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广告案例 第一章 奥运营销可口可乐奥运火炬手活动奥运营销：借助奥运赛事推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融以形成特有企业文化的一种战略。除了投入赞助费外，企业还围绕奥运赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。 第二章 病毒性营销和事件营销“封杀”王老吉病毒性营销：互联网之外，指“口碑”，“制造热点”、“整合媒体”，“网络营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。这是一种常用的网络营销方法，利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，不论好坏，一致被称为“病毒式营销”，在网络上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此，这是几乎不需要费用的网络营销手段。优点：1、费用低廉 2、自愿传播 3、传播高效（传播者=信息受益者）缺点：1.违法公众道德2.各类负面效应尤其会广泛传播3.误导公众注意事项：1、不要直接发纯商业性广告 2、产品要实用 3、不要欺骗用户 4、做好人工服务（客服）事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式受众面广，突发性强，在短时间内能使信息达到最大，最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本。“封杀”王老吉营销效果评析： 这场网络营销在短时间内促成了产品销量的攀升，部分地区甚至出现断货现象。但在收尾阶段，其病毒性营销的策略被揭破，营销效果也大打折扣。另外，随着人们的民族情绪随时间流逝归于平静，购买王老吉的行动也不再具有太多的民族主义色彩。因此，王老吉的销量也只是沿着进行病毒性营销前的轨迹稳步上升。尽管这种营销手段引起了争议，但总的来说，王老吉捐款一亿元的事实还是显示了其企业的社会责任，提升了品牌价值，也提高了消费者的品牌忠诚度。另外，王老吉“预防上火”的功效符合市场需求，已经得到普遍认同。成功之一：借势（事件传播的土壤） 二：策划（制造事件病毒源本身） 赞扬付诸实际购买行动的号令（帖子“封杀”王老吉 三：推动（给病毒传播一个源动力） 第四章 体育营销青岛啤酒体育营销：以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。有两种解释：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常所提及的是第二种，即把企业的资源进行重新整合，将体育活动中所体现的体育文化融入企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，一种与消费者基于体育所产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，同时，体育具有直观性，很容易让人联想到一个很形象的东西。体育三角： 赞助方 观众体育赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来。体育形象（转移）品牌形象赞助形成认知产生兴趣购买特征：1.公益性和公信力高 2.体育活动背后蕴含商机 3.体育营销沟通面广，针对性强体育赞助的效果自然，易于被接受。实质上是一种软广告，广告并不单纯出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。注意事件：1.门当户对 2.具备完善的执行配套能力 3.考虑媒介参与及放大赞助权益 第十章 差异化定位于比附定位清扬洗发水差异化定位：是向市场提供有独特利益并取得竞争优势的产品定位方式。这种定位的差异通常来自产品本身的特性、功能、外观等或是广告诉求。旨在通过与市场其他品牌尤其直接竞争对手相区分，迅速在消费者心目中提升知名度和形象，占领市场，巧妙地与其竞争品牌进行市场争夺。下列情况下，差异化大致可行：1. 在行业内存在许多可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值；2. 顾客对产品的需求和使用经常出现变化；3. 只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动；4. 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。差异化工具：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化有效的差异化：重要性明晰；优越性；不易模仿；可接近（买主有能力购买该差异化）；盈利性；可沟通。比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心里，占领一个牢固的位置。方法：1.甘居第二； 2.强调本企业在某一方面能与知名度最高的品牌并驾齐驱，平分秋色； 3.强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。比附定位最关键的是搞好品牌建设；可以有效防止强势企业的攻击；比附定位要有务实谦虚的作风。清扬:差异化定位：性别差异 比附定位：专业去屑不足：1.“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻； 2.傲慢的清扬，无知的品牌形象； 3.清扬法国中心真实存在与否；男女分开用是否科学有待商讨； 4.百分百去屑，是否能做到； 5.包装设计太土，成杂牌档次； 6.使用口碑不佳。 城市营销海尔奥运城市行城市营销：是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。实质上就是一种将城市作为特殊产品或特殊企业进行传播，推广以获取综合收益的一种市场化行为。城市营销力求将城市视为一个企业，将该城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销理念向购买者兜售。它包括一个城市内的产品、企业、品牌、文化氛围和贸易等。营销主题：政府、企业、非营利组织、市民客体：城市（有形、无形产品）对象：投资者、旅游者、居民作用：1.彰显品牌优势 2.吸引稀缺资源 3.促进文化互动本土化策略UPS借助奥运嵌入式渗透本土化策略：是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。他要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。其实只是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程。本土化是现代营销观念的反映，它的核心理念是企业的一切经营活动都要以消费者为核心，而不是以商家的喜好，习惯为准绳，企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变。本土化策略有关系本土化，产品本土化，市场本土化，人员本土化，研究本土化等。原因：1， 消费者需求的压力。（许多经营领域具有很强的国别或地区特征，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。）2， 树立良好的企业形象。（跨国公司成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大的原因在于具有良好的企业形象和知名度。）3， 融入中国民族文化。（利用中国人力资源，能适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地的文化融合，促进管理变革的实施。）4， 降低综合生产成本。（能充分利用市场生产成本，人力资源成本和制造成本的优势减少总成本，提高效益，以至于在竞争激烈的市场上占据重要份额。）社会营销 强生公司的品牌提升社会营销：充分利用社会事件，通常是社会热点事件或社会公益主题，借助事件发生或主题推广过程中媒体和民众高度集中关注度的特点，寻找企业和事件或主题的结合契机，并以此通过各种手段，以公关活动和广告宣传为主进行整合推广，加强与消费者的双向互动沟通，制造良好的社会效应，从而达到树立企业形象，提升品牌知名度并间接的促进产品销售的营销活动。社会营销是传统营销学在现代社会发展中的产物，主要目的实施社会公众或目标团体形成或接受某种理念，养成某种行为。市场营销 VS 社会营销了解目标消费者 社会责任，人文关爱需求，按照其需求， 核心是信任营销针对的营销活动以 目的是与客户建立信任纽带，取得信任（长期）促进销售。 达到企业和社会的“双赢”目的，得到“基业长青”的回报 社会营销对企业的意义：（1） 焦点投放的性价比优势企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。 对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。 （2） 树立良好的企业形象（社会效应） 社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。 （3） 提升品牌知名度和美誉度强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉