浅论烟草公司加强零售客户信息化接触点的管理(上传版).doc

浅论加强零售客户信息化接触点的管理关键词：信息化 接触点 管理论文摘要：接触点管理，是指企业决定在何时、何地、采取何种方式与客户或潜在客户进行接触，并达成预期目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。就烟草公司与零售客户的接触来说，随着互联网的普及，很多单位或统一，或自发地通过各种通讯工具进行客我沟通，形成信息化的客户接触点。本文分析了这一类接触点的特点，并提出加强此类接触点管理的要点。正文：接触点管理又称接触管理，是指企业决定在何时、何地、采取何种方式与客户或潜在客户进行接触，并达成预期目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。就烟草公司与零售客户的接触来说，过去烟草公司与零售户客户的接触点主要有客户经理对零售户的实地拜访、送货员的送货服务、专卖员的市场走访检查、以及电话拜访、零售户的培训、会议等，从零售户角度，可以通过电话或当面反馈等形式反馈信息（以下简称为“旧接触点”）。随着科技的进步，尤其是互联网的普及，足不出户就可以与零售户进行沟通交流。很多单位或统一，或员工自发地通过各种通讯工具进行客我沟通，比如建立QQ群，微信群等等（以下简称为“新接触点”）。这些新接触点的增加，使客户接触点管理比过去更复杂，也更加重要。一、新接触点与旧接触点的不同特点（一）时间地点的限制少。旧接触点基本上都是在“特定时间、特定地点”的沟通交流。新接触点依托于信息技术，基本上可以实现随时随地沟通，时空限制少。（二）接触方式多种多样。旧接触点基本上以面对面沟通为主，以电话沟通为辅。新接触点可以实现不见面的远程交流，而且除了语音交流之外，可以进行文字、图片、视频等多种形式的交流。（三）信息流动方向发散。旧接触点大体上为“客户经理零售户”之间的信息双向流动。以客户经理“一对一”走访零售户，辅以“一对多”的会议或宣传资料发放。零售客户则可以通过电话或当面反馈等形式向烟草公司反馈信息。以烟草公司为主，掌控信息的流通。新接触点信息全面自由，除了客户经理与零售户之间的信息流动，零售户与零售户之间的信息流动也非常畅通，是一种多方向、发散式、全自由的信息流动。二、新接触点相对旧接触点的优势劣势（一）优势：1.信息流通速度快，效率高；特别在“一对多”信息传递上，比旧接触点（如实地走访和电话拜访）有无可比拟的优势，通过QQ群、微信群发送消息，瞬间就可以实现面向大量零售客户的信息发布。而且可以非常快速的进行反馈，提问，以及进一步说明。在信息的收集上也同样如此。2.信息载体灵活多样；新接触点除了可以进行文字、语音的交流之外，可以采取图片、视频等各种形式的载体进行交流，信息的载体灵活多样，客我沟通更生动、有力。3.零售户之间的交流大大扩展。过去零售户之间的沟通交流主要是自发交流，并且有一些会议、培训机会可以进行相互之间的沟通交流。对大多数零售客户来说，交流沟通的频率少，时间短。通过新接触点的运用，零售户与零售户之间也可以利用信息技术的优势，进行快速而高效的交流，各种信息也可以同时面对群里面的所有客户，其交流面也得到大大扩展，。（二）劣势：1.缺乏信息主导力量，容易产生错误或虚假信息。旧接触点基本上由客户经理对零售户进行拜访服务，所传递的信息由烟草公司统一确定，具有较强的权威性。新接触点处在QQ群和微信群之类的虚拟空间中，对于信息的发布、传递比较自由随意，权威性弱化，很容易产生错误或虚假信息，而且由于新接触点信息传递的便利性和发散性，这种信息的传递速度快，所造成的危害也会比较大。2.烟草公司对信息的掌控力下降。旧接触点以烟草公司为信息的主要发布者，零售客户之间的沟通交流很少，所有信息渠道和内容基本上掌控在烟草公司手中。新接触点使零售户相互之间交流沟通的便利性增强，零售户之间的信息沟通容易不受烟草公司控制，我们对整个客我之间信息渠道的掌控力下降。3.对信息的反馈性比较弱。对于旧接触点，不论是当面交流还是电话交流，对于零售客户的信息接收情况掌握清楚，接收方的反馈性非常强。新接触点在信息发布之后，对于接收情况不能完全掌握。4.新接触点依赖于信息网络，在网络条件比较差的农村地区受限制。三、新接触点管理薄弱会带来的问题（一）客户体验不统一。在对新接触点的管理中，如果不能确保信息、服务水平与其他接触点的一致性，会造成客户的困惑与负面体验，造成客户满意度下降。（二）接触点个人化。接触点的风格、服务水平等，更多依赖客户经理个人的特点、能力，甚至被某些有影响力的零售户所控制，接触点失去了“官方”特性，而变成了个人平台。（三）信息失焦。如果客户经理不能实现有效控制，由于网络虚拟空间特有的自由性，容易在接触点的主题上、内容上也变得自由散漫，沟通交流难以围绕这我们的客户服务目标来开展，使接触点的管理和服务失去焦点。（四）接触点受控程度差。对于接触点的管理，其私人性属性特征比较明显，烟草公司难以对发布的信息、交流的主题等实现有力的控制。四、新接触点管理的要点（一）领导重视。领导重视是通过客户接触点建立良好客户关系的保证因素之一。领导的重视和参与可以在以下三个方面为接触点的管理提供支持：一是只有领导重视和参与，才能统合营销、专卖、物流等部门，形成统一的客户服务文化、标准，为接触点的管理提供统一的主题；二是只有领导重视和参与，才能保证各部门能够在建立客户关系问题上协调一致、同步进行。三是领导重视和参与，为工作的贯彻执行提供有力保障。（二）以客户为中心设计接触点要求。由于新接触点的群体性特点，难于设计一个统一的规范对新接触点进行管理，但是必须对新接触点进行原则性设计和要求，对新接触点各分解要素提出要求，形成可以统一管理、规范运作的接触平台。必须明确：1.接触点的内容。明确接触点的内容范围，在以我为主的前提下，发挥新接触点便捷性的特点，明确在新接触点上发布的内容范围，特别是对有区域、群体范围性的信息，比如不同区域的货源信息等，必须严格限制，不得在一些受众较广范围内进行发布，避免引起客户之间的互相比较和不满。2.接触点的信息反馈。对于客户在新接触点平台上反映的意见建议等，由于新接触点的实时性和公开性特点，必须及时进行反馈，否则容易在客户群体的“围观”中导致问题的加剧和恶化3.接触点的效果评价。一是由于新接触点必须依托于互联网来运用，因此在对零售户的管理上必须明确新接触点的适用范围；二是新接触点的信息传播虽然发散性强，但是反馈性弱，对于信息传递的效果必须进行跟踪和评价，避免信息传递缺失；三是要定期对于接触的效果要进行评价，对于零售户的接受程度和各类信息的接受程度进行评价分析，以便对各个客户的接触方式进行动态调整，保证接触效果。（三）保证统一的接触主题。接触管理的目的是增强客户对产品、服务的正面体验，使客户满意度和忠诚度得以提升。无论新接触点还是旧接触点的管理，都必须在统一的接触主题下，确保新接触点与旧接触点给予客户的体验的长期一致性。1. 持续改善服务理念，提升顾客满意度。由于新接触点具有便利便捷的特点，零售客户很可能会通过信息化渠道与烟草公司某位员工取得接触，形成接触点。因此，全员服务的理念必须进一步强化，所有的员工都必须具备与零售户接触的基本能力：一是换位思考，从顾客视角出发考虑问题。二是认真听取顾客意见，在互相尊重中获取认同。提高企业对顾客抱怨的处理能力2. 长期一致传播主题，提升美誉度。对于建立接触主题，应保证在一个相对长期内的不间断传播，在每一次接触中都突出展现这一主题，通过每次接触所给与客户关于这一主题的正面体验，在客户心目当中逐渐提升烟草公司的美誉度。（四）整合各种接触途径各种不同的接触点都有其自身的优劣势。烟草公司应站在顾客价值的立场上，通过各个“接触点”开展行之有效的互动活动，构建和稳固彼此间的联系，加深对零售客户的影响。如：新接触点的优势在于信息的传递的便利性和高效率，旧接触点的优势在于权威性，则对于一些严肃性问题，就应当选择当面传达说明或书面送达等形式，保证零售户对于信息权威性的充分认识；如对于一些信息，采取多种形式相结合的形式，通过旧接触点发布一般性的要求，保证信息的权威性，同时通过新接触点进行详细说明及问题回答，保