营销战略与管理.doc

1、战略的特征：外部性、长期性、方向性、动态性、全局性。2、营销战略与组织战略的关系：（1）传统观点：营销战略是组织战略的一部分。结果：不以实现顾客价值为前提；不以市场为基础；不注重市场导向和组织学习；无法获得竞争优势和良好的经营绩效。（2）现代观点：市场驱动战略才是有效的组织战略。结果：营销战略与组织战略相互依存，互相影响。3、营销战略的本质：客户需求的满足。（1）营销战略的制定应自下而上，重要依据是市场和顾客；（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导（顾客需求：现实的需求与潜在的需求）；（3）从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去。4、营销战略管理的层次：（1）总体战略：关注的是组织整体目标和活动范围及如何增加组织各个不同部门（业务单位）的价值。1）关注的问题：做什么；怎么做；2）侧重点：组织使命的确定；SBU的划分及其发展规划；关键性SBU的战略目标。（2）经营单位战略（竞争战略）：是各个战略经营单位或者有关的经营单位、子公司的战略。1）关注重点：如何取得竞争优势；如何识别和创造新市场机会；针对一市场提供何种产品和服务；该产品和服务在多大程度上满足了顾客需求而达到组织总体目标。2）侧重点：怎样贯彻组织总体战略；经营单位单位发展的机会与威胁及内部条件分析；确定经营单位战略的战略重点。（3）职能战略：是组织各个职能部门的短期性战略。与总体战略及经营单位战略相比，企业职能层战略更详细、具体和更具有操作性。1）关注点：涉及组织市场营销的所有领域，包括生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运等各职能部门战略。2）侧重点：贯彻经营单位发展的战略目标；职能目标的论证及其细化；确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施；战略实施中的风险分析和应变系统设计。5、营销战略管理要素：（1）经营范围：组织从事生产经营活动的领域。依法享有经营自主权，在公司章程中对经意范围作出规定；公司自主决定经营范围必须具有合法性；需要依法进行登记；在变更经营范围的时候，需修改公司章程。（2）资源整合能力：组织过去和目前资源和技能整合的水平和模式。（3）竞争优势：组织通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位（包括总成本领先战略、差别化战略和专一化战略）。（4）协同作用：组织从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果（体现为销售协同、价值链协同和营销管理协同）。6、营销战略流程：（1）营销战略流程；（2）资源与能力分析：（3）营销战略制定；（4）实施与管理营销战略；（5）评价与修正营销战略结果。7、个人收入、个人可支配收入与个人可任意支配收入的区别：（1）个人收入：是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、赠与与收入。（2）个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可用于消费支出或存储的部分，构成实际购买力。（3）个人可任意支配收入：在个人可支配收复中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。8、（选择）市场细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。9、（1）SWOT分析法（态势分析法）：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）；第一部分为SW（分析内部条件），第二部分为OT（分析外部条件）。（2）PEST分析：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素。（3）波特五力分析：同行间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、用户讨价还价的能力、替代品的威胁。10、有效市场细分衡量标准：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。11、（1）波士顿咨询集团法（市场占有率矩阵法）：市场增长率（纵轴）-相对占有率（横轴）。（2）BCG矩阵区分出4种业务组合：问题型业务（指高增长、低市场份额）；明星型业务（指高增长、高市场份额）；现金牛业务（指低增长、高市场份额）；瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）。（3）战略业务单位战略：发展战略：问号类、明星类；维持战略：现金牛；收割战略：现金牛类、问号类、瘦狗；放弃战略：瘦狗类、问号类。12、有形资源与无形资源组织资源分类：（1）有形资源：财务资源、组织资源、实物资源和技术资源；（2）无形资源：人力资源、创新资源和声誉资源。13、专业化：企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求企业的不断发展。（1）优势：规模经济的实现；核心竞争力优势；目标市场优势。（2）劣势：抵抗风险能力较弱；市场容量及技术的“瓶颈”问题。14、组织营销战略：（1）发展型战略：密集型成长：市场渗透战略（现实市场-现有产品）、市场开发战略（潜在市场-现有产品：将现有的产品或服务引入到新的市场中）、产品开发战略（现实市场-新产品）。多元化成长：垂直多元化（汽车厂生产车轮）、水平多元化（牙刷厂生产牙膏）、同心多元化（海尔先生产冰箱，后生产空调）、混合多元化（非相关多元化）；一体化成长：水平一体化、前向一体化、后向一体化。多角化战略（潜在市场-新产品）。（2）稳定型战略：无变化战略、暂停战略、谨慎战略。（3）紧缩型战略：转变战略、撤退战略、清算战略。15、市场渗透条件：（1）扩大产品使用人数；（2）扩大产品使用人的使用频数；（3）改进产品特性。16、根据企业在市场上的竞争地位分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。17、并购的主要方式：（1）横向并购：指企业并购与其处于同一行业的竞争者的行为；（2）纵向并购：指企业并购其某一种或多种产品和服务的分销商以尽快整合资源实现企业目标的行为；（3）相关并购：企业并购与其行业高度相关的公司行为；（4）杠杆并购：指一方为了将公司私有化而买下公司全部资产的一种重组战略。18、品牌统一策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。19、营销计划内容及格式：（1）提要；（2）背景或现状：市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境；（3）机会与问题分析；（4）明确目标；（5）制定营销战略：目标市场战略；市场营销组合战略；市场营销预算；（6）确定战术；（7）损益预测；（8）营销计划控制。20、营销组织的类型：（1）专业化组织类型：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。（2）结构性组织类型：金字塔型、矩阵型。21、营销战略控制：（1）年度计划控制（高中层管理部门检查计划目标是否实现）：销售分析、市场占有率分析、费用-销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。（2）盈利能力控制（营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损）：市场营销成本（直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用以及其他市场营销费用）；战略利润模型（总资产周转率*净利率=资产收益率*杠杆比率=投资收益率）。（3）效率控制（直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率）：对销售人员效率控制；广告效率控制；促销效率控制；分销效率。（4）建立平衡的组织控制平衡记分卡的使用。22、平衡记分卡基本框架：财务方面、客户方面、内部流程方面、创新和学习方面。23、营销危机的种类：市场选择危机、营销策略危机、组织管理危机。24、市场细分的方法：（1）单一变量法：根据用户的某一因素进行细分；（2）综合变量法：按照影响需求的两种以上因素细分；（3）系列变量法：将影响需求的各种因素由大到小、由粗到细进行细分。25、目标市场选择5种模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化（不同产品，单一市场）、产品专业化（单一产品，不同市场）、完全覆盖市场。26、目标市场涵盖战略：（1）无差异化目标市场营销战略：企业把整个市场作为自己的目标市场，推出一种产品、一种价格、一种营销组合。适用于同质市场、新产品导入期、需求大于供给的买方市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。（2）差异化市场策略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。（3）集中市场策略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。27、市场定位方法选择：（1）据产品属性和利益进行定位；（2）据价格和质量定位；（3）据产品用途定位；（4）据使用者定位；（5）据产品档次定位；（6）据竞争地位定位；（7）多重因素定位。28、市场定位战略选择：（1）初次定位；（2）重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力；（3）对峙定位：企业选择靠近现有竞争者与现有竞争者重合的市场位置，争夺相同顾客，在市场营销组合上差别不大。；（4）回避定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。29、产品层次（从内到外）：（1）核心：基本效用或利益；（2）形式：包装、特征、式样、商标等；（3）期望：对于产品的期望；（4）延伸：销售服务和各种保障；（5）潜在：产品的发展前景。30、产品组合、产品线和产品项目：（1）产品组合：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合=产品线+产品项目。（2）产品线：指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（3）产品项目：是构成产品组合和产品线的最小产品单位，指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。31、产品组合宽度、长度、深度和关联性：（1）宽度：产品线的数目；（2）长度：指产品组合中的产品项目总数；（3）深度：产品线中的每个产品项目的有多少品种，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目；（4）关联性（相容性）：各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。包括消费关联、生产关联和销售关联。32、产品大类决策：（1）扩大产品组合：拓宽产品线的宽度；增加产品线的长度；增加产品线的深度；（2）缩减产品组合；（3）产品线延伸策略：向下延伸；向上延伸；双向延伸；（4）产品线更新；（5）产品线号召决策。33、产品生命周期：是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。开发期引入期成长期成熟期衰退期。（1）引入期：购买者较少；销售量很小，增长也较慢；所获利润也少；竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：快速掠取（高价格，高促销）；慢速掠取（高价格，低促销）；快速渗透（低价格，高促销）；慢速渗透（低价格和低促销）。（2）成长期：消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；成长期的营销战略是：改进产品或提高产品的质量；企业积极地发现并进入新的细分市场；建立新的分销渠道；转变企业的广告目标：介绍和传达产品信息-说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。（3）成熟期：新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。成熟期的营销战略：市场改进（扩大品牌使用人数或增加顾客的产品使用率）、产品改进、营销组合改进。（4）衰退期：顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。衰退期的营销策略：集中战略、继续策略、榨取策略、放弃策略。34、新产品开发方式：（1）获取现成产品：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产；（2）自己开发：独立研制开发、协约开发。35、寻找和搜集新产品构思的主要方法：（1）产品属性排列法；（2）强行关系法；（3）多角分析法；（4）聚会激励创新法；（5）征集意见法。36、定价目标：（1）维持企业生存；（2）市场份额领先；（3）产品质量领先；（4）当期利润最大化；（5）企业形象最佳化。37、价格弹性的影响因素：（1）商品的需求程度；（2）商品的替代性；（3）商品的供求状况；（4）买主的购买习惯；（5）买主的购买心理。38、需求弹性（Ep）=需求变动的百分比(Q/Q)价格变动的百分比(P/P)。结果：需求富有弹性（E1）；需求缺乏弹性（E1）；需求弹性单一（E=1）。39、选择定价方法：（1）成本导向定价法：成本加成定价法：按商品的成本加上若干百分比的加成来制定产品销售价格。计算公式：倒扣率=（售价-进价）/售价*100%；顺加率=（售价-进价）/进价*100% ；商品零售价格=进价/（1-倒扣率）；商品零售价格=进价（1+顺加率）。目标利润定价法：根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。计算公式：保本销售量（Q。）=固定成本（F）/价格(P。)-单位变动成本（C）；价格=（固定成本+预期利润）/预期销售量+单位变动成本，即P。= (F+L)/Q+C。（2）需求导向定价法：认知价值定价法：根据买主对产品的认知价值来制定价格，可以使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益，从而确定其可接受价格的定价方法。需求强度定价法/需求导向定价法。（3）竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法。40、新产品定价策略：（1）撇脂定价：即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。适用条件：市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；消费者的数量足够多，企业有厚利可图；暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；本企业的品牌在市场上有传统的影响力。（2）市场渗透策略：以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。（3）满意定价（平价销售策略）：是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业 最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。41、价格调整策略选择：（1）折扣和折让定价策略：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。（2）心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价。（3）差别定价策略：顾客而异、时间而异、地点而异、产品而异。（4）产品组合定价策略：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价；（5）地区性定价策略：FOB原产地定价（离岸价格）、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。42、渠道选择方案三要素：（1）渠道的长度（直接/间接,长/短）：产品从生产者到最终消费者手中所经历的所有环节。（2）渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用中间商的数目。可使用专营性分销、选择性分销及密集性分销三种战略。（3）渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条件、中间商特许权、双方的服务和责任。43、评估主要的渠道方案衡量标准：经济性、可控制性、适应性。44、激励渠道成员的方法：（1）直接激励：返利；价格折扣；开展促销活动；放宽信用条件；利润分成；（2）间接激励：帮助进行库存管理；帮助进行终端管理；培训；共同进行广告宣传；提供市场情报。45、化解渠道冲突：（1）类型：水平渠道冲突：表现为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供促销等；垂直渠