案例 丰田成长的故事.doc

丰田成长的故事一、案例介绍 摘要：丰田经过几十年的时间，由一家自动织机制作所发展成汽车行业的巨人，它的成长历程体现了市场营销学的产生与发展历程。战前丰田公司并不关心市场问题，公司努力的目标就是产量的提高，体现了一种早期的生产观念。战后，市场转向买方，丰田公司在银行的要求下，成立独立的销售公司，把销售摆在最为突出的位置，是销售观念的体现。随着市场营销学在日本的传播，丰田的经营中开始体现市场营销的思想和观念，强调消费者需求的重要性，通过分析、研究市场需求，在满足市场需求的同时使企业获利。从丰田的营销战略中可以深刻地领悟到市场营销学中的4PS策略在实践中的具体运用。丰田的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及这些策略的综合应用生动地诠释了市场营销学的理论。丰田成长为企业行业的巨人，其营销策略对于其他的企业具有重要的借鉴意义。提起丰田汽车，大多数的中国人会立刻联想到那句著名的广告词：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。如今，丰田汽车穿梭于世界各地的大街小巷、田间地头，使丰田（TOYOTA）这个名字在全世界绝大多数的地区几近妇孺皆知。（一）丰田汽车公司发展简史丰田佐吉可以说是日本汽车的开山鼻祖， 1926年他创办了丰田自动织机制作所，后来成为丰田集团的发祥地。1937年8月28日，汽车部宣告从丰田自动织机制作所独立出来，成立“丰田自动车工业株式会社”，拥有1200万日元的资本。同年11月3日上午9时，首任总经理丰田喜一郎亲手合上电闸，全厂几千部机器齐鸣，生产正式开始。第二次世界大战期间，由于政府大量的定购，丰田汽车获得了第一次大发展的良机，生产的卡车不愁没有销路。由于生产汽车所需的原材料的缺乏，丰田在此期间曾生产过不带散热器隔栅的、木座椅、木车厢、仅有后轮刹车和一只前大灯的卡车，甚至将报废汽车上还能用的部分拆下来凑在一起生产所谓的“再生汽车”。战争结束时，日本的工业生产设施几乎毁坏殆尽，丰田的工厂也在战争中受到了严重的破坏。丰田于1945年决定在原有的卡车批量生产体制的基础上组建新的小型轿车工厂。做出这项决定主要是考虑到美国的汽车生产厂家不生产小型轿车，指望因此而避开美国汽车厂家的直接竞争。1947年1月，第一辆小型轿车的样车终于试制成功。根据流体力学原理，这辆样车采用了流线型车身和脊梁式车架结构，配以四轮独立悬架，构成了一种全新的车体机制，最高时速达到87公里。从样车诞生后又经过两年，到1949年，丰田的事业终于驶上了稳定发展的轨道。20世纪50年代中期，日本国内汽车的普及化出现端倪。于是，丰田动员汽车行业的各家公司于1954年举办了第一届全日本汽车展，通过这项活动提高了一般民众对汽车的关心程度。接着，为使更多的人取得驾驶执照，丰田在1957年从当时10亿日元的资本金中拿出4亿日元投资建设了一所机动车驾校。经过这些不懈的努力，日本于1965年掀起了爆炸性的汽车普及狂潮，随着汽车社会化迅速发展，丰田也迅速的发展壮大起采。1958年，丰田首次尝试将轿车出口到美国。然而，问世才不到3年的早期皇冠轿车因不适应美国那种在日本难以想象的长距离高速行驶的行走条件，没过多久就被淘汰出美国市场。从那次进军美国市场受挫到研制出适合美国道路条件的新一代丰田“日冕”轿车重新打入美国市场，丰田整整耗费了6年的时间。1965年名神高速公路（名古屋至神户）的开通揭开了日本公路交通高速时代的序幕。丰田预见到了大规模的国际贸易和资本自由化必将席卷日本，于是一方面加紧开发性能更高的新车，一方面为增强生产能力、提高质量水平而倾注了极大的努力，并在1965年荣获了戴明（Deming）大奖。同一年，日本取消了对进口汽车的关税壁垒，从此丰田在性能和价格两方面与国外汽车厂家开始了真正的较量。其后数年间，日本的国民生产总值急速攀升，汽车的销售量也随之飞速增长。1966年上市的花冠轿车作为家用轿车受到广大消费者青睐，从而掀起了一场大众汽车热。后来于1968年出口北美又博得一片赞誉，带动了销售量直线上升。1967年，日本国内总产量达到300万辆，超过了当时的联邦德国而一跃成为世界第二汽车生产大国。到1980年，日本汽车总产量首次超过美国，跃居世界第一。1995年，丰田生产汽车450万辆，仅次于美国的通用和福特，居世界第三。据调查，2000年度的日本企业获利排行榜上，丰田汽车获利最高，以4713亿日元（40亿美元），遥遥领先群雄。（二）丰田的市场营销战略丰田公司在60年的时间内成长为汽车界的巨人，同世界上其他著名的公司一样，丰田的成就是基于自己独特的市场营销战略的成功实施。1丰田的销售体系在丰田汽车生产公司与丰田汽车销售公司重新合并之前，有人把两家公司形象地比喻为“丰田汽车的两个轮子”。由此可见，对于丰田的发展来说，销售所起的作用并不逊于生产，尽管丰田的生产方式比起销售体系来要出名许多。丰田汽车销售网络的创始人是被誉为“销售之神”的前丰田汽车销售公司首任总经理神谷正太郎先生。神谷先生在第二次世界大战刚刚结束不久就抢先于竞争对手着手建立销售网络。他奔走于全国各地，努力劝说战时的一些汽车配给商成为丰田公司的经销商。此举对于日后丰田在日本国内的迅速发展及在市场份额中长期占据领先地位都有非凡的意义。之后，丰田销售网络不断膨胀。截至1997年1月，日本47个县分布着309家丰田经销商，5634家丰田专卖店。丰田的经销商分属五大系统：“丰田”、“丰田宠儿”、“丰田花冠”、“丰田奥特”和“丰田威斯特”。各个经销商系统出售不同系列的丰田车。彼此只在个别品种上有所重复。如“丰田”经销商出售“世纪”、“皇冠”、“爱斯特马”等车型；丰田宠儿”经营“赛萨尔”、“光冠”、“马克II”等品种；而“丰田花冠”则经销“花冠”、“花冠II”、“佳美”等品种。每个经销商系统由几十个经销商组成。为避免相互竞争，各系统一般只在每个县安排12个经销商，且每个经销商只能在所在县境内或指定区域内销售。这样，每个县通常有57个经销商，它们分属不同的经销商系统。相对重要的地方可能经销商多一些，如东京地区共有10个丰田经销商。而丰田市所在的爱知县则拥有12个之多。丰田的309个经销商还各自开办若干家专卖店。这些专卖店在该经销商的辖区内进一步划分自己的责任区，负责该责任区内的销售。这样的销售网络，既使丰田车销售店无处不在，又尽可能地避免了销售力量的自相矛盾。在可称为“汽车一条街”的日本汽车选购场所，一家挨一家地排列着各大汽车公司专卖店。虽然某一间丰田专卖店的旁边或对门可能就是另一家丰田专卖店，但由于他们分属不同的经销商系统，销售不同种类的丰田车，因此彼此并不直接竞争。截至1997年1月，各经销商系统所拥有的经销商、专卖店、雇员人数及所经营的车型可参见表11。表11 丰田五大经销商系统 经销商系统经营车型经销商个数专卖店个数雇员人数丰田Century, Celsior, Crown, Carina, Kestima, Ksoarer50127630956丰田宠儿Celsior, soarer, MarkII, Avalon, Caldina, Corana52108324884丰田花冠Window, Supra, Camry, Celica, Corolla II, Estima75152733068丰田奥特Aristo, Chaser, MR2, Sprinter, Stalet, RAV4J66106419963丰田维斯特Aristo, Cresta, Cista, Curren, MR2, Tercel, Cynos66693109712丰田的产品质量在日本汽车行业的员工中流传着这样一句话：“丰田安装，本田外形，日产价格，三菱发动机”。这句话一语道破日本四家主要汽车公司产品的特点与核心专长。本田的外形设计优美入时，颇受年轻消费者的喜爱；日产汽车经常打折出售，有时折扣高达20；三菱的发动机则动力强劲，不由使人联想到“三菱重工”。驾乘过丰田车的人都知道，丰田车的预期寿命为10年。跑过78年以后，外表看似破旧的丰田车开起来仍感性能良好。因此，在日、美的二手车市场中，丰田车占有相当大的比例。“丰田安装”名副其实。丰田产品的质量保证得益于从20世纪60年代开始实施的“全面质量管理”，丰田的生产部门上上下下贯彻质量第一的思想，强调每一道工序都必须杜绝不合格产品，绝对不把不合格产品传给下道工序。也就是说，丰田的质量管理依靠的是每一道工序的所有工人，而非仅靠流水线末端的质量检查人员。3丰田的价格政策丰田早期的价格政策是“多少钱能卖出去就卖多少钱”。换句话说，就是顾客能够并且愿意花多少钱买，价格就定为多少。与一般的成本加成定价法相比，丰田的定价方法体现出明显的营销观念。而且难能可贵的是，这种观念是在五六十年代就已形成了。那时，为了使更多的日本人能买得起小轿车，也为了与进口车展开竞争，丰田公司数度领先挑起价格战，屡屡大幅度降低价格。如1952年7月将SF轿车从120万日元降至110万日元，仅隔半年又削减至95万日元。当然，只靠不断地降低价格，公司是难以盈利的，丰田之所以在那个年代价格较低而且获利丰厚，除了靠销售的增加外，最根本的是在生产中不断降低成本。4丰田的研究开发对于汽车行业来说，技术是至关重要的。如果一家汽车企业没有自己强大、独立的研究开发队伍，很难想象它不会被日趋激烈的竞争所淘汰。丰田汽车公司在这方面做得相当出色。一种新型汽车从创意到参加汽车大战，丰田只需要34年，而欧美厂家一般需要510年。早在1939年，公司成立了蓄电池研究所，开始着手电动汽车的研制。1940年又成立了丰田理化学研究所（即现在的丰田中央研究所的前身）。1958年，丰田正式成立了自己的研究所。1960年，丰田集团内的9家企业联合投资兴建丰田技术中心，并在以后的几十年里，以技术中心为总部，先后在日本、美国和欧洲扩展其研究机构。如考特设计研究公司（1973年，加利福尼亚）、丰田技术中心美国分公司（1977年，美国东北部）、TMME研究开发部（1987年，比利时）、东京设计中心（1989年）和TMME设计部（1989年，比利时）等。丰田在发展壮大研究开发机构的同时，取得了丰硕的成果。他们不断地了解顾客的偏好，并且引导顾客的偏好，从而设计出一款款受顾客欢迎的小轿车，仅在1996年一年里，丰田就在日本市场先后推出19款车。丰田的研究开发力量使它在全球汽车行业总能处于技术领先地位。20世纪70年代，丰由公司便采用催化剂技术达到了日本环境厅规定的汽车尾气排放标准。进入21世纪后，全球环境问题日显突出。全球汽车工业领域最激烈的竞赛之一是使用燃油替代品的环保汽车的开发。丰田在1992年就开始了对燃料电池混合汽车的开发，并在2001年6月宣布推出据说是当今世界上最大行程的混合汽车，而这时世界上大多数汽车制造商对这种新型的环保车还处于试验阶段。5丰田的售后服务售后服务是汽车行业竞争的关键环节之一，丰田汽车公司对此更是倍加关注。如丰田对不同的部件设立不同的保修期限，在保修期限内的维修一般是免费的。为了搞好售后服务，丰田公司建立了汽车修配学校，亲自培养汽车维修人员，然后把这些既懂营销又懂修配的人员配备到各汽车经销店。随着海外经营的扩展，丰田逐步在其他国家设立了许多汽车维修人员培训点，在全球范围内建立了众多的售后服务网点，为世界各地的丰田用户提供方便快捷的服务。6丰田与环境丰田公司自1963年成立工厂环境委员会以来，一直很重视环境保护问题。1970年，美国国会通过了限制汽车尾气排放的马斯基法。日本也于1974年颁布了与马斯基法同等标准的限排法规。由于美国暂缓执行马斯基法，所以日本的限排法规便成了世界上最为严格的排放标准。经过对催化剂系统、稀薄燃烧、转子发动机、燃汽轮机发动机、电动汽车等各领域的广泛探索和研究，丰田的催化剂方式成功地达到了日本汽车尾气排放法规定的限排标准。1992年丰田设立了环境委员会，并制定了被人们称之为丰田地球环境宪章的丰田对于地球环境的参与方针，提出了“制造亲近人类与地球的汽车”的公司宗旨。丰田设立环保论坛，作为展现其21世纪远景以及先进的环保科技汽车最新研发成果的舞台。并在第四届丰田环保论坛期间推出由氢气和电力驱动的FCHV4燃料电池混合汽车，FCHV4预计在2003年投入市场，这比一般人预测的时间提前了好几年。FCHV4是丰田追求最高境界之生态汽车的最新成果。该车型的一个重要特性是它装有后备电池，可使汽车在制动时重新发电，这意味着汽车在重填燃料之前可行驶较长里程。该汽车能载5个人，最高时速可达每小时150公里，行程250公里。7丰田的公关活动为了成为国际社会尊重的好公民，丰田公司在全世界展开慈善活动。拥有114亿日元的丰田基金会自1974年10月成立以来，不断地支持本土及海外的有关教育、人类与环境、文化艺术、国际交流和当地社区等方面的活动。例如，从20世纪80年代开始举办的丰田杯足球赛是国际上一项高水平的足球赛事。每年12月，来自欧洲和南美洲的俱乐部冠军队在日本东京国立竞技场举行一场比赛，无论胜负，两队均能获得巨额的出场费和奖金。世界多家电视台同时向数以亿计的球迷现场直播。再如，从1991年起，丰田肯尼亚基金会开始向一些大学、理工学院和其他学术机构中的有志于从事工程、农业和医药的优秀毕业生颁发奖学金。从1997年起，丰田还在越南三所大学设立了一个奖学金项目，以选拔一些学生赴日本留学攻读硕士学位。丰田还从1996年起，在美国东海岸切萨皮克湾地区设立切萨皮克湾基金会，此项目以中学教师及学生为对象，通过户外课程与实践增进与强化他们保护环境的社会责任感。泰国丰田汽车公司为了培养高级汽车排气控制工程师，在开隆康大学资助设立了汽车工程系。此外，在日本本土，丰田公司于1993年成立了自己的志愿者中心，以此来促进和支持有意义的志愿者活动。该中心为员工提供那些慈善组织需要的志愿者的信息，并且鼓励员工参加。中心现已为越来越多的志愿者准备了数十项可供选择的活动。丰田公司积极参加各项公益活动的目的在于树立公司良好的形象，以创造长远的潜在需求。1954年12月，丰田买下了东京立川的日本汽车学校，1957年又开办了东方规模最大的中部日本学校，以使更多的人学会开汽车，拥有驾驶执照，促进汽车的普及。之后，公司又相继投资于保险公司、设计中心、调研中心、广播电影业等。8丰田的国际营销自1966年丰田光冠轿车成功打入美国市场，丰田汽车在美国市场上成就斐然。1973年和1975年的两度石油危机在极大程度上改变了美国的汽车需求结构，使经济、节油的日本汽车在美国市场上拥有越来越多的市场份额，美国的汽车生产厂家再三敦促政府和议会尽快对进口日本汽车进行限制。1981年，日本对美出口轿车自主限制协议生效。为了不失去美国市场，丰田决定与美国通用汽车公司进行合作生产，于是，1984年4月，资本金2亿美元，由双方各出资50的日美合资企业New United Motor Manufacturing Inc