市场营销学学科论文.doc

市场营销学学科论文专业 姓名 学号 论我国开放式基金产品营销的目标市场选择策略内容提要：加强营销能力是今天中国的基金管理公司面临的最大挑战之一。本文通过对我国开放式基金产品营销的目标市场选择策略的论述,分析了基金投资者的组成,阐明基金的目标市场选择策略对基金产品营销以及未来基金业的发展所产生的重要影响。并对我国目前的基金产品营销的现状进行了思考。 关键词:开放式基金产品营销 目标市场选择策略 投资者 市场细分 市场定位 自2000年9月以来，华安创新、南方健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出，我国基金业进入一个新的发展时期。开放式基金营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。基金营销实际上就是市场营销的一种，基金营销是基金营销机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称，是基金营销机构为了追求利润最大化而采取的一种营销策略！ 目标市场营销是指基金公司识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。开放式基金产品营销的目标市场选择策略包含三大要素：市场细分;目标市场选择;市场定位。即在制订开放式基金产品营销策略时，我们首先要通过市场细分，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，然后针对目标市场潜在客户的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果，达成营销目标。 (1）市场细分。所谓市场细分，就是基金公司根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的客户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间投资者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的投资者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。 基金产品营销市场细分的原则：1)易入原则。完成市场细分后，基金营销机构有能力向某一细分市场提供其所需的基金产品和服务，即该细分市场易于开发，便于进入。2)可测原则。可测原则是指根据市场调查、专业咨询等途径提供的各个细分市场的特征要素，能够测算出细分市场的客户数量、销售规模、购买潜力等量化指标。 3)成长原则。成长原则是指细分市场在今后的一段时期内，基金市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且有可能引申出更多的营销机会。4)识别原则。识别原则是指每个细分市场有明显的区分标准，让基金营销机构能够清楚地认识不同细分市场的客户差异，提供个性化的产品和服务，以确保营销策略具有针对性。5)利润原则。利润原则是指基金营销机构进行市场细分后，必须有足够的业务量，以保证基金营销机构在扣除经营成本和营销费用后，现在或未来能够获取一定的利润。 基金产品营销市场细分的主要依据：1)地理因素。按地理因素细分是指按照客户所处的不同地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。2)人口因素。按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场。以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能比较准确地描述每个子市场的特征。3)心理因素。按照心理因素细分就是按客户的个性特点、心理特征等因素将市场进行细分。4)行为因素。按照行为因素细分就是根据客户对基金产品的了解程度、态度、投资基金的动机、偏好以及基金投资和持有情况等特征来细分客户。行为因素的具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。 (2）选择目标市场。在市场细分的基础上，基金公司根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足客户需求的同时，获取更大的利润。目标市场就是营销机构寻求适合的具有共同需求或特征的客户群体。开放式基金的目标市场选择策略根据所选择的细分市场数目和范围，可以分为无差异目标市场选择策略、差异性目标市场选择策略和集中性目标市场选择策略三种方式。1)无差异目标市场选择策略。无差异目标市场选择策略是指不考虑各细分市场的差异性，将其视为一个统一的整体市场，认为所有客户对基金投资有共同的需求。采用无差异目标市场选择策略的主要优点在于成本低、操作简单，但所有客户接受的产品和服务是完全一致的，无视各细分市场客户群体的特殊需求。2)差异性目标市场选择策略。差异性目标市场选择策略是指基金公司在市场细分的基础上，根据自身条件和营销环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并对应每一个目标市场分别设计出满足不同客户需求的产品和服务的一种策略。差异性市场选择策略的实施依赖于基金公司产品、服务的创新和优化。3)集中性目标市场选择策略。集中性目标市场选择策略是指基金公司以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标客户的需求，集中营销力量，在局部形成优势的一种战略。采取这种策略可以让营销工作深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源集中利用，在这个有限市场中建立专业知名度。 在确定目标市场与投资者方面，基金营销机构面临的重要问题之一就是分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好，以及对投资资金流动性、安全性的要求等。基金营销机构在营销基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力营销不同风险等级的产品。基金营销机构可以依据投资者不同的特征及细分因素加以归类，从而确定基金营销的细分目标市场，采取不同的营销和服务策略。只有优质的、持续性的营销服务，才能不断扩大投资者群体，扩大基金规模。确定目标市场与客户是基金营销的一项关键性工作，基金管理公司面临的首要问题就是以机构投资者为目标客户还是以个人投资者为目标客户，或者是两者兼顾。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，选择大型国有商业银行可以利用其营业网点多，群众基础好的优势，争取银行储户这一细分市场。并且个人投资者对个性化服务要求不高。而近年来发展迅速的网上买卖基金的业务，方便个人投资者随时随地进行操作，受到个人投资者的喜爱。而证券公司、证券投资咨询机构、专业基金销售公司以及基金公司直销中心拥有更多的专业投资咨询人员，可以向客户提供个性化的服务，帮助客户提高对基金的认识和选择符合自身投资需要的基金品种。这种方式容易留住客户并发展一些大客户，形成重视的客户群。因此适合对信息需求、专人服务要求高的机构投资者。 (3)市场定位。所谓市场定位，是指基金公司在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为自身基金产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现公司既定的营销目标。定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前的开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位?市场上的竞争者又是如何定位?基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利好。基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，其先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安基金管理公司采用的策略是不断创新，比如在进入全国开放的申购赎回当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。又如，南方基金管理公司推出的“南方稳健成长证券投资基金”。其他基金管理公司在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，集中营销战力于主要目标市场，以获得更高的利润。正如打“亲情牌”是基金定位的首选策略。如上投摩根“亲子定投”和招商基金“定投宝宝”都是亲子路线，广发基金的定投口号是“我爱我家”，易方达基金更是将其定投品牌命名为“让时间沉淀爱”。另外，借用名人效应是近几年流行的一种营销手法。鹏华基金管理公司邀请歌手伍佰担当鹏华中证500指数基金形象代言人，在业内引起强烈反响。大成基金买下建国大业片头广告，轰动一时。还有基金公司冠名歌手演唱会.这些都属于开放式基金产品的目标市场定位策略。 但是我国在开放式基金产品营销中也存在许多问题,如基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位，投资主体结构不尽合理，未能有效地吸引中小投资者。国外的基金主要是面向中小投资者，而国内基金营销上以机构客户为主，基金公司的基金产品大同小异，因未能达到消除非系统性风险的目的，导致基金目前无法有效地吸引中小投资者。而机构投资者结构单一，其他形式的机构投资者较少，没有形成多层次的投资队伍。这样，只能导致投资行为的趋同。除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前我国开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。在基金的营销过程中可以说市场越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而不负责地怂恿客户购买基金。同时,为了更好地吸引中小投资者，应培养公众投资者成熟的投资理念。应提高全民的证券投资知识，增强其风险意识。没有理性的投资者，就没有健康的资本市场，也不可能有完善的开放式基金。首先，要培养公众投资者长期投资的理念。国内理财市场经过多年发展，已经有涵盖多个层次的多种理财方式可供投资者选择，包括银行存款、基金、国债以及自己投资股票等。以上几种理财方式中，收益率和风险都是呈正比的，其中基金属于专家理财，利用基金经理的专业优势，投资者即可在控制风险的前提下，轻松获得较高的收益水平。作为基金管理公司的决策者，要向基金持有人传递这样一种理念：基金是一种很好的理财工具。 与此同时,我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或几个细分市场，即选择其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场选择的界定，我们可以分期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开放式基金。因此，在短期内，我们在个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宜作为主要目标市场。但是，短期内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。相反，个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘，因此，短期内我们要把中高收入个人投资者群体作