新平市场定位与产品设计定位.doc

市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议 市场推广策划根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼 项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段）此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整市场环境一、 房地产走势。今年11月份，全国房地产开发景气指数为99.87，比10月份降低0.4个百分点，比去年同期回落3.33个百分点。关键是，这是自2009年8月份以来首次跌破100，也即正式进入冬天，同时也创近27个月以来的新低值。中国楼市的上一个冬天，2008年10月至2009年7月，国房景气指数在冬天呆了10个月。由于这次不可能出现2008年四季度和2009年那样的救市力度，所以冬天持续的时间，预计将超过10个月。但却不会长于上上一个冬天：1997年2月至2000年6月，持续了41个月之久。因为当前中国经济和楼市的形态，皆好于当时，但明年还将比今年更低。不少业内人士表示，经过本轮调控，房地产市场将从爆发式增长阶段回归到稳定增长阶段，而并非迎来可怕的衰退期。专家也认为，强劲的需求将在相当长时间内支撑房地产市场，即便经过这轮调控政策的打压，房地产业的支柱地位仍难以撼动。特别是在县上，房地产发展热度不高，刚性需求和改善性需求仍有很多空间，房地产发展仍会有一个漫长的增长期。二、 新平县市场环境玉溪新平新平县位于云南省中部偏西南。2010年，国民经济快速增长。全县实现生产总值（现价）537894万元，按可比价计算，比上年增长14.5%，其中第一产业增加值73337万元，增长0.7%；第二产业增加值317949万元，增长21.7%；第三产业增加值146608万元，增长10.3%。人均生产总值18860万元，比上年增长14.3%。全县实现工农业总产值（现价）1209111万元，按现行价计算，比上年增长40.4%，其中：工业总产值1066934万元，比上年增长47.1%；农业总产值142177万元，比上年增长4.3%。全年实现财政总收入131940万元，比上年增长41.4%；完成地方财政收入58118万元，比上年增长31.6%；财政总收入、地方财政收入首次突破10亿元、5亿元大关。财政支出146018万元，比上年增长27.4%，其中教育支出22626万元，比上年增长16.0%。固定资产投资强劲增长。全年完成全社会固定资产投资389288万元，比上年增长40.3%。在投资总额中，国有经济单位投资232214万元，增长25.9%。按三次产业划分，第一产业投资额完成51863万元，增长22.6%；第二产业投资额完成162762万元，增长25.6%；第三产业投资额完成174663万元，增长65.5%。全年房屋施工面积89.6万平方米，增长31.9%，房屋竣工面积62.2万平方米，增长40.1%。全社会新增固定资产185685万元，比上年减少3.3%。项目位置项目准备期市场反馈情况SWOT分析优势。1、项目得到了县政府的大力支持；2、项目位于城镇入口处，后临江边城市主景观带，旁边有客运中心，位置较佳。3、项目为商住复合型，综合服务能力强，有小型复合地产的综合优势。劣势。1、为仓储用地，销售和使用上会有一定限制；2、产权分割受限，针对小投入的分割销售会被限制；3、项目地块起伏大，对专业市场的使用条件上有一定的影响；4、做为复合型项目内的住宅产品在使用性能上无优势。机会。1、新平目前还没有成规模的专业市场；2、政府也需要一个能体现新平县经济发展成绩展示平台；3、酒店市场需求发展较快，整体配置标准较低，有很大的市场空间。威胁。1、市场大环境对房地产行业限制较多；2、新平县已经有的住宅项目其产品品质远超过本项目；3、酒店房间的收费水平较低。营销策略 一、 产品定位。延续项目开发思路打造新平城市名片，树立新平城市商业服务项目的新标杆。可定位为新平县产品展销市场，可打造成为新平县拳头企业和产品的展示销售基地，展示销售的企业和产品可包括果蔬、烟叶、矿产、旅游等。项目名可选择“新平印象”、“新平产业展销园”等有明显城市字头的案名，并突出其经济特性。二、 推广策略。利用项目的定位优势和区位优势，整合政府资源，围绕定位进行整合营销。1）、推广主题：新平经济发展服务展示区，展示的形象；2）、推广方法：媒体推广、展销会、政府出面的推介会等。A、媒体推广。媒体以对项目品牌形象表达最佳的户外为主，建议选择高速路入口、入城口、城中心形象工程周边以及项目自身外立面的形象展示面（现项目外立面上的杂乱广告须立即拆除），不建议使用传单及电视媒体，媒体的项目形象宣传可现在就实施。B、活动推广。借助政府的引导，在项目内举办展销活动，活动举办可与节日庆典结合，同时进行一些惠民活动聚集人气。三、 销售方案1、 住宅销售住宅销售。按现在市场的趋势，新平县内的住宅市场以钢性需求为主，而本项目在满足首次购房和改善性购房的钢性需求方面无竞争优势，所以这部分产品的销售是这个项目的难点，需要通过项目整体形象打造和商业部份的推广来带动。定位：商业项目必须且有益的配套及补充。定价策略：整体均价与市场看齐，在各类型产品上拉大价差，做出强价格漏斗。开盘时机：2012年年中，在商业开始招商同时或之后。销售工作要点：1）、销售推广以配合商业部份的推广为主，突出其因商业平台打造而带来的市场空间，主要解决商业区域从业人员的居住需求；2）、设置样板房，解决产品在居住舒适度上表现不足的问题；3）、住宅产品可以在形象广告出街时开始蓄客工作，同时进行客户需求调查，在正式开盘前可按调查结果对产品进行适当调整。 2、商铺的销售、返租和招商运营。在本项目中，商铺的定位也是整个项目的定位，即：新平县拳头企业和产品的展示销售基地。销售方面以售后返租，统一经营方式进行，在回收现金的前提下，统一经营，保证商铺整体运营的品质。目标客户：投资客及部分县内产业带头人。销售价格：建议高于市场售价10%左右。销售方式：要求一次性购买商铺并付清全款，购商铺的同时与商铺运营公司签定返租合同，返租年限为6年，每年返租的保底租金为购买总价的5%，6年后可跟据市场经营情况适当上调租金并续签返租合同，也可选择自己经营。招商对象：政府行业主管部门，县内主要扶持企业。同时可以将酒店一楼二楼部份进行统一招商运营管理，招商对象建议为餐饮及娱乐行业。招商办法：根据商业定位，确定各业态比率，建议比率为：政府主管部门30%，县内主要企业产品展销30%，餐饮及娱乐20%，银行或国家专管行业（通信、电力等）10%，其它10%。然后按和业态情况进行商业布局规划，分行业，分区位进行针对性招商，制定租金标准，免租期。重点提示：售后返租的销售管理模式虽可解决目前的资金问题，但对前期的销售推广、定价、返租标准的制定，以及售后的招商及运营管理水平都有很高的要求。价格和返租标准如何制定才能对客户足够的吸引力而又不至于给后期运营造成太大压力；招商及运营如何时才能保障商业的整体品质以及租金支持。2、 酒店的销售及运营酒店作为商业项目的必须配套，对项目形象提升作用明显。从运营角度来看，新平县内酒店整个水平不高，价格水平低，但酒店需求特别是中高端需求增长较快，市场空间不小。定位：县级中高端酒店。运作模式：产权式酒店。将房间分割销售（无产权，只有使用权），购买人获得每年一定时段的使用权+收益权。购买同时和开发商（产权人）与酒店管理公司签定委托经营合同，对酒店进行委