主题购物中心经典案例创意主题告别平庸.doc

美国各类购物中心分类添加时间：2008年6月24日 发布人：上海商铺世界采编系统 来源：互联网 点击数：256 回复数：0 推荐阅读 加入收藏 美国的购物中心上海友谊（集团）有限公司战略研究员俞稚玉 美国是世界上购物中心最发达的国家之一。这个与“汽车王国”孪生的“Mall王国”成为美国零售业中最重要的业态。当前，我国各大研究美国购物中心的发展和现状，分析他们的经验教训，对于指导我国理性发展这一业态肯定会有借鉴作用。，美国国家商店，NRB均作为购物中心收集在它的数据库中。按NRB分类，将购物中心分为四种。（见表1）表1：购物中心的分类类型定义邻里中心NeighborhoodStripCenters提供便利商品的销售（食品、药品和杂货）和个人服务（洗衣和干洗、理发、修鞋等），为满足四周居民天天的生活需要，有一个超市是邻里中心的主要承租商。理论上讲，邻里中心的总可出租面积应有5万平方英尺。实际上，它的大小可能在3万到10万平方英尺。NRB将所有小于10万平方英尺（GLA）的中心均作为此一类型。社区中心CommunityStripCenters比邻里中心有更广泛便捷的销售软线（服饰）和硬线（五金器皿、器具等）商品范围。它有一个小型主体百货店、杂货店、或折扣百货店作为主要的承租商，另有一个超市。虽然它可能有一个较强的专业商店。理论上一个超级地区中心应有75万平方英尺的面积（GLA），但实际上，可超过100万平方英尺。进驻的主体百货店每个通常有10万平方英尺面积。NRB将75万平方英尺以上的购物中心均作为此一类型。*：GLA：GrossLeasableArea(GLA)inSquareFeet(IncludingAnchors)总可出租面积（GLA）平方英尺（包括摊位）。设计给承租商专用的总房屋面积,包括所有地下室、中间夹层、阁楼，该面积用平方英尺表示（隔墙从中心线或外墙面开始测量）。GAL是承租商付租金的全部面积。（我们的意图是得到总的中心大小的概念，旗舰店的占地面积也应被包括。对于混合使用开发的GLA仅包括零售空间。）二、美国购物中心建造的年代我们从NRB收录的39000个购物中心中选取美国各州、区面积排名前十位的购物中心来分析。1、美国发展较有规模的购物中心按建造年代排列，几乎呈正态分布。二十世纪二十年代有一家，到六十年代至九十年代是发展的密集区，这四十年中发展的购物中心的数量占全部的90.20;面积占全部的92.54。七十年代达峰值。进入二十一世纪，发展势头明显减弱。表2：美国人均GDP和较大的购物中心建造年代、面积2、美国购物中心的发展是在二十世纪60年代开始起飞，当时美国人均GDP是5000多美元。当70年代人均GDP已超过1万美元时，美国购物中心发展达到顶峰。*：GDPdataisfrom:USBureauofEcomomicAnalysisCurrent-DollorandRealGrossDomesticProduct2003.1.30*Populationdataisfrom:USCensusBureauStatisticalAbrstractoftheUnitedStates2002三、美国购物中心的地域分布表3：2001年美国各州、区购物中心人均销售额和人均拥有面积州名总人口（千人）销售额（美元）人均销售额（美元）购物中心总面积（GLA）人均拥有面积（GLA）佛罗里达Florida16,397112,467,308,9486,859.02452,443,44227.6特拉华Delaware7965,303,321,8886,662.4622,847,28228.7康涅狄格Connecticut3,42522,743,151,1326,640.3497,575,19728.5科罗拉多Colorado4,41827,542,048,3066,234.05107,432,28724.3亚利桑那Arizona5,30729,170,100,0085,496.53134,234,41925.3马里兰Maryland5,37529,425,758,7005,474.56131,792,26724.5维吉尼亚Virginia7,18837,766,577,5675,254.11177,472,59324.7堪萨斯Kansas2,69513,583,328,7995,040.2059,832,49722.2路易斯安那Louisiana4,46521,843,371,9114,892.1386,200,10819.3德克萨斯Texas21,325102,529,342,9164,807.94384,605,65818.0密苏里Missouri5,63026,638,943,8114,731.61117,905,10320.9田纳西Tennessee5,74027,004,886,7494,704.68137,928,63624.0南卡罗莱纳SCarolina4,06318,215,631,9914,483.3087,728,00421.6乔治亚Georgia8,38436,855,654,4604,395.95189,644,22122.6麻萨诸塞Massachusetts6,37927,950,116,5834,381.58116,472,04218.3夏威夷Hawaii1,2245,332,397,1514,356.5320,199,35416.5俄克拉荷马Oklahoma3,46014,990,493,3554,332.5161,131,21517.7俄亥俄Ohio11,37448,620,704,3084,274.72257,300,95522.6加利福尼亚California34,501146,595,060,6834,249.00713,369,19820.7新罕布什尔NewHampshire1,2995,500,166,4014,234.1525,388,50919.5罗得岛RhodeIsland1,0594,472,585,6984,223.4019,961,11418.8北卡罗莱纳NCarolina8,18633,973,315,9204,150.17183,542,75822.4印地安那Indiana6,11525,004,372,8984,089.02124,330,57620.3新墨西哥NewMexico1,8297,428,372,5104,061.4431,674,12017.3新泽西NewJersey8,48434,090,924,4894,018.26178,522,22721.0阿拉巴马Alabama4,46417,915,536,9484,013.3479,012,79517.7伊利诺斯Illinois12,48249,980,565,0024,004.21267,275,11421.4肯塔基Kentucky4,06616,147,369,6533,971.3268,852,37216.9缅因Maine1,2875,104,624,1843,966.3017,886,92313.9北达科他NDakota6342,501,250,0413,945.199,960,17115.7内布拉斯加Nebraska1,7136,704,973,1423,914.1737,499,03121.9阿拉斯加Alaska6352,478,250,9153,902.767,612,10612.0宾夕法尼亚Pennsylvania12,28747,665,835,7823,879.37254,884,41020.7内华达Nevada2,1067,993,452,0963,795.5653,328,47725.3哥伦比亚特区D.C.5722,024,892,0753,540.029,580,08416.7华盛顿Washington5,98821,110,541,7673,525.47102,116,17617.1佛蒙特Vermont6132,157,608,7073,519.758,341,67913.6明尼苏达Minnesota4,97216,493,483,7673,317.2771,300,87614.3犹他Utah2,2707,488,687,8763,298.9838,600,25717.0密西西比Mississippi2,8589,322,088,3913,261.7544,726,35915.6俄勒冈Oregon3,47311,195,496,0313,223.5860,673,74217.5威斯康星Wisconsin5,40217,293,847,2593,201.3878,840,10014.6怀俄明Wyoming4941,574,195,0953,186.636,196,17212.5阿肯色Arkansas2,6928,550,634,4943,176.3137,155,90313.8爱荷华Iowa2,9238,787,137,6763,006.2144,851,10915.3密歇根Michigan9,99129,738,544,0532,976.53147,633,63414.8爱达荷Idaho1,3213,810,350,4262,884.4419,945,63515.1纽约NewYork19,01152,435,713,8472,758.18253,272,04013.3蒙大纳Montana9042,375,119,8792,627.359,883,93310.9西维吉尼亚WestVirginia1,8024,270,795,0712,370.0322,829,04312.7南达科他SDakota7571,505,267,2531,988.466,976,2009.2总计Total284,7971,221,674,198,5874,289.633,786,888,69419.91、购物中心地域分布相对集中。排行前十个州、区拥有购物中心共24940个，占全美国45827个的54。表4-1：NRB统计2001美国各州购物中心总数排行前十位的州、区2、排行前十个州拥有购物中心总面积（GLA）共计3，134,860,023平方英尺,占全美国5,678,768,123平方英尺的55。表4-2：2001美国各州购物中心总面积（GLA）排行前十位的州、区单位：平方英尺3、各州单位面积平均销售额（平销数）排行前十个州的总的平均销售水平为215.13美元平方英尺.表4-3：2001美国各州购物中心平均每平方英尺销售额排行前十位的州、区单位：美元/平方英尺4、从表4和表4得知：拥有购物中心数量最多的十个州与拥有购物中心面积最大的十个州有个重复，且顺序基本平行。显示出购物中心拥有的数量与拥有的总面积呈强正相关关系。5、从表4和表4得知：拥有购物中心总面积最多的十个州中仅有个与平销排行前十个州是重复的。可以推断，网点密集地区尽管购物中心发展较繁荣，但因销售分流，单个中心的平销指标反而下降。四、美国购物中心单位面积平均销售额1、平销指标是评估商业设施的重要指标。NRB定义的平销指标是指：购物中心一年实现的总销售除以中心的总面积（平方英尺）。这是一个大致的轮廓未经过审计的数字，可能包括或不包括旗舰店销售额和面积。这取决于资料提供者的口径。表4所列数据仅供国内同行做粗略的对照。2、平销与购物中心大小的关系可见表5。表5：2001年美国购物中心分类平销表中型的购物中心（20万-80万平方英尺），其平销额最低；小型的（小于10万平方英尺）或超大型的（大于100万平方英尺）其平销额较高。3、从购物中心历年来平销水平的变化上可以知道：平销额呈逐年上升趋势，但平销额的上升幅度低于网店扩张的幅度。同样显示网点扩张效果呈递减效应。表6是NRB统计自1986-2001年购物中心数量、面积、销售和平销的变化。从表中可知，这16年中购物中心数量 60.82；总（GLA）面积 61.21；总销售 119.54，但单位面积的销售额仅 36.18。有趣的是16年间全部购物中心平均大小基本衡定在12万平方英尺。故平销的变化与购物中心的结构关系不大。表6：1986-2001年美国购物中心数量、面积、销售、平销表五、按购物中心的大小分类，每个购物中心覆盖的人口：表7：美国购物中心平均覆盖的人口大小分类（平方英尺）数量（个）平均覆盖人口约*小于1000，00128，47510，000100，001-200，00011，10025，000200，001-400，0004，03870，000400，001-800，0001，466190，000800，001-1，000，000329850，000大于1，000，000420650，088*：取整数、大数。英美二国社区购物中心发展概况及特征社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。”国外的购物中心分为地区型购物中心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种。社会购物中心在面积、服务人口、城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000年全国社区购物中心零售额为4494亿(449，431，542，008)美元，高于近领型购物中心和区域购物中心，约占美国商业总零售额的40.68。西方各个国家的社区商业，虽然有所不同，但也有一些共同的特征。(1)社区商业的功能。国外社区商业是为了适应图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。(2)社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔码、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对四周居民的吸引力。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。(3)社区商业的开发。国外社区商业的开发都是在政府的统一商店具有整体性，又要避免标准化的设计，提给承租户表现个性的机会。(5)社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租主要有以下特点：出租期限的长短跨度很大，从十几年到几十年等；租金通常在每季度的前几天付；考虑到通货膨胀问题，大多购物中心都每隔5年左右，对租金进行重新审议；社区购物中心一般禁止承租户自行对城市市郊结合部位或新住宅开发区域，在法国也有位于市中心的SHOPPINGMALL。这以SHOPPINGMALL本身所具有的“一站式、多功能、休闲性购物”相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民一次性采购的需求，符合欧洲潮流。SHOPPINGMALL周边环境美丽，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲特性明显。建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在35万平方米，层数1-2层，局部3层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开架销售，分区结算，方便快捷。2、经营现状及布置特色：从我们所见SHOPPINGMALL经营状况均良好，设立于市区的人流较多，郊区部位的人流一般，但采购量较大。估计营业额度相差不大，扣除运行成本上的差别后，利润应相当。据初步了解，其经营多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一治理，品牌效应很好。室内布置均达到中高档水平，视线通透、色调明快、低位展摊，90以上商品开架。多以宽大走道连接功能区，购物动线划分合理、清楚，购买欲望强。灯光、通风、背景音乐成系统布置，条理性强。隔断部分多以展台、货架分隔，少量用大型玻璃。统一进行商区布置、治理，广告布设统一，主次分明，色彩协调，特征性明显。很少采用国内常用的模特展示，多以实物悬挂及张贴图片，大气而持久。二、对在国内开发SHOPPINGMALL的思考SHOPPINGMALL起源于经济发达的美国及欧洲，满足于汽车代步为代表的高节奏时代，强调多功能、一站式及休闲性，具有明显的时代性和生命力。功能趋向多样化，并且经常与其它功能设施形成多功能综合体，它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，这就大大增加了SHOPPINGMALL的吸引力。在国内开发SHOPPINGMALL应注重结合中国实情和以人为本的理念，把握好以下几个方面的定位。1、规模及区位：结合中国实际购物行为和人体行为需求，规模宜在35万平方米之内，单店多点，形成连锁，每个城市以“沃尔玛超市”为主力店，强调汇集人气和商气。2、业态组合及经营治理：从欧洲SHOPPINGMALL业态组合来看，结合中国实际情况，建议采用如下几种形式：百货店 超市 精品店；超市 电影城 书市 精品店；百货店 电影城 精品店各店均设立12个方便快餐冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。精品店体现商品多样性和代表性，以品牌产品为主，功能组合应合理而完善，达到相当的档次。经营治理宜以统一的物业、商业为主。商业服务治理和物业服务治理缺一不可。经营状况的好坏直接影响到出售产品的投资回报，物业保障水平直接影响到商业活动的进行。大量配套物业（比如停车场、电力、通讯系统等）应有最高质量的保障。招商活动和商业广告等应统一进行策划和安排，形成相互烘托的效果。3、销售策略：SHOPPNGMALL为一大型商业项目，体现出整体性和配套性。开发商对产品定位宜体现三个方面：出售物业（客户自营或投资） 出租物业（主力店出租） 招租物业（由治理公司自行招租的功能性物业，能起到主导商气和统一基调的作用，条件成熟时可以出售）。销售上首先要有合理的售价定位，售价过高势必影响到投资者租金期望过高，造成空铺或对开发商的反弹。其次应有服务性招商，使投资者看到风险的减少和回报的可靠性。再是应根据功能进行客户分类和限制，不能人为降低SHOPPINGMALL整体经营档次。“它山之石，可以攻玉”。欧洲匆匆一瞥，促使我们对自身产品的全面检讨，也更使我们坚定了信心，创立我们自己的“万达”品牌，建出具有中国特色的SHOPPINGMALL。文章来源：天津商业文章作者：李仁明主题购物中心经典案例：创意主题告别平庸2008-4-8点击数：971 中国商业地产网来源：上海商报购物中心的市场定位体系往往是建立在严谨的市场调查和对自身项目把控的基础之上。这样做虽然足以保证购物中心的定位精准，然而如果仅仅满足于此而使项目缺少具有创意元素的主题支撑，把购物中心的功能仅仅局限于商业消费的最终结果往往只能是让购物中心流于平庸。 目前，就国内的购物中心而言，大多数仍然停留在缺少主题特色的时代。如何突破千篇一律的平庸，从一大堆的购物中心项目中脱颖而出，已在欧美、日本等地成熟运作的主题创意购物中心的开发模式值得借鉴。 引语近年来，“购物中心”、“ ”铺天盖地席卷全国，然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争的现实。事实上购物中心本身只是代表未来主流形态的一种商业模式，当神秘的光环褪去之后，本身已经不再具有诉求力量。因此，购物中心的商业定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为购物中心的长期运营注入永续动力。本期我们将与读者共同分享几个主题塑造比较成功的案例。课堂开通以来，收到了业界的广泛反馈。我们希望本栏目能够成为业界思想与实战的交流平台，如果您对我们的栏目或者商业地产的实战运营有自己的见解，请及时联系我们，与大家共同分享。凯撒宫购物中心 重现经典文明位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。每天吸引近5万客流，平均每平方米年营业额超过13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出一个经典文明重现的主题购物中心。不论是一期的古罗马文化的移花接木，还是二期的亚特兰蒂斯的传奇再现，都让凯撒宫购物广场远远超越了传统购物中心的境界。古罗马风情再现凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，顾客一进入凯撒宫购物中心，仿佛置身于古罗马的地中海漫步徜徉。古罗马城市建筑景观。在建筑材料使用印花混凝土制成，其图案看似罗马街道的粗糙地面。在建筑外观上面，将所有商家的外观装饰成罗马街道的异域景观，另外配备了具有古罗马建筑风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等建筑小品，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。古罗马的文化除了烙制在建筑与景观之上，同时还会通过游行阅兵等形式，强化古罗马的文化主题。虚拟地中海碧海蓝天。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界，一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。幻化罗马神话喷泉广场。罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马深化故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。下沉的亚特兰蒂斯凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主，伴着主题创意的竞争力体现，创造了绝佳的商业业绩。运营商在年后在上帝喷泉西面开发二期工程，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达48米，高26米罗马会堂构成。除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果，吸纳了包括Spago、Cyber Sation在内的大量高端的餐饮、娱乐，让整个购物中心的商业功能更加完整全面。目前，凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为了拉斯维加斯首屈一指的购物中心，成为城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的组成部分。据统计，目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。试想，在购物中心高度发达的拉斯维加斯，凯撒宫购物中心，如果没有这样的一个独特主题，何以能取得如此瞩目的成绩？案例启示挖掘文化资源。凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们所能看到的这些文化题材的开发往往只是体现一个城市市政工程上，而鲜有将商业地产的开发与文化题材的结晶产物。立体表现手段。一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。我们看到西郊百联购物中心是一个成功的区域型购物中心，可是却没有多少人知道，西郊百联在主题定位时融入了北美风情与黄浦江的文化情结。所以，仅有好的创意主题还是远远不够的，更应该将创意主题立体丰满的表现出来。维纳斯城堡 “女士的主题公园”被业界尊奉为日本第一家主题公园型的大型购物中心维纳斯城堡（Venus Fort），于1999年8月正式开幕，目前已经成为东京最具人气的购物中心。购物中心的主要业态由时尚百货与高档西餐构成。开业至今，经营业绩良好，目前年客流量近2500万人次。维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”。这一主题元素通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等工作而得到了全面而立体的诠释。为了强化“女士的主题公园”主题元素，维纳斯城堡购物中心选择了在罗马神话中 “爱与美的女神”维纳斯作为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演绎“女士主题公园”的主题。另外，维纳斯城堡购物中心也以女性消费文化为主题进行商业规划，这里的大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。除此之外，维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的一个有形道具。维纳斯城堡商业经营与氛围营造方面突出了“女士”主题，为女性顾客打造了一个备受尊崇的商业消费环境，正是此因，维纳斯城堡购物中心抓住了女性消费客群，成为了真正的女性的主题购物体验的首选。案例启示细分市场从消费文化开始。和欧美地区相比，日本女性在家庭消费取向上具有较大的支配权。维纳斯城堡购物中心在女性主题上做足了文章，抓住了女性消费文化，赢得了女性顾客的青睐，也创造了购物中心的骄人业绩。主题表现软硬并重。维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。而同样的“女士商业”为主题的购物中心南京女人街，运营之初引起了业界的广泛关注，商铺销售空前火爆。然而由于项目只是在商业业态上表现了女性主题，其他软件配合严重缺位，目前已经是人去楼空满目萧条。主题元素，主题力量目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”了起来。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。放大辐射能量。一个具有鲜明主题特色的购物中心，其商业辐射范围往往能够突破其所在商圈的辐射能量。由西雅图Callison Architects（凯里森建筑师事务所）担纲设计的日本东京郊外的garden“商景合一”或成购物中心未来出路2007-11-30点击数：534 中国商业地产网来源：中国商报最近几年，国内各大中城市地产商兴建购物中心热达到了一个不小的高潮，但是一段时间过去，人们发现很多购物中心却没有想像的红火。 在不久前在河北省石家庄举行的2007中国商业趋势论坛上，作为本届会议轮值主席的河北天成企业集团董事长赵勇强提出了购物中心未来“商景合一”的品牌模式。他说：商业地产必须要做到“商景合一”，要有自己独特的文化主题，才不可模仿、不可复制、不可替代。 “商景合一”是前提 “商景合一，就是要把购物中心不单纯的作为商业店铺，还要让它存在一定的景观。”赵勇强说，他的这个理念不仅是作为一个浙商多年来的体会，更是从几千年的商业文化中体会到的。很多人认为购物中心发源自国外，但赵勇强不这么认为，他觉得购物中心的老家在中国，证据就是来自宋朝画家张择端的清明上河图，赵勇强说清明上河图其实就是一副购物中心的画卷：在河流的两岸店铺鳞次节比，人们隔河相望，那样的图景就是一个古代版的SHOPING MALL。 “一条河两边店，选址规划最关键。”赵勇强说，为什么清明上河图出现非常繁华的商业景象呢？关键是存在风景和商业的有机结合。他认为现代购物中心建设要实现“商景合一”并非“闭门造车”，这是购物中心适应消费需求的一种变化。从商业普及情况来看，日常消费已经在最近距离（便利店）得到满足，而能招徕消费者的是一种集衣、食、乐、逛缤纷体验为一体的混合业态，而这类业态就特别注重购物、休闲的环境性。没有这种环境、商业氛围不到位，店面也就没有办法存活，那么物业的商业价值也就无以体现出来。 赵勇强认为，现在很多开发商在做购物中心后，总是出现这样那样的难题，甚至半死不活，关键在于现在有很多的开发商拿到地块以后，更多的不是从消费者的需求，或者周边的环境综合考虑做商业，而是追求这种视觉上的美感，不管怎么样，先做一个大盒子，在这个建筑做出来以后，赶快招商或者销售，争取把这个项目赶快甩出去，国内现有的购物中心在这个开发背景下做出来的，没有考虑到当地的消费市场和周边环境的开发去形成风景，在以后的运营管理过程中肯定会遇到很多的问题。 “但是我们打造的万象天成购物中心就不是那样。”赵勇强说：“我们经过慎重的考察石家庄的整体情况，然后发现我们的购物中心坐落于河北省艺术中心、裕园广场西侧，这样与河北省艺术中心、裕园广场三位一体形成一种风景。”赵勇强说，选择在这里打造购物中心是因为国际吴桥杂技在河北省艺术中心举行，这样一个得天独厚的风景就自然形成了。在选好地址进行规划后，按照杂技为文化主题，以建设石家庄城市会客中心的目的，开始为自己的购物中心量身订做选择招商。“一定要先规划设计自己的文化主题，再招商，然后再按照设计规划进行建筑。”赵勇强说这是实现购物中心将来发展非常重要的一环。主题文化是关键 有关专家早就指出，21世纪的经济将是文化的经济，因为文化介入商界已越来越趋于全方位和多层次。开发购物中心、运营购物中心同样离不开文化，而且这种商业文化将会变得与商业经济同等重要。所谓商业企业文化是指商业企业在其经营过程中所体现出的物质文化和精神文化的总和。其中精神文化又可细分为商业制度文化和商业观念文化。 商业文化的内涵具体讲包括三个部分：一是商业的物质文化，它是商业企业的表层文化与直观形象，蕴涵在企业实现其商业行为的各种物质条件中。如商品的品牌、质量、包装、广告、陈列、店堂的整体设计、装潢、音响、色调等；二是商业的组织制度文化，它体现在商业企业的组织机构、人事管理制度及劳动规章纪律中，对商业职工的影响极大；三是商业的观念文化，表现在商业企业主体的整体素质上，如商业主体的价值观念、指导思想、伦理观念、知识结构、商业风尚、时代感觉、艺术修养、民族情感等。 赵勇强认为中国的商业文化出现在十五到十六世纪夏商时期，随着商业的发展，促进了商业与文化的结合，商业与文化的交流，也形成了我们社会最重要的组成部分之一。在商业与文化方面，由于中国是以伦理为主的社会，商业与文化是互为补充的，比如诚交天下客，利从信中来。但现实中，很多商业企业喊着发展商业文化，但却只是喊在嘴上，写在纸上，不能真正体现商业文化，更不能形成自己的主题文化。“没有文化的商业是没有竞争力的，没有主题文化的购物中心是没有吸引力的。”他说，每一个商业地产项目都包含特定的商业文化，现今“第四代SHAPP MALL”逐渐兴起，“第四代SHAPP MALL”反映了闲趣商业文化的特性。按照市场调查，消费者对商业的要求已经发生根本性的变化，对商品和服务态度的要求已经下降到次要地位，而对商业环境的要求已经上升到主要位置，这种环境的要求并不是传统意义卫生、交通、光线等一些老式问题，而是消费者对商业提出了升级的要求，具体的内容用4个字可以概括“情、景、意、趣”，对商业地产而言，要做到“商景合一”。这种变化的内在深层原因是整个社会商品供应很丰富，商业的竞争已经从商品竞争发展到经营竞争、文化竞争了。 赵勇强说，由于上述原因，万象天成一开始设计就把规格定得很高，首先通过中西合璧、完美结合的设计，使立面现代、时尚，充满动感，尤其是与周边省艺术中心、裕园广场三位一体的完美融合，形成了令人震撼、具有强烈视觉冲击力的地标景观。另外，商业空间内外通透，通过贯穿每个楼层的共享空间和街道地面的下沉广场，使得内外交融得自然舒畅，而在商业平面的设计规划中，整个SHOPPING MALL只有一条弧形主动线，无次要通道，所有的店面都分布在动线两边，这样就避免了整个商场中死角的出现；而自然流畅的弧形动线、上下错层的共享空间又保证了每个店铺的可视性和通达性，这种购物空间的灵活性和舒适性，使顾客在娱乐和购物中得到满足。不可复制是优势 “独特性才有更广阔的发展性，不可复制性是独一无二的发展强势。”赵勇强说，天成购物中心从一开始就与杂技进行了对接。他说，世界杂技看中国，中国杂技在吴桥，吴桥杂技历史悠久，源远流长。如今的中国吴桥，已成为中国杂技的代名词而蜚声国际杂坛，以“吴桥”命名的“中国吴桥国际杂技艺术节”成为国家级的国际性艺术盛会，与摩纳哥蒙特卡罗国际马戏节、法国巴黎“明日”与“未来”世界马戏节并称为世界最为著名的三大杂技赛场而享誉世界艺术舞台。 “中国吴桥国际杂技艺术节”始创于1987年，每两年在河北省会石家庄举办一届，由中华人民共和国文化部和河北省人民政府共同主办，已经成功地举办了10届。经过20年不懈的追求与探索，中国吴桥国际杂技艺术节已经从地方性的杂技赛事跨入到国家级艺术节的殿堂，成为我国杂技艺术领域中举办历史最长、规模最大、规格最高的国际杂技艺术节。而万象天成就位于历届杂技节的主会场河北省艺术中心旁边，对于万象天成有着得天独厚的优势。“这些是任何购物中心不可能复制的，不可能克隆的。” 在万象天成项目的规划设计图上，一条长450米、宽50米的“杂技星光大道”霍然眼前，由这条大道连接的万象天成SHOPPING MALL将与河北省艺术中心、裕园广场相互呼应,在赵勇强的设计中，15万平方米的万象天成SHOPPING MALL集高端写字楼、酒店、公寓、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等于一体；40万平方米的文化艺术广场杂技星光大道，将印记众多杂技大师的神奇手迹和经典杂技的雕塑，真正成为老百姓自己的杂技艺术圣地，让老百姓享受古老文化与现代文明相结合的快乐生活。“这样的设计，这样的做法，其实已经让这里成了一个文化景点，旅游景观。” “别的地方购物，收银员找钱可能要从柜员机取出，我们的收银员可能在你不知道的情况下就已经将钱用杂技的手法塞进您的口袋”接受采访时，赵勇强说，万象天成在将来的经营过程中可能会处处体现杂技的惊奇之处。同时在杂技星光大道每天还将有杂技上演。“别人不可能有这样的优势，别人没有这就是我的卖点，这就是购物中心发展的一个先天优势。”赵勇强非常自信地说。点击北京西单大悦城商业MALL属性2008-3-7点击数：835 中国商业地产网来源：中国服饰报北京西单商圈一青年时尚生活Mall大悦城自去年12月28日试营业开始就吸引着京城“潮人”的目光。这样一个时尚、国际化大型综合商场的开业弥补了西单地区受地理环境局限而造成的经营形式单一的缺陷。位于原西单科技广场的大悦城总建筑面积20多万平方米，集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体，成为西单购物的新地标。记者在大悦城2008鼠年新春正式营业之际，探访了那里“名实相符”的属性。 大商业规模和硬件设施超大大悦城的“大”不是浪得虚名，据记者获悉，该项目总建筑面积达20.5万平方米，包括10.5万平方米商业区、3.5万平方米酒店式公寓和1.5万平方米写字楼，地上地下共13层，集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。该项目还设有拥有1000多个泊车位的超大停车场，以有效缓解因大悦城开业而新增的西单地区购物停车压力。人们从远处就可看到大悦城超大的LED幕墙，夜幕降临后闪烁着“恭祝盛大开业”的祝辞。进入商城正门，稍微环顾四周就会发现一个长长的扶梯通往高处，这是记者在其他商城和购物场所不曾见过的“新装备”，据悉，这个紧靠商场西侧墙的扶梯是全世界跨度最长的，由钢架支撑，总长度达50多米，可供消费者从一层直达六层。对于这样大规模的商城楼层之间的通连便利是非常关键的，通道和电梯的设置也需要花费一番工夫。除了上文提及的超长扶梯“飞天梯”之外，还在各处分布了“观光梯”、“直梯”，和层与层之间方便上下的扶梯，可供消费者根据不同需要选乘。关于“大”的要素还有以下几个全国最大的数码电影院，西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品超市。春节期间，大悦城门前还搭起一条“百米桃花长廊”，每晚都有不少市民和游人在那里拍照留念。悦 消费体验何其愉悦大悦城中汇聚了众多国际时尚前沿品牌，而最让人愉悦的就是那些首次进京的国际品牌。入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、HilfigerDenim、Bestseller、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Mannings、I-NAIL、Anubis、TheFaceShop、7Days、NEXT、Cottonfield、LeeCooper、Onda、OnitsukaTiger等30多个国际时尚品牌。大悦城的每个楼层都有特定的主题，以服饰用品为主的F1F5分别被命名为“优雅”、“性感”、“潮流”、“冲撞”和“动感”。F1是国际品牌旗舰店和流行彩妆，品牌除了耳熟能详的Guess，CKJeans这种国际大牌，也有b+ab，promod等梦幻少女牌，ZARA、MUJI等在一般商场很少见到的个性品牌。另外还有FolliFollie、Artini等饰品品牌。F2的品牌有JINAVA、Ein、Belle、Ochirly、LaPargay等。F3集中了时髦上班族的最爱：JackJones，G2000、AZONA、Levis，R&G等。另外，内衣品牌也集中在这一层，有曼妮芬、爱慕、爱美丽、古今、松山棉店、CKUnderwear等品牌。虽然折扣上和中友、君太没太大差别，但宽敞的试衣间和热情周到的服务却是你在西单这个人挤人的地方从未享受到的，着实让人愉悦。F4主要是个性品牌：马克华菲、江南布衣、Mudd、COEY，还有记者从来没听说过的Imdavid，陈列很有特点。说到陈列，如果说很多知名品牌、新近品牌、个性品牌让人感觉“赏心”的话，那么那些有特点的陈列则让人足够“悦目”，能够彰显不同的品牌风格，营造出其目标消费者的生活方式和状态。主题为“动感”的F5集中了休闲运动品牌，有萍果牛仔、LEE、LeeCopper、NIKE、THENORTHFACE、PONY、ADIDAS、ONDA、PUMA、Converse、Reebok、Kappa、KEEN、Lotto、Mizuno、李宁、哥伦比亚、探路者等。城 休闲方式再下一城西单大悦城定位于国际化的“青年城”，强调国际化的购物感受、时尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式。既然是“城”的概念，就说明应该应有尽有，事实也是如此:这里除了与其他商城类似的年轻人喜欢的时尚服饰、运动装备、配饰、化妆品、家居用品外，“美食”占了很重的比重除了一般商城必备的快速餐饮类连锁店外，在6、7、8三层区域中还聚集了各地特色风味，更有女性喜欢的MangoMango美味芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺的入驻，让消费者在购物的同时，可以轻松享受美食与饮品。位于8层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码娱乐文化广场、麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城则吸引了大量充满好奇心和娱乐精神的年轻人。而位于顶层的国内最大的数码影院，共有13个大型影厅，可以同时容纳1800位观众观影。记者看到还有楼层在筹建装修中，据悉，这里要建成一个空中游泳池。主题为“炫目”和“前卫”的B1、B2两层有皮肤护理中心、美容美发店、大明眼镜、宝岛眼镜、面包新语、酒屋和类似于屈臣氏的万宁生活用品店，还有深受时尚女生喜欢的DHC化妆品超市。F5上还设置了原“地面儿”上的西单科技广场和中国移动营业厅。总之，年轻人有需求的消费项目，在这里基本都能得到满足，第一次来就会惊喜连连、乐而忘返。记者手记初次听到“大悦城”这三个字，很难将其和一个时尚商业形态联系起来。但当驱车来到它所在的京城最活跃商业区之一的西单时，看到金黄色的“大悦城”三个字在其门前精心搭建的粉色“桃花廊”和节日主题灯饰的掩映下格外鲜明，就恍然大悟“悦”是愉悦的“悦”立刻能体会到一种来到这里就会“很high很开心”的感觉不禁想到论语子路篇有载在叶公问政时，子曾曰：“近者悦，远者来。”这六个字的原意是说：要使近处的、境内的人民欢悦无怨；还要使远处的、境外的人民心向往之、愿意前来。这六个字，后来被人们简化为“近悦远来”的成语，用来形容国家或地方治理得好，远近人民全都欢迎。治理国家和开好商城都需要考虑民众是否“悦”。“悦”便带来口碑，口碑带动人气，何愁众“悦”之后，商家不赚得盆满钵满呢？记者在写这篇文章的时候还在互联网上的很多论坛上，看到了已经去过的网友发的一些帖子，有说找到了自己心仪很久的品牌的；有发照片晒自己“血拼成果”的；还有因为自己的偶像出席了大悦城开业典礼而前去捧场的“铁杆粉丝”在表达欣喜；也有在那里参加创意市集的创业者和商铺主人在网上交流