国美并购的案例分析.doc

并购的案例分析 国美横向并购今天的国美，已经成为一个超级连锁品牌和庞大的商业帝国：销售规模超越1200亿，在全国数百个城市中拥有了1200多个店面，几乎是除少数偏远省份外都有国美店的存在。在并购永乐、大中之后，国美拥有了无限庞大的企业疆域。目前，国美电器已成为具有国际竞争力的中国最优秀连锁零售品牌，但这并不是它的终极目标。国美电器的愿景是在2015年成为备受尊敬的世界家电零售企业第一的公司。在国内家电零售市场上，“美”、“苏”（国美、苏宁）争霸对峙多年。到2008年，紧随国美后的苏宁电器的店面数量只有国美的一半略多一些。然而在三年前，苏宁电器的店面数量与国美几乎相当，2004年底的时候，国美后的店面数量为227家，而苏宁电器为193家。可以发现，在2005至2007这三年中，国美的店面数量增长6倍，而苏宁的店面数量增长仅3倍。2005至2007这三年，究竟发生了什么？深入研究发现，在2005至2007这三年中，国美、苏宁分别采取了不同的发展战略，国美的并购和开店“双剑齐发”，而苏宁基本上采取了自主开店的策略。苏宁电器与国美的差距，主要表现在并购方面。这三年中，国美高举并购大旗，把10多家家电连锁企业收之麾下。可以说，横向并购成就了今日的国美帝国。永乐、大中之外的并购行动没有受过高等教育、没有资本运作专业知识的黄光裕，为何会倚重并购战略？在前几年，国内家电流通领域竞争的日益加剧，对手间的力量对比也在不断地发生着变化，这使得原本就很复杂的竞争局势变得更加补朔迷离、头绪纷乱了。当然，竞争最为激烈的依然是与苏宁、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头之间的争斗，可以说已形成群雄争霸的格避。2004年前后国内的家电零售市场格局是：任何一家家电连锁企业仅仅依靠内生式增长，都很难在竞争中遥遥领先。（参见下表）表 2004年国内家电零售市场格局企业名称2004年销售（万元）门店数量国美电器2 387 886227苏宁电器2 210 764193永乐电器1 584 910108三联家电1 325 580254五星电器937 890120大中电器640 00070武汉工贸家电200 00016哈尔滨黑天鹅150 00013长沙通程电器150 0009郑州八方电器128 00047深圳顺电110 00018重庆重百电器100 00018黄光裕清醒地认识到：一个真正依靠综合实力并购整合的时代来到了。针对这一新的形势，黄光裕问计智囊之后，迅速组建了相应的机构，专门处理这方面的事情。同时，他还依照兵法“上兵伐谋”的指导原则，大胆地制定了一套兼并收购的整体战略，国美采取了“先易后难”的并购战略，先拿下一些地方性的家电连锁企业，然后再瞄准全国性发展的、排在前几名的企业。国美并购永乐、大中的事件已经不用多说，而国美此前的多次并购并不广为大众所知：2005年4月，国美电器成功收购哈尔滨黑天鹅电器品牌及其全部家电零售网络。2005年8月，国美收购深圳易好家商业连锁有限公司全部股权。2005年11月，国美收购武汉中商家电。2005年12月，国美成功收购江苏金太阳家电品牌及其全部家电连锁网络。至于具体的实施方案，国美则采取了“个案各论”的灵活战术。素有“东北王”之称的黑天鹅是当时国美选中的第一个目标。成立于1991年的黑天鹅电器集团，是黑龙江省的家电零褒龙头企业，占据着当地近50的市场份额，其2004年的销售总额为15亿元，位列中国家电连锁第八名，被誉为中国家电零售领域的“东北王”。由于黄光裕拿出了最大的诚意与对手合作，结果，仅仅花了两个月的时间，国美和黑天鹅这对昔日的冤家便握手言欢，由竞争的对手变成了最好的战略伙伴。2005年4月28日，双方正式对外宣布：国美电器斥资1.2亿元收购黑天鹅电器公司的品牌及其所属的全部家电营销网络体系。国美表示：收购后的黑天鹅，将实行“一、二、三”策对企业进行管理和运作。“一”，即一个国美企业；“二”，即国美和黑天鹅两个品牌；“三”，即管理手段、管理层人员、运作方式三者不变。此役之后，国美电器在整个黑龙江家电零售市场份额达到85。国美在中国的东北地区喜获丰收之后，又迅速挥师南下。黄光裕把并购的触角伸向了南国深圳，此番黄光裕相中的目标是易好家。总部位于深圳的易好家电器公司成立于2004年7月，11月开始投入运营，当时在华南已开设10家店，并且还计划在广东的阳江、茂名、梅州等一些二、三级城市开设20多家新店。而且，易好家的大东家是财大气粗的中国建材集团，是家电零售连锁企业中唯一同时具有央企和上市公司背景的企业，背景深厚，资金充裕，据说还将与跨国巨头结盟合作，可谓“发展势头迅猛”。那么，势头良好的易好家会忍痛割爱，让国美来接管吗？当时，业界普遍持否定的态度。然而，黄光裕却有自己独到的判断。他认为：单纯从表面上看，易好家的发展势头的确不错。但是，易好家却无法回避一些根本性的现实矛盾。其一，在人力资源的储备上，易好家远远跟不上实际发展的需要；再者，就目前这种激烈竞争的市场格局，易好家验证以在短期内达到行业的前几名。这就意味着：易好家即使不被国美收购，也会被其他巨头兼并。而国美之所以相中易好家，是因为易好家目前的布局情况，恰好与国美下一步在该地区拓展二、三级市场的战略部署相吻合。所以，国美采取了积极的态度，主动与易好家的大东家接洽，最终如愿购买了易好家的全部股权。中国的一些宏观经济学家们最近提出了一个“以中为重”的新理论。在诸多的中部省份中，湖北省的地位是最为举足轻重的，而湖北省的省会城市武汉市则更是重中之重，黄光裕始终想在这个地区倾力发展。据了解，湖北省商业龙头企业“中商集团”实力雄厚，是中国连锁企业三十强。其下属的“武汉中商家电连锁有限责任公司”拥有7家大型连锁家电卖场，年营业额近10亿，在湖北省家电零售连锁业中排名第三。中商家电卖场网络覆盖武汉、仙桃、沙市、荆州、黄石等二级市场，在武汉市内则拥有4家大型卖场。9月，国美电器和中商集团在武汉举行签约仪式，国美全资收购“中商集团”全部家电零售业务的事宜终于大功告成。这是继黑天鹅、易好家之后，国美实施收购战略的又一杰作。在完成了对湖北“中商电器”的并购之后，国美又把整合的目标转向了华东。总部设在常州的金太阳是江苏省家电零褒业的“三强”之一，共有8家门店，总营业面积近5万平米，年销售额达10亿元左右，在常州地区的家电市场占据一定的优势。对金太阳的收购是分两部分进行的，2005年4月，国美先将金太阳在南京新街口旗舰店收入囊中。数月之后，国美又将金太阳的其他连锁店全盘收购。此次收购的内容包括两个方面：一是金太阳的物业，二是金太阳的品牌。估计此次收购的价码至少会超过1亿元人民币。在全面接手常州金太阳的8家门店之后，国美在江苏区域的门店数一下子达到33家，此举无疑将加速国美在江苏的发展。国美横向并购策略的价值国美并购过很多企业，最常用的是横向并购。为什么？在国美总顾问赵建华看来，横向并购显然是一个很巧妙的策略。通过并购当地的主流家电连锁企业，国美最大程度地避免和竞争对手打消耗战，快速地切入当地的主流市场，从时机上争取到了对于市场的主动权，让企业能够在尽可能短的时间内获得最快的发展。在收购完金太阳之后，国美电器高层表示，并购正成为家电流通行业的大趋势，对金太阳的并购不是结束，而是国美在全国更大规模并购的开始，只要有合适的对象，国美仍将以并购的方式扩张，以进一步加快其网络布局的节奏。随后，发生了国美对永乐、大中的并购。在经过多轮大规模并购实践后，国美已经总结出了一整套关于并购方面的经验和教训，而这些经验又让国美对并购这个手段的认识得到了升华。事实上，国美已经把并购提高到战略的高度，作为最为常规的竞争武器，日趋频繁地使用，从而使其成为国美的核心竞争力。目前正在实施的家电下乡运动，则会因为三四线城市市场的历史性的活跃而成为各大连锁机构关注的焦点，并有可能成为国美新的并购平台。赵建华教授分析说，竞争对手苏宁从未有过并购经验，可以说，在即将从大乱走向大治的家电连锁业，作为惟一具备并购成功的企业，并购已经成为了国美区别于苏宁电器等其它家电连锁企业的关键词。外延式扩张之后，国美把眼光向内，继续锤炼内功，解决家电零售企业面临的共同问题。2003年-2006年，国美单位面积销售额一直处于下降的状态；苏宁除2006年稍有所改善之外，2004年、2005年每平米销售额均以25的速度递减。而国美每年主营业务有限增长的背后也是营业面积的更大幅度的增加。2006年国美电器主营业务收入为247.29亿元，比2005年增长38，但其营业面积增加了108。其实，国美在完成并购之后，所需要的整合不仅仅是提高单店赢利能力，进行文化融合和妥善的人事安排，更重要的是完成发展模式的转变