市场营销期末复习完整版重点_管理学_高等教育_教育专区.doc

一、市场及其相关概念狭义:商品买卖双方进行交换的场所、领域。广义:商品交换关系的总和。营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。商品经济中生产者和消费者之间为实现商品或服务的价值，所进行的满足交换关系交换条件和交换过程的总称。1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2、市场的形成条件：消费者；产品或服务；交易条件；3、买方需求是决定性的。市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X消费者（人口） y购买力（收入） Z购买意向（购买欲望与习惯） 市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的基本目标是获得，保持和增加顾客；市场营销的核心是交换；基本业务创造更高的顾客价值。交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品是服务的载体效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。价值：values 效用与成本的比较。交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。核心概念交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。（1）交易营销：建立在交易基础上的营销。（2）关系营销：营削者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。（）交易营销一次性交易，关系营销何保持顾客； （）较少强调顾客服务，高度重视顾客服务，提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （）少量的承诺，关充分的顾客承诺； ）产品质量应是生产部门所关心，所有部门都应关心质量问题； （）不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。扩大了营销的视野，企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。关系营销的本质特征（）双向沟通：； （）合作：（）双赢：（）亲密：（）控制：企业的基本职能是-市场营销，创新2 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的本质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。1、负需求 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。营销任务是改变营销。是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念2 、无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3、潜在需求 营销任务便是开发营销。准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务4. 下降需求重新刺激需求了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5、不规则需求 每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是同步营销。灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6 、充分需求(Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。7 、过量需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。8 、有害需求(Unwholesome Demand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系以量取胜-以质取胜-加大销售力度（出发点都在企业的生产能力和技术优势）发现和满足客户需求企业导向顾客导向；单一营销整合营销；从企业生产需要的满足从顾客需求满足中获利全方位营销观念：关系营销，整合营销，内部营销，绩效营销顾客认知价值价值链全面质量管理建立市场导向组织创建知识型企业组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值=顾客购买总价值顾客总成本TQM全面质量管理识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心