建立顾客满意度之反思

現代技職教師行銷知識教學研習活動 大綱 壹 何謂顧客滿意度 貳 結合What及How的品質屋參 仍待澄清的模式肆 顧客滿意度之反思 壹 何謂顧客滿意度 顧客滿意度的定義是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數 其中預期包括知覺 信念 經驗與期望 顧客滿意度的基本理論 Cole 1991 對顧客滿意相關理論分類如下早期觀點類化理論 assimilationtheory 對比理論 contrasttheory 一般否定理論 generalizednegativitytheory 調適水準理論 adaptationleveltheory 比較水準理論 comparisonleveltheory 歸因理論 attributiontheory 滿意理論 satisfactiontheory 顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時 不同的學者有不同的看法一整體性 概括性的構念一多重項目的衡量黃俊英 2000 認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後 主要的理論架構逐漸確立 包含下列四項變數 Churchill Surprenant 1982 顧客的期望 customerexpectation 產品的績效 productperformance 不一致 disconfirmation 顧客滿意 customersatisfaction 顧客滿意度衡量四種模式 產品績效 期望 失驗 滿意 產品績效 期望 失驗 滿意 期望失驗模式Oliver 1977 1979 1980 直接績效衡量模式Churchill Suprenant 1982 Tse Wilton 1988 產品績效 期望 失驗 滿意 完全評量模型Yi 1993 產品績效 期望 失驗 滿意 擴大的滿意衡量模式 Oliver 1993 公平 歸因 正負情感 國家顧客滿意度的模式 背景產業的競爭度提高以及變動的環境發展以往公司的焦點大都放在吸引 新顧客 今日的重點則放在 顧客忠誠度的改善 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究 而且研究的結果不僅未與其他公司相比較國際間與跨國家產品與服務的交流增加 資料來源 成功價值鏈 Fornelletal 1995 1 顧客對於企業所表現價值的評價2 顧客對於企業定位的評價3 付費意願4 轉換的行為 1 多樣性的尋找2 形象3 供選擇的數目4 顧客選擇便利性的程度 1 顧客期望的異質性2 市場的變動程度3 市場的複雜程度 1 顧客資訊系統的結構2 員工流動率3 價格的障礙 1 轉換的障礙2 契約的持續期間3 產品功能與所提供服務的結合 1 產品與服務客制化的程度2 產品與服務的異質性3 產品與服務的複雜性 公司外部因素 公司內部因素 顧客滿意度 顧客忠誠度 品質 經濟的成功 國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標模式 ASCI 瑞士顧客滿意度指標模式 theSwissindexofcustomersatisfaction SWICS 歐洲顧客滿意度指標模式 美國顧客滿意度指標模式 ACSI 感受的價值 顧客滿意度 認知的品質 顧客的期望 顧客抱怨 顧客忠誠度 ACSI模式 瑞士顧客滿意度指標模式 SWICS 轉換至其他產品 服務的意願 顧客滿意與理想產品比較 顧客滿意度 顧客意見交流 顧客忠誠度 整體滿意度 顧客滿意與顧客預期比較 再購意願 推薦的意願 願意去接觸產品 服務提供者 意見交流的容易程度 對於意見交流的滿意程度 SWICS模式 歐洲顧客滿意度指標模式 ECSI 公司形象 知覺的價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 知覺硬體方面的品質 知覺軟體方面的品質 顧客期望 ECSI架構圖 ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義 ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義 我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 行政院於民國78年12月6日核定 中華民國產業自動化十年計畫 經濟部商業司於82年年底研擬 促進商業全面升級方案 包括六大策略 其中策略四 提升商業服務品質於83年委託中國生產力中心建立 顧客滿意度指標 九十年所調查之三行業為快速沖印業 鞋零售業及運動用品暨器材零售業採用Fornell顧客滿意度模式 Fornell顧客滿意度模式 貳 結合What及How的品質屋 How Which What HowvsWhat WhatvsWhat Mayberelativetootherwhatorwhatofcompetitors How之間的關係 品質屋 將顧客的聲音 VoiceofCustomers VOC 轉換成工程特徵 VOE 以 產品屬性 指出 消費者的需求 決定產品屬性間的重要性以競爭性產品評估產品屬性 繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣指出產品屬性與工程上特徵的關係指出工程特徵之間的關係針對工程特徵指出其應該達成的目標方向 品質屋 HOQ 矩陣 參 仍待澄清的模式 以顧客滿意度為中介變數之架構圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務 利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關係顧客感知服務品質與顧客滿意 以顧客滿意度為中介變數之架構圖 演員角色的滿意度 演員的熟悉度 劇本的情形 戲劇的狀況 整體滿意度 未來購買意願 承諾 信任 顧客滿意度之影響因素 服務品質 可靠性 反應性 保證性 關懷性 有形性 顧客滿意度 產品品質 價格 情境因素 個人因素 Parasuramanetal 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係 服務品質1 產品品質1 價格1 服務品質n 產品品質n 價格n 交易滿意1 交易滿意n 第n筆交易 對公司的整體印象滿意服務品質產品品質與價格 服務 利潤鏈 內部服務品質 員工生產力 顧客忠誠度 顧客滿意 員工留任率 員工滿意 外部服務價值 收益成長 獲利能力 消費者滿意與消費者忠誠度之關係 消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分 消費者忠誠 消費者滿意 消費者忠誠 消費者滿意 終極忠誠 消費者滿意 消費者忠誠 消費者忠誠 消費者滿意 消費者滿意 消費者忠誠 圖一 圖二 圖三 圖四 圖五 圖六 顧客感知服務品質與顧客滿意 肆 顧客滿意度之反思 透過員工滿意從而達到顧客滿意 要讓自家商品成為市場主流 單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光 強調售後服務 強調企業形象 增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心 反而是戰場所在 真正的客戶 是渴望goodservice 好服務 而不是服務以外的 JETSO 著數 好處 滿意 不在乎是否天下無敵 只在乎客戶滿意與否 口碑 口碑經年累月積聚 聲譽卻能毀於一旦 肆 顧客滿意度之反思 服務 優質服務是做多一點點 而不是斤斤計較 優質服務 優質服務是售賣貨品的同時 熱誠贈予客戶多一分關懷 多一分市場情報 服務態度 雖然不在乎 也不能夠保證 天長地久 也希望能令客戶的印象保留 IT是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離 服務管理 顧客滿意可否被制約 以策略聯盟方式降低顧客服務成本 產品差異不如服務差異有效 反向流程思考 利益與成長來自於 顧客忠誠度來自於