快消品营销咨询之SM米线出局八大原因.doc

快消品营销咨询之SM米线出局八大原因文/河南大睿智业营销策划机构 杨旭 2007年，作为速冻食品行业巨头SM高调推出了米线、粉丝，一上市就倍受同行业和米线行业的关注，并扬言要做米粉行业的第一品牌，计划在2008年销售目标突破三亿大关。当时很多人认为，凭借SM实力和品牌影响力，SM米线一定能迅速打开市场。然而，事至今日SM米线却以失败而告终，似乎出乎人们的意料。SM米线在该项目上投入大量的人力、财力和物力，但为什么会惨遭失败（据说损失上亿）？究其原因何在？笔者对SM米线一直十分关注，认为SM米线之所以失败，主要原因在于以下八个方面： 1、战略决策缺少行业了解 战略决策的信息不对称是SM米线经营成败的主要原因之一。在当今复杂多变的市场竞争中，决策信息滞后和缺乏先进信息处理的技术手段，往往使企业无法作出正确决策，从而导致企业处于被动局面，甚至失败。SM米线的失败在很大程度上是战略决策的失误造成的。SM没有真正的把握方便米线、粉丝产业市场的发展趋势。在当时虽然米线市场发展较快，从2006到2008年方便面米线米粉行业产值从8.55亿元，跃攀上15.09亿元，产值平均增速超过了40%。也许正是这些数字，使SM认为米线市场是一个巨大的“面包”，便匆忙进入了该领域。然而SM并不明白隔行如隔山的道理， 在2008年，随着全球经济危机爆发，原材料价格的上涨，本来就不成熟的方便米线市场受到很大的打击，米线产业连续两年萎缩。由于SM米线缺少对行业深入的了解并没有预料到这种局面，这也是他失败的开始。 2、盲目乐观，操之过急 SM由于缺少对米线行业深入了解，盲目乐观，想依仗SM的整体实力，高调进入米线行业，并想成为行业领导品牌，所以SM米线一上来就是20多条米线生产线，然而到后来仅使用两条生产线。这也反映出SM米线想称霸米线市场而操之过急的一面。其实对一个处于成长初期的产业而言，企业首先要做的培育市场，引导消费，逐步扩大需求，这个阶段不是冒进，而是要与业内各品牌共同努力促成产业的成长，而SM米线的做法却恰恰相反。由于SM米线过于乐观，导致决策失误，盲目扩大产能，而市场销量却大打折扣，最终造成生产运营成本过大，这也是导致后失败的主要原因之一。 3、没有解决好品牌延伸认知 SM推出米线属于品牌延伸的范畴，按道理像SM这样的品牌无论开发什么样的食品类产品，凭借SM这个强大的品牌影响力，都不成问题。SM在品牌延伸思路上并没有错，关键是它没有很好解决品牌延伸的认知问题。在消费者的心目中，提到SM首先想到的就是SM水饺，再次是速冻产品，SM水饺可以说深入人心，这就是消费者的心智中已形成一种思维定式。因此，SM米线投入市场，消费者第一眼看见后，不会产生马上购买的心里，而是会产生一个问号SM怎么生产米线啦？因为在消费者的心中SM就是一个速冻专家，而不是米线专家。它应该启用子品牌，而SM并没有这样做，这是它失败主要原因之一。 4、没有处理好产品产地区隔和认知 米线产业虽然经过十年风风雨雨，但它还很不成熟，消费者对米线的认知还存在一定偏差，认为米线是南方人爱吃的东西，有着浓厚的地域色彩，而且认为南方米线才是正宗的。在产品的产地认知上SM米线忽视了这一点，在这个不成熟行业里，消费者在购买米线时首先考虑是产品产地，其次是价格，再是品牌。由于消费者的这种对产地认知，导致消费者的消费行为和习惯的改变。SM米线产地是河南，自然缺少的地域优势，所以市场表现就是产品有促销才动，不促不动，原因就是消费者对地产米线的消费习惯和意识没有改变，消费者对SM米线不能形成认知，这是SM米线在终端表现不佳的主要原因之一。 5、产品定位不准、不稳 在产品方面SM米线虽然在形式产品方面做得不错，在业内率先推出五连包的纸盒包装，但在产品定位上还是存在先天不足，没有建立差异化，形成区隔。如SM米线使用南方米线常用地域性说明，如“云南地方特选”、“苗家风味”等，但笔者认为这不但不能建立产品产地区隔，反而让消费者认为它在打擦边球。SM米线在包装和色彩（以浅紫为主色）上有一定区隔，但浅紫色给人视觉冲击力，与竞品没有形成明显差异；在产品诉求上什么“非油炸、更健康”等几乎雷同其它产品，主诉求“好吃好身材”似乎是无根之源，很难取信于消费者，当然更不会接受。另外，SM米线在产品价格定位上也不稳定。价格直接反应出产品层次和定位。SM在上市之初价格定位在2-3元左右/包的中高端产品，而在遇到困难后改变初衷，推出1元左右/包低端产品，这种产品不但不好吃，而且严重影响行业整体利益和SM米线的形象，SM米线也因此遭到消费者唾弃和行业内的反对。 6、渠道布局与产品定位脱节 由于SM米线在操作上沿袭了传统的方便面操作模式，在渠道设计缺少整体布局，还是从传统的招商做起，缺少创新。SM米线在招商和市场拓展的过程中过于注重于大流通渠道的开发，忽略终端的开发与建设。而大流通渠道的经销商往往做的是三、四级市场（即县级市场和乡镇级市场），与SM米线的产品定位严重脱节，因此产品滞销也在情理之中。在丰厚的利益激励下，虽然SM米线在前期招商和部分市场在终端铺货方面做的不错，但由于缺少有效解决终端的动销问题，后来产品滞销严重，最终导致经销商纷纷倒戈和放弃。 7、营销手段缺少创新 SM米线从经济实力而言完全具备营销成功的基础，但当今做市场不仅是经济实力的较量，更是智慧的角逐，光靠砸钱很难做成功。SM米线缺少不是钱而营销策略的创新，缺少颠覆对手和行业的手段，所以笔者认为这也是SM米线失败原因之一。其实无论任何行业作为后起之秀，都要具备颠覆对手与行业的策略和能力，这是取得成功和成为行业老大的前提。如当年农夫山泉作为水市场中后来者如何一跃成为市场的佼佼者的？靠的是出其不意营销策略。就是通过一个小小的测验，搅得整个行业不得安宁，让当时的行业老大乐百氏、娃哈哈等大品牌与它对簿公堂，炒的沸沸扬扬，也正是这种炒作从而树立农夫山泉矿泉水老大的地位。而SM米线恰恰缺少这些，所以不成功也不足为奇。 8、管理缺少绩效和监督 营销管理不完善也是SM米线失败主要原因之一。SM米线在营销管理方面缺少有效的绩效管理和监督机制，尤其是对业务人员以及营销费用管理和监督，比较粗狂，由此造成后果严重影