营销案例分享——勇士会健身会所.doc

案例分享勇士会健身会所【项目背景】“勇士会”作为浙江最大的运动健身品牌，其连锁店已遍及浙江全省和周边等大部分地区。为进一步开拓集团公司的运动健身事业，将健身会所开拓到更多区域成为当务之急，而逐步发展成为一个连锁型、系统化的运动健身场所，有必要将“勇士会”提升到品牌运营的高度，通过对品牌文化的重新提炼、品牌形象的提升与优化，让“勇士会”品牌深入人心，加上差异化的服务与定制化的健身项目，逐步将“勇士会”发展成为具有行业代表性的知名品牌。从区域品牌上升到全国知名品牌，需要一个逐步积累的过程，因此必然会伴随着不断的付出与改变，同时还要应对健身行业高手如云的激烈竞争，过程会有诸般痛苦，但正如鲁迅所说的“痛定思痛，痛何如哉？”。因此，清晰地认清现状，并逐步改正之，是非常有必要的。当时“勇士会”自身存在着一些问题：【1、没有清晰的品牌核心价值】在我们的品牌理论体系中，无论什么品牌，都会有三个层面的品牌核心价值：“物质层面”、“精神层面”和“个人价值层面”。这三个层面，与消费者的需求层次是分别相对应的。“勇士会”作为健身行业品牌，尚未发掘出自己的品牌核心价值，因此从品牌理念到形象传达，表现得比较散乱，缺乏系统性；那也是由于没有找到满足消费者内心需求的核心价值，因此很难将“勇士会”这个品牌深深地注册到他们的心智中（我们常说，一个成功的品牌，不是只在工商局注册的牌子，而是处于消费者心智阶梯中数一数二的价值信仰）；由此，也就更不能与同类品牌形成明显的差异化区隔。【2、没有符合品牌定位的品牌形象】一个清晰的品牌形象+后期品牌接触点的管理，可促使激消费者产生多维度的品牌联想，由此也强化了品牌在心中的记忆度；而品牌联想，与品牌忠诚度一样，都是品牌资产的重要组成部分。例如：我们看到了黄色m型拱门，就会联想到麦当劳；看到了白衣白胡子绅士老头，就联想到肯德基，等等，这些都是经过“清晰的品牌形象+长期的品牌接触点管理”，让我们记忆中形成印象和联想，这在构建品牌的过程中，是至关重要的。当然，品牌不是一天建成的，品牌形象也是在挖掘品牌核心价值的基础上，通过形象化设计、LOGO设计、视觉设计来逐步呈现出来的。 对“勇士会”来说，由于部分分店是通过联合经营、商业并购的方式形成的连锁体系，使得整体品牌形象凌乱不一，若要打造成国内最大的运动健身品牌，一切才刚刚开始。【具体怎样做的？】【第一步：市场调研】多年的行业经验告诉我们，市场调研并非必不可少：很多知名企业不惜花人力财力去作调研，但并没有对后期市场营销工作带来很大的转机，这样的例子百度一下，比比皆是。我们作市场调研的基本原则是：从行业本质的角度，来审查该品牌在消费者心中的印象及不足，找出问题点来，逐一修正。因此，对于一些项目，介于成本和执行的考虑，我们会调整市场调研的方法。对于“勇士会”这个项目，我们并没有用太多资源去搞大规模的调研，而是从“行业本质”角度下手，分析出消费者参与健身项目的原因只有一个：更健康的活着；这将是我们围绕“勇士会”作品牌策划的一个核心基准点。而能影响消费者去健身会所签约、消费的，无非就是：价格、环境、服务、运动项目、教练水平、健身器材、客群类型、习惯性、时间安排、他人口碑等因素，而这些问题，都不是解决不了问题。【第二步：寻找缝隙】目前国内知名的健身会所品牌很多，有：Wills、一兆韦德、亚历山大、青鸟健身（曾获最具影响力品牌奖）、中体倍力（曾获最具品牌价值奖）等等它们所倡导理念，大多围绕：健康、专业、运动与生活而展开，之后从情感层面来确定品牌核心价值，进而形成各自的品牌诉求。我们讲过：在产品及服务同质化相当严重的今天，物质层面的功能利益点，由于只能满足于消费者的实际使用需求，已变得不再打动人了。或许有人会举例：上世纪20年代，广告行业还未兴起的时候，福特汽车曾用产品的功能利益打动了消费者，并大赚了一笔。但那个属于“以USP打天下”的时代早已被同质化的商业环境所淹没，没有谁能形成绝对的差异，市场也已由“差异化竞争”转入到全面的“优势竞争”阶段，也就是说，谁掌握了核心优势，谁就有机会赢得竞争；其中，品牌战略，就是形成核心优势的最佳手段。而精神层面的情感利益点，因为和消费者的心理需求密切相关，因此执行效果会比物质层面的功能利益点要好些。但在竞争激烈的当代，除非你是强势品牌，否则依然不可避免地被同业者跟风、抄袭：今天你的品牌诉求什么，明天我跟着说就是了；如此，依旧难以形成明显的品牌区隔。如上所说，对于“勇士会”，我们就是要寻找到消费者心智中尚未被同类品牌注册的区域，并迅速完成注册（品牌定位）。而一旦注册完成，这将是其他任何竞争品牌均无法仿效的！【第三步：见缝插针】既然物质层面和精神层面的品牌诉求，都不能有效打动人，也不好难避免被抄袭、同质化，因此，只有最高层级的机会点了个人价值层面！品牌赋予产品灵魂，品牌名称赋予品牌精神。所以，分析品牌的第一步，我们都是从品牌名称开始。看到“勇士会”，你的反应是什么？勇士的定义是：勇敢的士兵，后泛指有力气有胆量的人。勇士秦武阳。战国策燕策其人勇士。史记廉颇蔺相如列传此乃勇士头。晋 干宝搜神记随着时代的变迁，现在的勇士范围已不再仅仅限于战场上的士兵，也泛指生活各个领域中有气量、有胆识的人。无论是政界（曼德拉）、商界（乔布斯）、体育界（马拉松）、文艺界（U2乐队）等等，现代的“勇士们”比比皆是定义完“勇士”，分析了勇士应具备的几大要素，再来看看“勇士会”应该是什么？现在，来看看我们针对“勇士会”的品牌核心价值金字塔，就会一目了然。到这一步，我们为“勇士会”的品牌定位，打下了一个良好的根基。基础打好了，再往下走就不会有什么偏差了。如果基础没打好，以后再怎么走，则都容易出错。【第四步：“今天的你，就是明天的我唯勇士，存希望”】对“勇士会”的品牌核心价值发掘完毕后，我们对“勇士会”品牌进行了精准的定位：1、勇士会的品牌DNA（前文分析的勇士具备的几大要素），热爱生命、敢于挑战、果敢自信、追求自由；2、勇士会品牌的核心价值：专业、活力、激情、无所畏惧；3、因此，“勇士会”不仅是一个专业的、能让人们锻炼体魄的品牌；也不仅是充满活力的，赋予人以挑战冒险精神的品牌；而是在这个全民体质普遍下降的时代，给人们以实现健康体魄、健康生活的“希望”的品牌能参与其中、坚持坚持再坚持的人，他们都是勇士。【为什么落脚点在“希望”，而不是其他？】如果你是参与健身的人：人生的最大目标不是金钱、权利，而是健康！健身的本质是什么？正是健康！所以，健康是他们去健身的希望；如果你是勇士会员工：专业的教练队伍、专业的营销人员、专业的器材设备，这些“专业”都是企业扩大发展的希望，也是每一个员工与企业一起成长的希望；如果你是投资者：当他们看到“勇士会”的未来，是可以越作越大，他们会觉得自己的投资、生财之道有了新的希望。【总结】树活一张皮，人活一口气。这口气，其实就是