南京城市品牌策划案例解读.docx

南京城市品牌策划案例解读作者：吴之洪 来源：中国公关网 添加日期：10年11月11日 10月23日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办、世通利方公关策划有限公司和中国公关网共同承办的2010年华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功举办，近100位来自华东地区公关公司、中外企业、知名媒体和教育机构的资深专业人士出席本次会议，围绕“公共关系打造城市品牌”这一主题展开研讨。江苏省经贸学院教授、注意力研究所所长吴之洪做题为“城市品牌策划案例解读”的主题演讲，以下为演讲全文。江苏省经贸学院教授、注意力研究所所长吴之洪尊敬的郑会长、文主任，各位来宾：很高兴能有机会跟大家交流。我先谈一些基本的体会。所谓品牌，就是外界对我们的总体看法和印象，别人对我的注意力是最重要的。城市品牌，就是城市所获得整个社会的注意力，注意力体现出品牌的实质。所以，如何经营注意力、整合注意力非常关键。同企业品牌建立一样，城市品牌的建立与城市主要领导人的观念和行为密切相关，一方面，对于政府领导人的行为和执政过程，公关人员是难以支配的，另一方面，政府领导看重政绩，如何在政绩和社会认可之间有效平衡，这也是一个难点。一个城市品牌当中除了刚才讲的城市logo和口号之外，还有些标志性的项目。我将以我参与总策划的南京三个标志性项目为例具体谈谈城市品牌建设中遇到的一些问题。一个是南京秦淮河，第二是南京郑和下西洋的造船厂遗址，最近正在造一艘全世界最大的71米长的船，将沿着郑和下西洋的海上丝绸之路跑一圈。第三，也就是南京最近关注最多的金陵大报恩寺，在地宫里面发掘出了释迦摩尼的佛顶真骨，于是我们南京市委市政府提出来，原来南京的城市形象叫做“山水成林”，现在加了一个寺庙的“寺”，“山水成林寺”着力的打造我们的佛教文化。这是南京秦淮河上面的画板，大家注意到，这个画板看起来是个亭子，其实是个龙船。秦淮河形象非常好，也得到联合国最佳人居奖，打造的很不错。宝船厂，郑和下西洋在这里造了所有的宝船，最大的宝船139米，宽是56.5米。现在也有提议把宝船作为南京城市的标志。这艘船是一个48米长的船模，上去看了之后，感觉非常漂亮，非常壮观，大约有五层楼高。这个是南京金陵大报恩寺，这是在民国时期，西洋人画的，是中世纪世界七大奇观之一。这三个形象对南京来说，是难得的世界瑰宝，举世无双。这几个项目都要重新打造，我们提出了一系列的方案，可是在整个运作的过程当中碰到了一系列的问题。其中就有权力控制的问题，你提出来的策划方案决策人不同意。比如这个龙船是秦淮河船的标本，是我们翻阅了大量资料后打造出来。可后来具体负责人让我们做几个船模，他们看过之后说这不是真正的龙船，最后船模全部退给我们了。在比如正准备建的金陵大报恩寺。有些市领导的意见，一定要建在原址，原址只有50几亩地，如果将来大报恩寺开放，一定有四五万人到这里来，可是没有停车场，那么怎么在这里搞旅游，怎么发展地方的城市形象?怎样用公共关系打造城市品牌呢?我认为，公关公司或者作为一个为打造城市品牌而努力的机构，第一，当然要服从当地政府和领导的决策，我们在做策划的时候一定要服从它。第二，如果这个决策不正确，我的体会是，可以借助专家善意地提出建议，比如借助一些人大代表、政协委员提出建议。比如说南京城市形象是一个貔貅，貔貅它不能作为阳间的城市形象。后来十运会的时候，就动员了一些人大代表提出方案，所以十运会的标志物是阳间的麒麟。第三，动员媒体正面介入进行报道，我觉得目前舆论监督是一个非常好的方法。第四，要整合公关界的力量，各尽所能。中国国际公关协会及各个省市的公关协会，协会领导人往往都是德尊望重的主要领导，要通过这些渠道形成合力，让项目得到工商界的共同支持。针对以上这些城市品牌塑造要解决的问题，我建议：第一，各地的公关协会组织要加强政府公关工作，做好后台支持。协会是以政府为背景，我们江苏省的公关协会今年年底要换届，我们再三请江苏省副省长吴瑞平担任新任会长，所以我们渴望在下一届，公关协会在为各地公关公司作为后台的问题上，能够有所动作。第二，各地公关公司加强自身素质的提升，培养高品位。昨天扬子晚报登了一个“乳业陷害门”，陷害人已经抓了三个，北京的一家公关公司策划了这个方案，涉嫌犯罪。所以我们自身的素质需要提高。第三，区域性公关公司联盟，要加大合作，形成群体优势。我们这么多公关公司形成一个联盟，共同打造本城市的城市形象。因为好多城市形象不是给自己看的，是给别的城市看的。第四，借本次研讨会的东风，完善公关公司工作委员会的合作机制。这个合作机制是从业务的角度，从整个事业的角度去考虑。比如浙江商会，他们的合作机制非常好，一个商人在某一个地方开业典礼，商会会员必须到那里作客。形成这种群体优势后，一旦招商招到一个浙江商人，就等于背后有几千个浙商到