缄其口，不过这位负责宣传的相关负责人还是安排成都商报记者再次来到江岸区卫生局，据这位负责人讲，江岸区卫生局相关人员也全程参与了此次调查，负责医政工作的胡副局长接受了成都商报记者的采访。据了解，湖北省卫生厅与武汉市卫生局组织的调查组28日早上便进驻中墺整形医院，当晚就有了一个阶段性的调查结果，调查组大概10多人，其中包括同济医院、协和医院的整形、麻醉、ICU等相关专家。至于此次调查的主要内容有哪些，江岸区卫生局胡副局长称包括对中墺医院资质，医生资质以及王贝就诊和抢救经过的调查，而他也称，医院和医生的资质调查他们早已介入。病情、就诊和抢救过程等相关资料已经基本收集齐全，不过有些还待进一步核实。至于王贝主治医生汪良明的资质问题，该副局长称，由于汪良明的注册地是在广州，他们已经寄函到广州市卫生局核实其执业医师的资质情况，目前也在等这个结果，胡副局长说，昨日广州那边就应该收得到，他也透露，其实王贝做整形手术，是点名要汪良明做的。家属维权 一开始就选择了调解而非尸检 成都商报记者也了解到，在王贝遗体火化前，王贝的家属一直都没有提出过尸检要求。而按规定，只得由家属提出尸检要求后，医疗事故鉴定委员会才会介入进行调查，对此，胡副局长称，“尸检不尸检，这是家人的权力，说实话，我们都无权干涉，他们要求尸检，我们就委托有尸检资质的机构进行尸检，他们没要求，我们也不能强迫他们。”而该副局长也说，他们其实早跟家属见了面，前期也做了些工作，也告诉家属他们可以通过哪些渠道维护自己的权益，比如可以提出尸检要求继而启动医疗事故鉴定，要么就走司法程序，或者就是调解，而家属方面直接选择的就是调解这一渠道。此外，该副局长也称，中墺整形医院在出了事后，也并没有在第一时间报送死亡病例，他们也是24日看新闻才得知，这违反了相关规定。此外，卫生部刚发文要求彻查此事，王贝的遗体就被火化。这个时间差让人觉得事有蹊跷，不少网友质疑王贝家人到底在心虚什么？前日，一位全程参与报道事件的记者表示：“从26日王贝的姨父刘先生以家人代表身份出面，表示王贝何时火化事宜还是未知数至今，3天不到的时间，王贝的遗体就被火化，时间快得让人无法理解。” 九整容致死的“超女”王贝死亡鉴定结果将于明日公布，而主刀医生汪良明否认了医院将向王贝亲属赔款200万的传言，并声称王贝亲属认为这是一个意外事件，没有“找麻烦”起诉他和医院。据悉，王贝医疗事故鉴定调查已经于前晚结束，结果将在明日公布，而汪良明至今在媒体面前强调自己的手术很成功，“手术中没有意外情况出现，王贝是在手术两小时后心脏出现问题导致死亡的”。对于外界盛传医院为求“私了”砸200万给王贝亲属作为赔偿一事，汪良明予以否认：“没有200万，那是媒体炒作，具体赔偿没有那么高。如果责任是我们的，该怎么赔偿就按规定来。”针对王贝事件，卫生部27日表示已责成湖北省卫生厅调查核实有关情况，并及时向社会公布事件调查处理结果。据悉，王贝的遗体已于昨日上午在武汉某郊区匆匆火化，连追悼会都没有召十武汉市卫生局30日通报“超女”王贝在该市中墺医疗美容门诊部整容死亡：要确认王贝死亡根本原因，需要进行尸体解剖，但是目前死者遗体已经火化。据武汉市卫生局卫生法制监督处处长罗时珍介绍，11月24日上午，从互联网上获悉武汉中墺医疗美容门诊部对美容患者王贝实施美容手术致其死亡的事件以后，该市市、区两级卫生行政部门立即组织人员赶赴中墺美容门诊部进行调查，开展调查取证工作。28日，湖北省卫生厅、武汉市卫生局、江岸区卫生局联合对该门诊部进行再次调查，并组织了专家讨论会。患者王贝于11月13日10时在该门诊部实施颌面骨整形手术，13时20分逐渐出现烦躁不安、呼吸困难、生命体征不平稳症状，该门诊部采取面鼻加压给氧、人工胸外辅助呼吸、行气管切开术、呼吸机辅助呼吸、静脉滴注等救治措施。因患者病情危重，当日15时56分转入161医院抢救。入院初步诊断为：1、心肺复苏术后；2、缺氧性脑病；3、呼吸循环衰竭；4、气管切开术后；5、面部整形术；6、贫血。经过抢救治疗无效，患者于15日凌晨3时因呼吸循环衰竭死亡。医院死亡诊断：1、心肺复苏术后；2、呼吸循环衰竭。该机构名称为武汉中墺医疗美容门诊部，江岸区卫生局核准的诊疗科目为医疗美容科(美容外科专业、美容皮肤专业)、医学检验科、口腔科。手术医生汪良明持有医师资格证和医师执业证，系注册于广州远东美容医院的执业医师，执业范围外科专业，与该门诊部办理会诊手续后为患者实施手术，但该门诊部不能出示汪良明医疗美容主诊医师培训合格