汽车国际化案例.doc

国际市场营销院 系：管理学院专 业：国际经济与贸易班 级：国贸0901小组成员：王倩（0509109106） 黄志根（0509109124） 卓益锋（0509109125）孙滨强（0509109126） 李圣政（0509109127 张芝晗（0509109129） 江淼佳（0509109130）日 期：2012.02.21国际汽车市场营销环境分析当汽车企业进入国际市场，参与国际竞争时，它必须考虑以下几方面因素：目标国政局是否稳定。高额债务、通货膨胀和高失业率常使一些国家的政局非常不稳定。这样，国外公司就会面临被没收、征用、国有化、外汇管制和贸易壁垒等一系列风险。目标国对国际贸易和国际投资的态度。世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大，有的国家很愿意接受且很欢迎外国企业，有的国家则相反。政府对国际贸易的态度，常反映在其制定的国际贸易政策与法规中，它对企业外向型经营影响极大，必须密切关注。目标国的经济状况。它涉及该国经济发展的总体状况、经济基础结构、收入水平与消费支出模式等因素。对目标国经济环境进行客观的分析，有助于企业成功地开拓国际市场。目标国的社会文化背景。不同国家的人们，具有不同的社会文化背景和不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度。这样，就直接或间接地影响到产品被接受的程度、信息的传递方法以及分销和推广的措施等。 总之，从事国际营销的企业应认真研究每个目标市场，了解那里的政策、经济、法律和文化，并采取相应的措施来调整自己的产品和营销计划，以适应每个目标市场。 由于中国汽配出口重点市场主要有东南亚、非洲、中南美洲和东欧地区。这些地区随着全球化浪潮的席卷，在当今社会，国家间对权力与实力的追求方式也有了很大的改变，从一战时期国与国的军备竞争转变为综合实力的竞争，但其竞争本质是不变的。当前的国际政治正逐步朝着相对均衡的方向发展，应该说当前的国际政治是进步了的。从总体上看，国际政治局势相对稳定，避免了贸易过程中的一些风险。但是由于一些地区特殊的政治格局和政治环境使我国投资者在该地区的投资经常陷入一种危机状态，承受着极大的政治风险。国内汽车市场营销环境分析近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展，老百姓特别市城市居民经济收入迅速增加，汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。因此，对于汽车市场的营销成为把握成为市场营销企业必胜的法宝，而对汽车市场营销的宏观环境又至关重要，所以我们必须对我国汽车市场营销的宏观环境进行综合全面的分析。一、人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。二、自然环境自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。三、经济环境经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。四、科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。五、政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。六、社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。如今，我国汽车主要情况如下：1.我国主要的汽车品牌现状(1)奇瑞、吉利、比亚迪、一汽、江淮、长城等自主品牌数量都已达到一定规模，具备了初步独立自主条件。(2)外部与经销商的关系、与零部件供应商的关系协调顺利。(3)内部管理水平的提升(产品规划、质量控制等)有大幅改善。2.国内汽车市场分析(1)汽车产品品牌和品种发展均非常迅速.但是水平低、开发能力有待加强.(2)汽车市场消费结构从公家车为主向个人私家车为主转变.购买汽车已成为许多中国老百姓的现实解求。(3)零部件工业落后子整车工业的发展。除极少致合资企业产品外.我国汽车部件业产品水平和技术开发能力比汽车工业更落后，并且宜接导致汽车产品的质最提高缓慢。(4)汽车商务贸易水平有待提高。汽车服务贸易落后，包括汽车及零部件的国内外流通、汽车进出口经营权、进口车和国产车的分销服务、公路交通运输业、汽车维修业、分期付款业务、汽车保险业务、汽车租赁业务等。3.海外品牌对于国内市场的冲击中国汽车市场70%被外国品牌占领。国内车市尤其是中低档车会在降价之中与海外车市逐渐地接轨，而高档豪华轿车则难以一时与海外车价接近。但以什么样的方式接轨还是存在着一些变数的。根据目前消费者的需求，不少车厂很可能是在性价比上下功夫，而不会在价格上绝对地下降。此外，对于追求高技术的车迷来说，车价更可能一直高位运行，因为在新技术的投入上毕竟有较高的花费与较大的风险，许多厂家都会对此有意无意地采取回避的态度。4.中国汽车产品出口面临的困顿(1)质量标准和国际关系为最大挑战； (2)无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车产品的声誉 ；(3)处于主导地位的合资企业出口热情不高导致我国汽车产品出口竞争力不强 ；(4)汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出口的利润。战略选择中国市场70%被外国品牌占领，中国自主品牌必须走入国际市场(扩大销量、提升国内竞争力)。由走出(中国)到走入(国际)，由机会型到能力型转变。各汽车企业都在集全力开拓国际市场，因此，应该在加强自身市场占有率的同时，占领海外市场。随着世界经济的一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜，企业应根据国际汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品、定价、分销和促销等各种营销策略。1. 产品策略从产品方面来看，国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多样化趋势加剧。这就要求企业在产品的开发和定位上，应针对客户和社会不断变化的需求，作出迅速反应。突破传统营销观念的束缚，建立“多国营销”新观念，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的营销方式，以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求，使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。如福特汽车公司从年起就建立了一个服务于本公司全球万名员工的INTERNET系统，这种快速和广域的网络使福特产品研究开发周期大大缩短；德国奔驰、美国通用等汽车公司也于几年前推出了按消费者个人要求进行设计的产品营销策略。所有这些都为我国汽车企业改进产品策略、扩大市场服务领域提供了借鉴和启示。占领海外市场则应该通过根据海外不同的政治、经济和文化的差异相对应的采取相应的产品策略，这样才能更好的占有海外市场。【案例】丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车需求，适时推出了“皇冠”汽车，这种车型不仅外形美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，扶手长度和腿部活动空间的大小都按美国人的身材需要来设计，因而取得了极好的效果。2.价格策略从价格方面来看，主要应根据目标市场上竞争对手的状况制定出相应的有竞争力的价格。值得注意的是，在跨国公司内部须实施转移价格。转移价格的最大特点是不受市场供求关系的影响，也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格，而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求利润最大化的目标，由跨国公司最高决策层在综合分析评估交易双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金，避免外汇风险，绕过关税、贸易壁垒的限制，增加收益。【案例】丰田本着“皇冠就是经济实惠”的原则，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”汽车只有2000美元，随后推出的主要产品“花冠”系列每辆车还不到1800美元。3.促销策略从促销策略来看，从事国际营销的企业，首先应注意如何根据各国不同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。促销内容不仅要受各国不同价值观的影响，而且要受各国法规的限制。其次应加强国际推销人员素质的培养。他们必须知识面广，不仅要懂得国际贸易和国际商法的知识，还要具有经济、文化、社会和地理等方面的知识，应充分了解国际目标市场的情况和本企业产品的性能和特点；他们必须能力强，不仅应具有相当的技术知识和外语水平，还要能灵活运用推销技巧和妥善处理各种人际关系。第三，在广告方面应注意广告语言和内容与各国文化背景相协调，广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为避免文化差异造成的负面影响，可请当地的广告代理公司来策划和宣传。第四，在营销推广方式的选择上，可根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效果和费用来进行选择。目前在美国，各汽车厂商为了增加销路，已竞相选择了销售后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施，来加强竞争；法国政府也推出了“有奖购车”的政策，消费者只要放弃自己已使用年以上的旧车而购买新车，均可享受一定额度的货币奖励。第五，在公共关系方面可借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济组织沟通关系，加强国际交流与合作，以优质的产品和优良的售后服务来树立企业良好的形象和信誉，并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会等公关活动来提高自己企业和车型的知名度。 当然上述各种营销因素都会对汽车产品的销售产生影响，但不同的营销因素的作用效果是不同的。企业应根据目标市场的需要，合理地决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，并对之进行优化组合，找出最佳的营销组合策略，以便更好地实现企业营销目标，谋求销售与利润最大化