北京某某公建项目营销方案.doc

北京*项目营销方案 目 录 一、本项目分析- 1 二、项目功能规划- 6 三、项目定位- 7 1、项目概念定位- 7 2、项目客户类型定位- 7 四、项目营销思路- 8 1、关于各功能部分的营销思路- 8 2、关于融资及租售结合方式的相关思考- 9 3、关于一期项目租赁的具体思路- 10 l 价格定位- 10 l 营销渠道- 10 l 广告宣传- 12 l 项目本身的进一步完善- 13 第页共页 0 14 一、 北京*项目分析 l 优势分析（） StrengthS1.总体交通状况良好，地理位置具有均好性 *项目位于*桥东南角，毗邻北*环、*路、*大街等交通要道，距*地铁站、城铁*站约1.5公里，众多公交线路途经本地，总体交通状况良好。从区域位置来看，本项目处于CBD、金融街、中关村、亚运村、燕莎等五大商圈的中心枢纽位置。 S2.大型综合性项目，具有规模优势 *项目是集众多业态为一体的大型综合建筑群。相对于周边单体写字楼，本项目在规模、品质、商业配套、绿化环境上均具有相当优势，各种配套设施一应俱全，可以为区域内客户提供各种方便、快捷的服务。 S3. 一流的硬件设备 3*拥有一流的硬件设备。项目一期中配设的26部高速电梯、60m/小时人的超大新风量、24小时空调冷冻水等硬件配套均达到了京城写字楼较为领先的标准。先进的硬件配套将是客户优良办公环境的直接保证。 S4.良好的发展商背景 项目开发商北京*集团集团实力雄厚，近年来成功开发了*大厦、*大厦、*大厦等知名商业楼宇，拥有丰富的地产开发和综合物业管理经验。发展商雄厚的实力、丰富的经验为项目开发提供了有力保障。 S5.独特的建筑外观设计 直面北三环的项目一期整体造型新颖，线条流畅，配以美国进口的皮尔金盾宝石蓝色玻璃幕墙外观，极具现代感。从外观上使整个项目具备了成为区域内标志性建筑的前提条件。 l 劣势（） Weakness第页共页 1 14 W1. 项目周边商业设施缺乏，商业氛围有待培育 目前，中关村、金融街、CBD商圈聚集效应呈更加明显的趋势，写字楼的集聚度进一步增强。从项目所在*桥地区商务行业机构的数量与密度、区域内商务配套设施的档次及数量等标准来看，区域内写字楼集中程度不高，规模效应不明显，且区域周边住宅项目较多，商业设施相对缺乏，商业氛围还有待培育。与其他成熟商圈相比，这种商业氛围的差距在一定程度上会影响客户在此区域选择写字楼的热情。 W2. 项目小交通环境亟待改善 由于目前*桥桥下自东向西无法调头，这给东来的车辆进入本项目带来诸多不便；项目东侧*街由于受居民楼的限制，马路暂时难以拓宽，目前仍为单行路线；项目南侧小黄庄路亦不是主要交通要道，路面较窄。这些都对项目的小交通形成一定的制约。 W3.周边客户资质普遍不高 根据对周边写字楼客户进行的调研结果显示，周边客户资质普遍不高，区域内有实力的大客户和外资客户相对较少。客户能承受高租金的能力有限，高端客户相对其他区域较少。 W4. 项目分期施工给一期项目带来一定的不便 由于项目规模较大，一期竣工时，二、三期尚在建设中，这种竣工时间上的差距给项目一期带来一定的不便。 W5. 项目西侧居民楼的不利影响 项目西侧两栋居民楼，外观较陈旧，与项目整体环境不协调，对项目整体形象造成一定的负面影响，对于后期西南侧的规划也带来一定的影响。 l 机会（Opportunity） O1.北京市写字楼市场回暖 世界经济的恢复，国内经济形势和北京市经济呈现良好的发展势头，使第页共页 2 14 得北京写字楼市场需求的增加得到良好的经济支撑。在供应量和需求量都有很大增长的情况下，北京写字楼市场自2004年开始呈现回升的态势。 O2.奥运经济对本区域带来一定的辐射作用 随着奥林匹克公园的建设，北京将在市区北部、城市中轴线北端形成一个全新的城市功能区奥林匹克公园中心区，北京城市中心将逐步北移，随着区域交通和市政设施日趋完善，商业气氛的逐步形成，奥林匹克公园周边地区已成为房地产商投资的热点。随着奥运经济的升温，奥林匹克公园中心区将发展为集体育、文化、会展、旅游、休闲等为一体的中心区，对项目将产生一定的辐射作用。 O3.项目潜在客户群体广泛 项目位于奥运中心区南部，北*环边上，一方面，区域内汇集了众多的金融、证券、商业、地产、科技、贸易等企业，项目客户群体广泛。经过调研，附近区域写字楼客户主要以科技类、咨询服务类、建筑房产类、商贸类为主，周边写字楼普遍入住率较高。另一方面，依托北*环四通八达的交通网络，有助于吸引区域外的其他各种类型的客户，使项目拥有广泛的潜在客户群体。 O4.地铁*号线及区域内交通的完善将带来更多的商务氛围； 随着距本项目约600米的地铁*号线的全面完工以及*桥向南道路的修缮完毕，本区域内交通将得到极大改善，同时交通的完善亦将为本区域带来更多的人流量及商务氛围。 O5.北*环区域缺乏大型综合性项目; 由于北*环区域内尚无其他大型综合性项目，故*项目完全有理由率先成为本区域的标志性项目，引领区域经济的发展。 l 威胁（） ThreatT1.未来几年北京市写字楼供给增加 未来几年内，北京写字楼的潜在供应量将大幅度增加。预计在200*至第页共页 3 14 200*年期间（恰为我项目的入市时期），CBD、中关村、金融街等几大热点区域的写字楼将出现阶段性的大规模集中供应现象。写字楼供应量的大幅增加，使未来写字楼市场竞争更加激烈，项目市场风险增加，给写字楼租售工作带来较大的压力。 T2.周边写字楼定价水平较低 目前看来，相对于其他重点商圈现有写字楼的价格水平和一些新增项目的定价标准，*桥周边项目定价水平普遍不高，容易形成价格竞争。这在一定程度上会影响客户对于本区域商圈效应和写字楼品质的判断，对项目的定价水平会形成一定的制约。 由上述SWOT分析可见，本项目坐落于非传统商业区域，商务环境略为欠佳，故作为以写字楼为主的*项目，相对于CBD、金融街、中关村等传统商圈的项目并不具备区域优势。但项目临近北三环主干道，具有地理位置均好、规模庞大、品质优良等综合优势，再加上整体经济环境持续发展、坐享奥运商机等综合因素，使得本项目具有一定的发展空间。同时我们亦可通过对后期项目的合理规划，以进一步加强项目优势、弥补弱势。 l 劣势弥补 针对W1（项目周边商业设施缺乏，商业氛围有待培育）：对二、三期项目进行合理规划，通过项目自身营造商业氛围，弥补区域商业设施不足的问题（具体可见本方案第二部分：“项目功能规划”）；科学分析区域特点和未来发展前景，利用区域优势和项目特点，进行宣传造势，制造本项目在区 域市场的领先地位，并积极培育区域商务氛围。同时，随着环贸中心项目的全面推出，安贞桥地区商圈效应将进一步增强，环贸中心将成为区域商圈崛起的标志性建筑。 针对W2（项目小交通环境亟待改善）：1、协调市政、交管部门，合理规划项目北侧或东侧出入口； 2、聘请知名园林设计公司合理设计项目内部交通组织方式；3、首先扩宽项目东侧*街一期部分道路，解决一期车辆出入第页共页 4 14 问题，随着二、三期项目的完成，扩宽项目东侧道路至20米，打通南北通道； 4、尽量协调交通部门，在周边交通得以改善的情况下力争打通*桥下通道，使由东至西可直接调头；5、实施原建议，在条件成熟时连通项目整体地下部分，使客户可以较为便利地从多个出入口进出； 针对W3（周边客户资质普遍不高）：可依托项目的整体规划和自身良好的品质，在客户定位上使客户群体超越本区域；通过加强营销推广，利用各种有效的营销策略和宣传公关手段，吸引其他区域国内外知名客户的入驻。 针对W4（项目分期施工给前期项目带来一定的不便）：加快二、三期项目的建设速度，力争在200*年内结束主体施工及外立面装饰，同时开始进行整体项目的园林绿化施工工作，尽早为客户展现出一个良好的综合项目形象。同时设计二、三期施工工地的大型广告围挡，尽量减少施工过程对已建成项目的影响。 针对W5（项目西侧居民楼的不利影响）：在居民楼东侧南部，即项目内部靠近居民楼一侧通过一些高大的树木和绿植等进行遮挡和修饰。 l 威胁应对 针对T1（未来几年北京市写字楼供给增加）：面对写字楼供给增加、市场竞争日趋激烈的趋势，一方面通过高品质硬件配置、完善的商业配套，奠定本项目相对于其他项目的优势，同时完善配套服务项目，提供各种物业增值服务，形成项目核心竞争力，使选择*项目的高品质客户得以长期稳定。另一方面，在营销上，应通过精心策划推广、对客户品质的严格把握， 着眼于打造良好的项目整体形象。 针对T2（周边写字楼定价水平较低）：相对于周边的写字楼项目来说，本项目优势明显，故可在出租工作中利用楼宇的优良品质来淡化周边价格战的冲击，从价格定位上跳出区域写字楼价格水平。 二、 项目功能规划 第页共页 5 14 正如SWOT分析中所显示，*一期项目在招租工作中面临的一个主要问题便是区位问题，在区位竞争上较CBD、中关村及金融街等区域处于劣势，项目周围配套设施不齐备，商业氛围较淡。*作为规划体量近50万平方米的项目，我们认为应尽可能建设为多功能综合项目，以解决项目周边环境及区位较差的状况，通过项目自身配套形成好的商业氛围，吸纳更多优质客户。结合专业地产咨询公司SPACE公司对环贸中心项目整体商务配套的调研、分析及所提出的意见后，我们建议将项目进行以下规划： 1、项目内建议配设一高档酒店。鉴于项目的规划及建设情况，建议将*栋规划为酒店（四星或五星级，具体星级标准还应对周边做深入分析后确定）； 2、项目内建议配设公寓。从项目的总体建筑位置及面积规模来看，建议将项目三期规划为酒店式公寓（至少将三期的*栋规划为酒店式公寓）。 3、建议增加项目内商业部分面积。商业部分将对提升项目人气、改造区域淡薄的商业氛围、提升地块影响力起着重要的作用。而由于规划所限，本项目中商业面积主要分散在各楼的底商部分，由于写字楼、酒店、公寓的性质所限，对于商业业态及品牌档次的选择余地较小，故建议增大商业部分面积，以改善本区域商业氛围较淡的状况。具体可以考虑利用项目中现有楼房如现*家具城及*库房等改为商业用房，作为本项目商业配套，同时在各期项目完工后将地下部分全面打通，并将地下的部分面积改为商业用途。 三、 项目定位 1、项目概念定位 明确的定位将是项目成功经营的第一步。经过对项目自身特点及客户利益点的分析，我们认为可作为本项目概念定位的主要利益点主要有以下几个方面： i. 超大规模商务综合体，可提供单体项目所无法比拟的完善商务配套 规模； ii. 品质出众，硬件设备一流品质； iii. 健康人性化的专业办公环境健康； 第页共页 6 14 iv. 五大商圈均好位置，承接五大商圈中心枢纽位置； v. 造型新颖，地标性建筑地标； vi. 顶级配套，顶级服务服务。 经过进一步的分析，结合项目一期租赁工作中得到的市场反馈，我们认为对于客户来讲，上述第一、二、三点才是客户最关心的利益点所在。超大规模商务综合体本身便是项目品质的保证，酒店、公寓等完善的商务配套不但是对安贞桥区域商务氛围淡薄的良好规避，而且又符合国际化公司的实际需要；配套完善，硬件设备一流、健康人性化的办公环境又是客户优良办公环境的直接保证。 鉴于此，我们拟主要以项目的规模优势进行对外宣传，同时整合品质出众的硬件设备、健康办公环境等优势来对项目内涵进行诠释。 2、项目客户类型定位 鉴于项目庞大的规模、完善的业态配比、优质的软硬件设施及地处五大商圈均好位置等优势条件，从客户品质的角度，我们将本项目客户定位于：世界五百强公司、外资公司、国内大中型企业或具有良好发展潜质的中小型公司。 从客户行业来看，通过对本项目所在区域内 16个楼盘的客户构成调查分析，我们将本项目的客户类型主要定位于本区域及周边成熟商圈内资质优良或具有成长潜质的高科技类、咨询/服务类、建筑地产类及物流/商贸类客户。除高科技类客户外，上述其他类型客户对区域的要求较少，定位于此种类型利于我项目吸引行业内优质客户。但值得注意的是，我项目庞大的规模已决定我们不能将客户类型仅仅定位于某几个行业，故在具体操作中，博纳兼收将是我们的主要原则。 四、 项目营销思路 1、关于各功能部分的营销思路： （1） 写字楼部分 对于一个以写字楼为主的项目，*项目内约万平米的写字楼部分将是我们营销工作的重点。对于以租赁为主的写字楼项目，项目的自第页共页 7 14 身品质、市场口碑对项目的市场知名度一直起着主要作用。*整体项目庞大的体量、分期建设的特点使得一期项目所吸纳的客户资质、树立的市场形象尤为重要。 鉴于本项目的自身情况，我们拟将*项目的营销思路定为：集中一切销售资源与力量，吸引2-3家国际知名客户入住；通过广告、公关活动等方式，结合楼内已有优质客户的潜在影响力，大量吸引资质较佳的大、中、小型客户入住；随着出租率的上升稳步提升租金水平，通过控制、调整客户资质来充实项目内涵，树立*项目高档次、高品位、办公环境优良的良好市场形象，为项目二、三期的出租、酒店公寓等配套面积的经营以及整体项目顶级形象的塑造打好坚实的基础；通过上述一系列的项目运作，最终带动*桥整体区域商务氛围的质变。 （2） 酒店、公寓及其他商业配套部分 酒店、公寓及商业配套部分除自身赢利外，更重要的作用是为写字楼部分提供配套服务，增强写字楼的市场竞争力，提高项目知名度及市场影响力，使得写字楼能够以更高的租金水平进行长期稳定的经营。 l 酒店部分：知名的专业酒店管理机构对于保障项目知名度、支撑写字楼的经营、以及改善区域环境，提升商业氛围将起着至关重要的作用，为保证酒店的成功经营，同时为*项目创造更多的美誉度，建议将酒店部分委托国际知名的专业管理机构进行管理。 l 公寓部分：将项目三期*栋规划为酒店式公寓，建议交由负责酒店管理的管理公司一并进行管理（或交由其他专业管理机构进行管理）。 l 商业部分：因*桥区域商业氛围较为淡薄，故对于项目商业部分的经营便更要注重客户品质的选择，只有通过高品质商业客户的入驻，才能迅速提高项目乃至整体区域的商业氛围。在一期项目底商的招租中，*银行、*银行已进入合同洽谈阶段，另拟引入*咖啡、*健身等知名商业客户。此外，*KTV已基本确定入驻我项目二期开设近10000平米的旗舰店。相信通过以上知名商业客户的引入，本项目商第页共页 8 14 业氛围将迅速得以改善。此外，为进一步提升整体区域的商业氛围，打造*项目小区域的高档商务环境，建议将*家具城及*库房等现状楼保留并改造为以特色餐厅、高档休闲娱乐为主的商业区。 2、关于融资及租售结合方式的相关思考 作为近50万平方米的综合性项目，资金的投入相对较大，为解决资金压力问题，同时适当地规避投资风险，亦可考虑实行融资或租售结合的方式。我们对项目融资或租售结合的相关问题进行如下建议： （1） 为保证项目商业部分的经营整体性，酒店及各写字楼、公寓的底商部分应保持持有，以便统一进行经营管理，保证项目整体的商务氛围。 （2） 从营运管理的角度考虑，统一产权有利于项目形象、档次、品质等多方面的高要求，同时我们亦可拥有充足的空间调整租户、商家以满足发展的需要。故首先建议考虑利用已建成的项目一期自银行以抵押等方式进行融资，以缓解后期建设资金压力。 （3） 本项目需要投入资金较大，如为降低投资风险，在融资渠道不畅的情况下亦可考虑将项目部分对外出售。此种情况下，首先建议选择整体售对项目整体影响最小的公寓部分。考虑项目的建设周期的情况，如现阶段考虑进行出售，则可选择一期写字楼的一栋进行整售，这样对一期剩余面积乃至项目整体出租的影响较小，出售的对象可考虑面向进行统一出租经营管理的国内外财团、基金等机构或出售给大型企业集团自用。 （4） 因目前国际上基金及大的投资者购楼基本上是通过指定中介机构来进行选址、洽谈，因此对于项目部分面积的出售，可通过与外资中介机构加强合作，寻找国际上大的基金和投资者，同时积极接洽其它潜在购买者。 3、关于一期项目租赁的具体思路 （1） 价格定位 综合区域的整体状况、本项目的入市时机、装修及配套标准等相关情况，经过初步测算，项目一期写字楼部分初期的租金（含物业管理费）第页共页 9 14 平均价格将不低于*元/月平米的水平。当全楼出租率达到80%后，开始着手考虑对客户的调整（如控制入住客户品质、提升租金价格、对于资质较差客户不再续租等方式）达到客户资质的提高以及整体价格的提升，通过2年左右的时间，使大厦最终平均成交价格可提高到*元/月平米左右。 （2） 营销渠道 l 依靠自有销售资源进行租赁 我集团之前已通过*大厦、*大厦在市场上建立了良好经营口碑，加之多年来的自我经营，已使得我们的销售人员具备了一定的营销经验，故在*项目的营销工作中，我方销售人员将通过接待上门客户、协同代理公司的成交、自我挖掘客户等各种方式，在项目的具体营销工作中起着关键性的作用。 项目销售人员将通过各种渠道收集市场中目标客户的相关资料，直接向其投送项目介绍折页及户型平面图，以达到直接向目标客户进行推介的目的。 项目销售人员将与集团其他写字楼项目的销售部门建立良好的沟通渠道，共享销售资源，在保证自身项目租赁工作的同时将不适合本项目的客户互相进行推介。 l 借助中介代理公司力量 在北京写字楼租赁市场中，各代理公司掌握着市场中绝大部分的客户资源，而作为建筑面积达到12.8万平方米的大型高档写字楼项目，要想在较短时间内达到较为理想的出租率，京城各大代理行将是我们的重要营销渠道之一。在这种情况下，我们将通过大量的广告、公关活动，结合少量的直销等配合方式迅速建立项目的市场知名度，吸引各代理行大量介绍客户看房，并迅速达成签约。同时，为了进一步保证客户资质，我们正在与国际知名地产代理公司进行洽谈，考虑尝试更为紧密的合作方式，以求进一步在提高客户资质的同时加快项目的招租进度。 l 销售展示中心 第页共页 10 14 对于写字楼租赁这种较为感性的营销行为，良好的第一印象尤其重要，为了给客户更好地展示*项目的优势所在，我们聘请设计公司对一期*栋楼顶的挑空部分进行设计装修，力求打造出一个京城第一流的体验式销售中心（一期租赁结束后亦可作为项目二、三期的销售中心）。在更好地展示我们项目的同时加深客户对我项目的良好印象。 l 政府优惠政策 除广泛与代理公司进行沟通交流，以尽快促成签约外，我们另可利用与*城区政府对我项目的重视，尽快与*城区政府洽商相关优惠政策，如租金返还、税收奖励等，以便于我们以较低的价格去吸引更多知名客户入驻*项目。 （3） 广告宣传 作为如此规模与档次的项目，要想形成长期、稳定的经济收益，必须通过较大规模的广告宣传来建立自己的市场品牌形象。为此，我们特聘请了专业广告公司作为广告宣传的合作伙伴。通过与广告公司的反复讨论，我们初拟了*项目的品牌建设思路如下： 第页共页 11 14 品牌目标 目标群体 忠诚 钟爱 延伸 租赁市场龙头地位 *的忠诚拥护者 第一期效应， 铺垫 品牌忠诚 对自己的选择感到自豪，第二、三期项目 并乐于推荐 营销 *热销期信赖消费者 品牌偏好 开始喜爱 品牌形象&领导地位 透过大客户入住吸引其他中小企业 的入住率 有太多选择的消费者 品牌信任度 导入期 接受 *品牌 知名度& 以高形象、高档次、高性价比、 差异点 优惠的条件作为手段，吸引大客户进驻 抱着“不妨 陌生 一看”的态度 通过对客户获知渠道的分析，我们拟将广告宣传的具体渠道定位于：以网络广告宣传为主，结合高端、专业媒体、户外广告牌、公关活动、软文炒作等多种宣传方式，全面、立体式地建立我们的市场品牌形象。 按照上述宣传思路，截至目前我们已在财富中/英文版、中国之翼、CHINA DAILY、新地产、楼市等高端及专业杂志媒体、新浪、搜狐、焦点等网络上投放广告。同时，我们的中、英文网站已正式上线，项目宣传短片（三维动画结合实地拍摄）亦正在紧张制作中。 待一期项目