（管理科学与工程专业论文）闭环供应链渠道治理研究.pdf

摘要 渠道是闭环供应链中各个结点递送商品的通道 闭环供应链中通过分销渠道 使得产品从供应商递送到最终消费者手中 再由逆向渠道将e o l e n do fl i f e 的产品进行回收 闭环供应链是一个十分复杂系统 大量存在的不确定性使系统 的脆弱性增加 除了通常的供应与需求不确定性 还表现为复杂性程度高 渠道 不确定性增大 优化目标放大 内在供求失衡 外部性影响增大等 特别地 由 于渠道中的各个成员属于不同的经济体 各个渠道成员的利益取向有所不同 必 然产生渠道冲突 各种不同类型的渠道冲突必然引起供应链的脆弱性 渠道的脆 弱性将会引起供应链的断裂 并影响其有效运作 渠道治理的目的是化解渠道冲 突 降低供应链中的脆弱性因素 使得闭环供应链的运作更加顺畅 因此对闭环 供应链中的渠道治理进行研究具有重要的理论与现实意义 论文分以下几章 在第一章中 阐述了论文研究的背景及意义 在第二章中 分析了渠道冲突内涵 渠道冲突协调与闭环供应链治理相关理论 在第三章中分 析了闭环供应链中分销渠道与回收渠道的脆弱性因素 并分析了闭环供应链渠道 冲突的合理冲突域 在第四章中利用博弈论 信用管理和渠道激励机制分析闭环 供应链分销渠道中的脆弱性 并提出相应策略 供应链中的分销渠道分为内销和 外销两大类型 对内分销重点针对供应链中出现的分销商跨链条治理问题进行分 析 对外分销针对全球供应链特点 提出全球化供应链中渠道的契约治理模式 在第五章中针对闭环供应链的回收渠道的交易特征提出闭环供应链回收渠道的 双边治理结构和 三位一体 治理系统 讨论了闭环供应链中各种回收渠道模式 下的零售价 批发价 回收价 各方利润的最优值 并对不同模式进行比较 得 出各种模式下的较优的选择 并分析各种模式可能存在的脆弱性因素 提出治理 策略 使得闭环供应链回收渠道能够有效通畅 在建立利润函数的时候考虑了产 品损耗率的问题 在第六章中针对闭环供应链的双向渠道集成及渠道构建进行了 分析 在第七章中 通过国美电器闭环供应链渠道案例 具体分析了分销渠道与 回收渠道的脆弱性 并提出分销渠道契约治理和回收渠道中形成战略联盟的治理 策略 关键词 闭环供应链 渠道冲突 治理 a b s t r a c t c h a n n e l si st h ed e l i v e r yc h a n n e l si nt h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n s p r o d u c t si n c l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n sa r ed e l i v e r e df r o mt h es u p p l i e r st o t h ef i n a lc o n s u m e r s t h r o u g ht h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a n dt h e ne o l e n do fl i f e p r o d u c t sa r er e c y c l e d t h r o u g hr e v e r s ec h a n n e l s t h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n sa r ev e r yc o m p l i c a t e d s y s t e m s t h eu n c e r t a i n t ym a k e ss y s t e mv u l n e r a b i l i t yt oi n c r e a s e i nt h ec l o s e d l o o p s u p p l yc h a i ns y s t e m s t h es u p p l ya n dd e m a n da r eu n c e r t a i n a n dt h es y s t e mi s c o m p l e x t h ec h a n n e l sb e c o m em o r eu n c e r t a i n a n dt h eo p t i m i z e dg o a l sa r ee n l a r g e d s t i l lt h ei n t e rs u p p l ya n dd e m a n da r eu n b a l a n c e b e c a u s ee a c hc h a n n e lm e m b e r s b e l o n gt od i f f e r e n te c o n o m i e s t h ec h a n n e l s i n t e r e s t sa r ed i f f e r e n t a n dt h e nt h e c h a n n e lc o n f l i c t w i l lc o m eo u t a nk i n d so fc h a n n e lc o n f l i c t sw i l ll e a dt ot h e f r a n g i b i l i t yo ft h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n s a n dc h a n n e lf r a n g i b i l i t yw i l lc a u s et h e c h a i nf r a c t u r e t h ep u r p o s eo fc h a n n e lg o v e r n a n c ei st or e s o l v ec h a n n e lc o n f l i c t r e d u c i n gt h ef i a n g i b l ef a c t o r so ft h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n m a k i n gt h eo p e r a t i o n m o r e s m o o t h l y t h e r e f o r et h er e s e a r c h o fc l o s e d l o o p s u p p l yc h a i n sc h a n n e l g o v e r n a n c eh a st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h ef i r s tc h a p t e r t h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c ea r ei n t r o d u c e d t h ec h a n n e lc o n f l i c tc o n n o t a t i o n c h a n n e lc o n f l i c tc o o r d i n a t i o na n dt h es u p p l yc h a i n g o v e r n a n c et h e o r i e sa r ea n a l y z e di nt h es e c o n dc h a p t e r i nt h em i r dc h a p t e r t h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s f r a n g i b i l i t y a n dt a c k b a c kc h a n n e l s f r a n g i b i l i t y i nt h e c l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n sa r ea n a l y z e d a n dt h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n sc h a n n e l c o n f l i c tr e a s o n a b l ec o n f l i c tt e r r i t o r yi sa n a l y z e d i nt h ef o u r t hc h a p t e rg a m et h e o r y c r e d i tm a n a g e m e n ta n di n c e n t i v em e c h a n i s ma r eu s e di nt h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n d i s t r i b u t i o nc h a n n e l st oa n a l y z et h es u p p l yc h a i nf r a n g i b i l i t y a n dc a r r y i n go u tt h e c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y d i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nt h es u p p l yc h a i n sa r ed i v i d e di n t o d o m e s t i cc h a n n e l sa n de x p o r tc h a n n e l s d o m e s t i cd i s t r i b u t i o n sa r ef o c u so nt h e g o v e r n a n c eo fd i s t r i b u t o r si nd i f f e r e n ts u p p l yc h a i n s a c c o r d i n gt ot h eg l o b a ls u p p l y c h a i nc h a r a c t e r i s t i c s t h eg l o b a ls u p p l yc h a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sc o n t r a c tm o d e li s b u i l t a c c o r d i n gt ot h ec l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n st a c k b a c kc h a n n e l st r a n s a c t i o n c h a r a c t e r i s t i c t h eb i l a t e r a l g o v e r n a n c e s t r u c t u r eo fc l o s e d l o o p s u p p l y c h a i n t a c k b a c kc h a n n e la n dt h e f h r e e d i m e n s i o n a li n t e g r a t e d g o v e r n a n c es y s t e ma r e p r o p o s e di nt h ef i f t hc h a p t e r a tt h es a m et i m e r e v e r s ef l o w si nt h ec l o s e d l o o p s u p p l yc h a i na r ea n a l y z e d t h r e et y p e so ft a c k b a c km o d e l sa r ed i s c u s s e d t h i r dp a r t y t a k e b a c k r e t a i lt a k e b a c ka n dm a n u f a c t u r i n gt a k e b a c k t h i sp a p e ra n a l y z e s a n dc o m p a r e st h r e em o d e l sa n do b t a i n ss o m ee l e m e n t a r yc o n c l u s i o n s t h e r em a yb e v a r i o u sf r a n g i b i l i t yf a c t o r si nt h em o d e l s t h ec o n t r o ls t r a t e g i e sa r ec a r r i e do u t m a k i n gt h et a k e b a c kc h a n n e l ss m o o t h l y p r o f i tf u n c t i o ni se s t a b l i s h e d c o n s i d e r i n g t h ep r o d u c tl o s sr a t e i nt h es i x t hc h a p t e r b i d i r e c t i o n a lc h a n n e li n t e g r a t i o na n d c h a n n e lc o n s t r u c t i o na r e a n a l y z e d i n t h es e v e n t h c h a p t e r t h e c a s eo fg o m e e l e c t r i c a la p p l i a n c e sc l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n si si l l u s t r a t e do u rc o n c l u s i o n s t h e f r a n g i b i l i t yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dt a c k b a c kc h a n n e l si sa n a l y z e d f i n a l l y t h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n t r a c tg o v e r n m e n ta n ds t r a t e g i ca l l i a n c es t r a t e g ya r ep r o p o s e d k e yw o r d s c l o s e d l o o ps u p p l yc h a i n c h a n n e lc o n f l i c t g o v e r n a n c e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明 确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 签名 以扔护 砂孓年易月6 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适 用本规定 本学位论文属于 1 保密 以在 年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 寸 作者签 导师签 期 加8 年 月6e t 期勿瞳淘名岛 i 绪论 1 1 研究的背景 意义 1 绪论 1 1 1 研究的背景 随着经济全球化的发展和基于时间竞争的加剧 企业之间不仅在产品技术 品牌和价格等方面进行竞争 供应链中渠道的竞争也日趋激烈 全球市场竞争的 压力促使企业在不断提高产品质量 研发新产品以及降低企业运作成本的同时 要针对自身所处的供应链渠道不断进行治理 面对市场经营从粗放型向集约型转 变的新环境 传统渠道内部的冲突以及渠道之间的摩擦日益明显 企业分销渠道 的成本 控制 效率和效益之间的矛盾日趋难以协调 同时随着世界各国立法对 逆向回收的管控力度加大 一些企业开始实施逆向物流 因此 传统的渠道模式 和管理方式已无法适应现代企业的发展模式 随着信息技术的迅猛发展 消费者理性的逐渐增强使得消费者的行为发生 如下变化 消费者自主意识日益增强 消费者日益关注时间价值 希望更方 便 更快捷地获得商品和服务 对新技术和新产品的期望值提升 并要求企业 提供更具个性化的产品和销售 顾客的忠诚度进一步降低 顾客背离的风险增 加 l 因此 在供应链环境下企业的分销渠道的建立与治理必须满足消费者的需 求而不断引发相应的渠道革新 在变革的过程中必然要应对诸多脆弱性因素 另 外随着供应链系统层次结构越来越复杂 所跨地域范围越来越广 不确定性大量 出现 特别是现代供应链物流技术更多的强调精益制造 零时间及零库存 这些 供应链 减肥 技术在带来巨大成功的背后 也使得系统抵御不确定性事件的能 力受到极大的挑战 系统变得越来越脆弱 2 l 世纪全球经济一体化 生态化两大导向 相互促进 相辅相成 引发了 大规模 有意识的世界各国寻求可持续发展的浪潮 在此背景下 绿色 物流 逆向供应链 闭环供应链 生态供应链等成为学术界与业界关注的热点问题 在 技术与信息推动生产力快速发展 产品更新换代日益频繁 产品生命周期日益缩 短的情况下 大量进入生命周期末端的产品乃至严重的环境污染随之产生 与此 同时 全球制造业面临如何应对世界各国f 1 益关注的 制造商责任延伸制 l 绪论 e x t e n d e dp r o d u c e rr e s p o n s i b i l i t y e p r 以实现经济与环境的协调发展 环保相 关的立法的规定以及可持续发展的需求 使得企业在运作时 必须在环保需求和 经济效益之间寻求 种平衡的策略来实施逆向物流 一方面利用逆向物流保护环 境 提高企业商誉 另一方面根据回收的e o l e n do fl i f e 商品的性质不同 采取不同形式的再利用从而获得真正的 经济 效益 在产品或物质的再循环利用过程中 无论是挖掘新功能还是继续使用原有 功能 其效益的发挥都要经过多个交易环节 所以在产品最初使用 交易 再分 销之间形成了一个逆向供应链 逆向供应链是相对于传统供应链提出来的 在我 国其概念和内涵还处于探索和发展阶段 目前还没有一个统一的定义 v d a n i e l r g u i d ejr 等人认为逆向供应链是指为了从客户手中回收使用过的产品所进行的 一系列活动 其目的是对回收品进行处置 或者再利用 2 1 逆向供应链可以理解 为 从供应链终端回收产品 对回收产品进行分类 检测 根据情况返回供应链 的各个结点 直到最终处置或者再利用的一些企业或企业的部门所构成的网络 而闭环供应链实质上是通过产品的正向交付与逆向回收再利用 使 资源一生产 一消费一废弃 的开环过程变成了 资源一生产一消费一再生资源 的闭环反馈 式循环过程 它使物料在闭环供应链中循环流动 使物质资源得到充分 合理地 利用 从而减少废弃物的排放 把经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的 程度 同时减少了资源的消耗 降低了产品和服务的成本 有利于循环经济发展 3 o 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径 由参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 对于分销渠道的治理是当今企业 管理的一项关键内容 关系到企业能否快速进行商品递送 成功占领市场 满足 目标市场的需求 扩大产品销售额等要求 而逆向渠道的治理则可以使企业获得 可持续发展的竞争优势 随着目前市场竞争的加剧 市场份额的长期占有率通常 难以控制 分销商的权力同益强大以及互联网的普及 环境保护和社会可持续发 展的要求 渠道治理在供应链中企业管理的地位也同趋重要 显现出了 得渠道 者得天下 的局面 供应链各结点之i 日j 的合作是获得竞争优势的必要条件 然而渠道之间的合 作和冲突是企业面临的 双刃剑 二者均源自渠道成员之间功能专业化所带来 2 l 绪论 的 功能型相互依赖 对于供应链系统来说 渠道之f n j 的冲突是导致供应链断 裂的一个重要因素 也是供应链的脆弱性因素所在 基于此 本文以闭环供应链中渠道治理为主线 基于下列视角进行研究 剖析闭环供应链中的分销渠道及回收渠道存在的脆弱性因素 分析产生的原因 及形成机理 针对分销渠道的脆弱性因素 对分销商的行为进行博弈分析 针对逆向回收渠道的脆弱性因素 对不同回收模式下的利润等指标进行分析 寻 求治理的方向 提出可行的渠道治理策略 1 1 2 研究的意义 从前述可见 供应链中企业在现代商业的竞争中呈现出 得渠道者得天下 的局面 因此 增强企业在渠道控制力方面的能力具有十分重要的意义 对分销 商来说 和谐稳定的营销关系能带来闭环供应链结点企业之间交易费用的节约 降低与分销环境不确定性相关联的风险 提高竞争者的市场进入壁垒 还可以使 分销商及时获得技术信息 提高专业的产品开发水平和优质的产品供应及服务质 量 而逆向物流是所有企业为提高消费者满意度 顺应可持续发展等方面要求的 必然活动 以社会环境和可持续发展要求为标准的逆向物流的复杂性远远高于传 统的正向物流 逆向物流研究中主要的难点在于 逆向回收渠道的不同选择以及在该过程 中产生的各种不确定性 逆向回收的库存和传统的库存二者之间的协调和控 制 逆向物流中再利用产品的生产计划 逆向回收渠道的协调控制 解决逆 向渠道问题就能够使企业从逆向物流的运作过程中盈利 纯粹从单一公司角度的公司治理理论已经相当成熟 但是供应链治理理论并 非十分完善 大部分的研究只是停留在治理模式的定性分析上 缺乏定量的讨论 和基于供应链环境下的治理机理分析 渠道治理的对象主要是渠道的脆弱性因素 治理的目的是使得供应链渠道中 的脆弱性因素降低 即提高渠道鲁棒性 而导致渠道脆弱性的原因主要在于渠道 中的冲突和矛盾 因此学者们近年来二直致力于研究渠道冲突的协调管理 并提 出了一些建设性的理论和方法 渠道冲突被定义为一个渠道成员意识到另一个渠 道成员j 下在阻挠和干扰自己实现目标或有效运作 或一个渠道成员意识到另一个 渠道成员在从事某种伤害 威胁其利益 以损害其利益为代价获取稀缺资源的活 i 绪论 动1 4 i 按照该概念 导致渠道脆弱性因素的主要原因有 目标不一致 角色不互 补 资源稀缺 认识差异 决策领域无共识 沟通不足等等 严格地说 渠道脆 弱的产生原因不同 所采取的冲突协调策略也应有所差异的 如果针对供应链中单个企业的治理 其目的主要是提高企业的柔性 使其更 能适应现代市场环境 如果针对整条供应链的治理 就要考虑多方面的因素 不 仅要提高供应链的柔性 还要考虑如何解决供应链中各个成员企业协调等问题 要确保闭环供应链的j 下常运作 回收渠道治理是十分重要的 由于治理强调 的是规章制度的限制以及法律的效力 所以在治理时应当根据现有的法律法规进 行治理 从现状看 我国再生资源回收利用存在的主要问题如下 资源回收率低 不 易回收利用的再生资源丢弃现象严重 据测算 目前我国可以回收而没有回收利 用的再生资源价值达3 0 0 亿元一3 5 0 亿元 每年约有5 0 0 万吨左右的废钢铁 2 0 多万吨废有色金属 1 4 0 0 万吨的废纸及大量的废塑料 废玻璃等未进行回收利 用 5 1 由于我国废旧物资零星分散 其回收 加工 运输费用高 销售价格低 致使部分品种回收量减少 与实际生成量相差较大 资源流失严重 再生资源回 收利用率与世界发达国家相比差距较大 废旧物资回收利用企业普遍经营规模 小 工艺技术落后 尽管国家出台了一系列优惠政策鼓励和扶持废旧物资回收行 业的发展 但目前绝大多数废旧物资回收加工企业仍是微利或无利 基本没有条 件和能力引进或采用新技术 新工艺 新设备 产品的技术含量和附加值较低 从而阻碍了再生资源回收利用的发展进程 另一方面 国有回收企业由于历史原 因形成的人员 债务包袱重 市场竞争能力和抗风险能力弱 经济效益差 相当 一部分回收企业亏损严重 某些回收公司经营难以维持 废旧物资回收行业发展 呈低水平徘徊 总之 目前我国闭环供应链中逆向渠道存在诸多的脆弱性因素 环境立法的进程缓慢 逆向回收企业实力较弱 回收渠道中责任划分不清晰等 目前 e p r 物质责任主要体现4 种形式 日本模式 日本除了要求消费者 在交回废旧家电时支付一定费用外 还要求制造商联合出资建立 废旧家电处理 中心 韩国模式 韩国在1 9 9 2 年开始实施 废旧产品预付金制度 从2 0 0 2 年起 韩国将 废旧产品预付会制度 进一步完善为 废旧产品再利用责任制 该制度要求制造商依据产品出库数量 按比例向政府预付一定数量的资金 政府 4 i 绪论 根据其对废旧产品的最终废处置情况 再返回部分预付资金 台湾地区及德国 模式 在该模式下 制造商只需支付一定费用就不需要再承担e p r 物质责任 该责任随后被转移给有关企业或组织 美国模式 由于美国没有全国性的e p r 法律 e p r 责任主要依靠制造商自觉承担 6 对以上的模式归纳可以发现 针对逆向回收环节的治理机制可以分为两大模 式 惩罚机制 例如欧盟 日本 韩国 台湾等国家主要是通过法律法规的限 制对于闭环供应链中各个结点不符合要求的行为进行惩罚 通过强制性的规定实 施 不进行逆向回收的企业或个人将要承担一定的惩罚成本 甚至有可能被政府 强行关闭 体现了政府在治理中的角色 激励机制 例如美国模式就属于治理 的激励机制 虽然没有法律对制造商进行强制性的规定 但是对实施逆向回收的 企业将给予资金上的支持或者某些税收政策优惠 甚至是市场销售渠道方面的支 持 企业在进行回收活动后 能够获得政府的支持及商誉的提升 在激励机制下 将有更多的企业参与逆向回收工作 最终实现社会的可持续发展 在闭环供应链中 逆向回收的渠道建立一般可通过以下三种方式 利用传统 的正向渠道 开辟新的逆向渠道 整合正向和逆向渠道 在闭环供应链双向渠道 整合的过程中 必然产生渠道之间的冲突和矛盾 分析闭环供应链渠道中的脆弱 因素 并针对脆弱因素提出治理策略 提高闭环供应链系统的鲁棒性 最终实现 闭环供应链系统中所有利益相关者的利益最大化 从上述分析中发现 渠道治理在当今市场环境下势在必行 无论是传统的正 向分销渠道还是逆向回收渠道都需要进行治理 化解渠道冲突 解决渠道的脆弱 性因素 研究渠道中的协调及治理机制 有助于避免企业在闭环供应链运作中出 现激烈的 不良的冲突 以及提供应对各种渠道矛盾的有效策略 这对现代企业 降低经营风险 提高竞争力具有重要的意义 1 2 研究的理论与方法 针对闭环供应链渠道脆弱性 本文着力于提出有效的解决方法 从实际出发 全面客观地认识闭环供应链渠道的脆弱性 分析渠道脆弱性产生的原因 运用治 理理论探讨渠道治理策略 本文的研究方法如下 1 通过文献分析与文献研究 掌握国内外以往的研究成果及最新的研究 i 绪论 动态 为本研究提供了理论基础和参考依据 2 使用博弈理论分析分销商在合谋与不合谋的情况下的利与弊 3 利用激励机制原理讨论闭环供应链分销渠道的激励问题 4 在闭环供应链的回收渠道治理方面 运用定性与定量相结合的分析方 法 对于供应链中的回收模式进行分类 并分别建立利润函数 求出各种模式下 的最优值 6 1 绪论 1 3 文章的结构 闭 环 供 应 链 渠 道 治 理 绪论 相关文献综述 闭环供应链渠道 脆弱性分析 闭环供应链分销 渠道治理模式 闭环供应链同收 渠道治理模式 7 研究的背景 意义 研究的理论与方法 文章的结构 渠道冲突 渠道冲突协调理论 闭环供应链治理理论 闭环供虑链中分销渠道脆弱性分析 闭环供应链中回收渠道脆弱性分析 闭环供应链渠道冲突的合理冲突域 分销渠道的库存模型博弈模型的构建 分销渠道资金信用管理框架 分销渠道激励机制的构建 分销商跨链条治理 全球化供应链中渠道的契约治理 渠道治理结构分类 闭环供应链回收渠道交易特征 闭环供应链回收渠道双边治理结构 闭环供应链同收渠道模式选择 结果比较 算例分析 建立同收渠道 三位 体 治理系统 l 绪论 图1 1 论文结构图 8 2 相关文献综述 2 1 渠道冲突 2 相关文献综述 2 1 1 渠道冲突的涵义 分销渠道最早由s t e r n 和e 1 a n s a r y 1 9 7 2 在对营销渠道的系统论述中提出 美国营销大师菲利普 科特勒认为 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时 取得这种货物和劳动的所有权或帮助转移其所有权的所有企业 和个人 分销渠道通过其组织成员的协调运作 产生形式效用 所有权效用 时 间效用和地点效用 为最终使用者创造价值 7 1 对于渠道冲突 a d e li e l a n s a r y 和l o u i sw s t e r n 1 9 7 9 认为渠道冲突是某个渠道成员发现其他某个或某些渠道 成员正在阻止和妨碍自己完成的目标 8 1 l o u i sw s t e m 1 9 9 2 在更大程度上把 渠道冲突看作是渠道成员间的敌对意识或敌对情绪 9 渠道冲突按阶段划分大体可以分为五个发展阶段 如图2 1 所示 详细论述 如下 图2 一l 渠道冲突的五个发展阶段 潜在冲突阶段 指冲突的早期潜伏状态 表现为渠道成员之间目标的差异 角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情况 认知冲突阶段 渠道成员 开始就认识到与其它成员之间存在着潜在冲突 明显冲突阶段 本阶段开始出现以一方或者多方的紧张 压力 焦虑和敌对 情绪为特征的冲突 严重冲突阶段 该阶段表现为渠道成员之间行为上的冲突 渠道成员之间出 现争执 甚至出现抵制 报复等严重对抗行为 9 2 相关义献综述 冲突反馈阶段 表现为冲突得到解决后产生的一些积极的或者消极的影响 2 1 2 渠道冲突的分类 1 m a g t a t h 和h a r d y 1 9 8 8 根据冲突分歧的强烈程度 重要程度和经常 性将渠道冲突划分为三类 即高冲突区 中冲突区与低冲突区 1 0 r o s e n b l o o m 1 9 8 7 认为低水平冲突对渠道效率没有大的影响 中等水平的冲突对渠道效率 有好的或建设的影响 而高水平的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性的影响 1 1 1 这些划分方式属于静态的划分 是根据对于渠道的影响程度来进行划分 然而就 高 中 低之间的区别和渐变并没有进行细致讨论 2 根据渠道成员的关系层次 可以把渠道冲突分为三种类型 垂直渠道 冲突 水平渠道冲突和多渠道冲突 1 2 j 垂直渠道冲突来自同一供应链前后结点之 间关系的不协调 包括制造商与批发商之间 批发商与零售商之间 甚至包括零 售商与消费者之间的利益矛盾与冲突 例如汽车制造商给予分销商的销售返利措 施是否能够被分销商所接受 垂直渠道冲突大多是由于企业利用外部生产或商业 资源引起的 水平渠道冲突是由供应链中同一层次上同类企业之间的利益矛盾所 引发的渠道冲突 这种冲突主要发生在同一渠道的分销商之间 例如 在汽车分 销的过程中 同级分销商之间的窜货行为 多渠道冲突是指制造商处在两条以上 的供应链的渠道上向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突 例如 制造商在 选择专卖店和分销商同时进行产品销售时 会引起分销商和专卖店之间的矛盾 当一条供应链的成员销售额较大而利润较少的时候 多渠道冲突将变得更为激 烈 3 按照渠道冲突产生的原因可划分为竞争性冲突和非竞争性冲突 竞争 性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时产生的冲突 例 如 两个分销商在同一区域市场的竞争 同一区域的不同零售业态之间的竞争等 非竞争性冲突是指渠道成员在目标 角色 政策及利润分配等方面存在分歧而引 发的冲突 例如 不同分销商对制造商的定价持有不同意见而引发的冲突 或两 个分销商为获得制造商的优惠政策而互相诋毁 4 按照冲突的显现程度 可以把渠道冲突划分为潜在冲突和现实冲突 潜在冲突是指渠道成员由于在目标 角色 意识和资源分配等方面存在着利益上 的差异和矛盾 而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状 i o 2 相关文献综述 态 现实冲突是指渠道成员彼此之i 日j 出现的相互诋毁 报复等对抗行为的冲突状 态 5 按照冲突的性质可以将渠道冲突划分为功能性冲突和病态性冲突 功 能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的 有害的紧张气 氛和病态动机的一种方法时的冲突状态 这种冲突具有建设性 病态性冲突是指 渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩 效产生破坏性影响时的冲突状态 当渠道成员之间缺乏理解或渠道中出现强制的 官僚主义的渠道管理行为时 这些行为会导致渠道成员追逐个体利益的倾向 2 1 3 渠道冲突根源及其影响 在渠道冲突方面的研究 有些国内外学者利用一些结构和过程模型来描述 r o s e n b e r g 和s t e m 1 9 7 0 通过对一个耐用消费品的实证研究 得出以下结论 对于制造商和分销商之间的渠道冲突 其冲突水平与渠道成员目标水平与认识的 差异存在显著的相关性 对于分销商和代理商之间的渠道冲突 冲突水平与认识 的差异及角色分工认识的差异显著相关 对于制造商和代理商之间的渠道冲突 冲突水平与目标的差异及角色分工认识的差异显著相关 渠道的冲突水平与渠道 的满意度存在一定的相关性 虽然不满意现有渠道管理方式 并有改变渠道政策 的愿望 但是调查显示的结果未能证实 1 3 j r o s e n b e r g 和s t e m 1 9 7 1 认为渠道 冲突产生的原因有几个方面 成员目标不相容 成员角色冲突 不一致和区 域划分失效 在制定决策过程中对现实的认知差异 1 4 l r o s e n b e r g 和s t e r n 1 9 7 3 通过一个模型分析了引发渠道冲突的原因 阐明了不同的原因会造成不 同程度的冲突水平 而不同程度的冲突会对绩效造成不同的影响 如图2 2 所 示 渠道结构 图2 2r o s e n b e r g s t e r n 模型 行为反戍 2 相关文献综述 国内的学者对于渠道冲突也有相关的研究 并总结出了渠道冲突的根源在于 渠道成员之间固有的相互依赖 l 引 由于资源的稀缺性导致了渠道成员为了争取或 者共享资源 而卷入了这种相互依赖的关系之中 这些资源不仅包括资金 还包 括了专业技能 对市场的进入权等等 这种依赖性越强 相互之间的制约程度就 越大 供应链结点企业之间发生冲突的可能性相应增大 而依赖性是导致渠道冲突的必要条件 但是渠道冲突的充分条件是 渠道成 员的差异性 差异性具体表现在以下几个方面 角色不一致 一个渠道成员的 角色是指每一个渠道成员都可接受的行为规范 当发生角色不 致时 一个渠道 成员的行为就超出了由其他成员预期决定的可接受范围 例如在供应链中制造商 希望分销商保有库存 但分销商为降低库存成本而拒绝制造商所挤压的库存 当 一个渠道成员对可接受的行为范围产生不确定时 就会产生角色模糊 渠道成员 需要知道其他渠道成员的预期 其责任和行为是如何被评价的 观点差异 观 点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应 对于供 应链中整体利益的二次分配 不同的结点企业会有不同的看法和观点 渠道成员 也可能对同样的刺激做出不同的反应 以合作广告为例 基于了解到大零售商和 小零售商对此计划的观点差异 制造商应当提供不同的计划 决策权分歧 决 策权分歧指渠道成员对他应当控制特定领域的强烈感受 分歧发生在渠道成员对 外在影响的范围不满意的时候 如零售商或制造商是否有权进行定价 零售商是 否有权进行窜货 或者制造商是否有权利向分销商进行库存挤压 期望差异 期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员行为的预期 目标错位 所谓目标错 位是指不同渠道成员的目标可能不一致 例如 汽车制造商希望分销商能够多销 售本公司最新推出的新款汽车 并在销售过程中向消费者推介公司的产品 然而 分销商的目标是扩大分销商自身的销售额和利润 并不关心销售额和利润是由哪 款汽车所创造的 分销商通过更高的毛利率 更快的存货周转率 更低的支出 更高的制造商佣金谋求利润最大化 当制造商关注某个产品的销售时 希望看到 分销商更低的毛利率 更多的存货 更多的促销费用开支及更少的佣金 沟通 困难 沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精确的信息传递 例如制造商和销售终 端之间的销售信息的不共享等 资源稀缺 资源稀缺是指由于稀缺资源分配引 起的冲突 1 2 2 相关文献综述 玛格瑞斯和哈蒂 1 9 8 9 根据渠道矛盾的强烈程度及经常性 把冲突区分为 高冲突区 中等冲突区和低冲突区 用来研究渠道冲突对渠道效率的影响 1 7 a n d e r s o n 和n a r u s 认为 功能性冲突 是渠道成员相互信任的结果 当采取合作 态度的公司把意见分歧作为 空气清洁剂 作为去除潜在的紧张状态和不良意 识的一种手段时 冲突就会导致有用的和有价值的结果 通过鼓励冲突的积极作 用 作为合作伙伴的公司就会维持友好关系 并在冲突时把对方向积极的方向去 猜想 1 8 1 d o ny l e e 1 9 9 9 通过在中国大陆做关于某外资啤酒企业的分销渠道 调研 研究结果表明 分销商把制造商的权力视为两类 攻击性和非攻击性 攻击性权力的使用与渠道冲突水平呈正相关 非攻击性权力的使用与渠道满意 度呈正相关 攻击性权力的使用与渠道的满意度呈负相关 非攻击性权力的使用 与渠道满意度呈正相关 渠道冲突水平与渠道满意度呈负相关关系1 1 9 j 2 2 渠道冲突协调理论 由于渠道的冲突由多方面的因素造成 因此不同因素导致的冲突其冲突协调 的方法也有所不同 在闭环供应链中 由于存在超额利润的二次分配不合理 供应链中利润共享 策略不能达成共识等原因经常造成闭环供应链结点企业之间的冲突 而严重的冲 突可能造成闭环供应链的断裂 m c g u i r e 和s t a e l i n 1 9 8 0 研究了一个在双头垄 断市场中制造商通过唯一分销商的分销结构中产品的可持续性对纳什均衡的影 响 2 们 j e u l a n d 和s h u g a n 1 9 8 3 集中讨论了单一制造商和单一分销商的渠道协 调问题 发现采用数量折扣的策略可以提高渠道成员的利润 2 1 1 j e u l a n d 和s h u g a n 1 9 8 8 分析了在没有纵向一体化或者契约情况下渠道协调的可能性 并讨论了 渠道成员之间避免相互依赖的关系 即渠道成员的行为会影响自身的反应 2 2 1 i y e r 研究了在价格和非价格竞争 例如顾客服务 情况下的渠道协调问题 2 3 1 s e g a l h o r m 和m c g e e 2 0 0 1 建议制造商通过纵向一体化 赋予特权和可 选的渠道来降低中间商的重要性 2 4 1 虽然制造商通过不同的方法对分销商进行协 调 但近些年分销商在供应链中的权力日益膨胀 制造商对分销商的依赖性增强 日益增加分销商的能力已经给制造商造成了显著的压力 2 5 1 另 些学者从渠道成员的行为方面对于渠道进行协调 m a l l e n 1 9 7 8 第 2 相关文献综述 次对合作 控制和冲突在渠道关系中的作用以及三者之间的关系作了比较完整的 描述 并提出了相应的模型f 2 6 1 研究得出以下结论 合作 控制和冲突不仅存 在于个人之间 还存在于公司部门之间与公司之间 成为渠道系统的一部份对 公司具有吸引力 渠道系统中的成员应当从渠道系统的整体目标出发来制定自 己的个体目标 渠道系统的目标是在顾客满意的基础上获得满意 该模型强调合 作行为对渠道系统运转和达成渠道系统整体目标的重要性 因此渠道系统的目标 实质上就是推进渠道成员间合作程度和提高合作的效率 m i c h a m a n 和s i b l e y 1 9 8 0 在m a l l e n 模型的基础上推导出渠道成员行为的整合模型 该模型分为 三个部分 对双向关系中的渠道成员均会产生影响的因素 合作 权力 控 制 绩效和满意的行为概念 冲突的行为概念 2 7 托马斯 1 9 8 9 对于冲突协调提出了一个托马斯二维模型2 8 1 该模型以沟通 者潜在意向为基础 以试图使他人的关心点得到满足为横坐标 以试图使自己的 关心点得到满足为纵坐标 定义冲突行为的二维空间 并组合成五种冲突处理策 略 竞争 回避 妥协 合作与迁就 用这五种策略来解决渠道冲突的问题 这 五种策略都是渠道冲突的协调机制 但是每种策略的应用的环境都是有差异的 b u c k l i n t h o m a s g r a h a m 和w e b s t e r 1 9 9 7 将具有潜在危险的渠道冲突进 一步划分为三个阶段 并提出制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的1 0 种 方法 2 9 1 其它有代表性的策略包括 超级目标 对分销商的激励 有效的补偿计 划 构建长期合作关系以及建立产销战略联盟等 但是具体这些协调策略的运用 的背景和特殊性以及针对性都没有加以分析 k e v i n 2 0 0 2 从制造商的角度提 出了处理渠道冲突的1 2 种方案 这些方案是基于传统的营销组合理论 她提出 了网络的价格不宜低于传统渠道的价格 在促销方面 制造商不仅要宣传本企业 的产品 还要宣传渠道伙伴 并考虑产品生命周期 她认为如果制造商选择接受 网上订单 可由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能 以降低冲突水平 3 0 1 我国学者对渠道冲突管理进行相关的研究 主要包括 陈涛 2 0 0 4 等提出 了企业营销渠道冲突管理的战略构架 该架构主要由三部分组成 渠道冲突管理 的目标 系统的原则与步骤 策略等1 3 吴冠之和关晓东 2 0 0 6 认为可以通过 对采购业务实施整合 供应链集成 建立关系营销渠道 采用多渠道形式 运用 渠道权力等方式来解决渠道冲突的问题 3 2 等等 1 4 2 相关义献综述 随着消费者的行为的不断变化和分销模式不断转变 关于渠道冲突的研究也 不断推进 如何在闭环供应链的背景下来研究渠道的冲突和相关的治理模式具有 重要的理论意义与实际价值 2 3 闭环供应链治理理论 2 3 1 闭环供应链 闭环供应链中渠道冲突是近年来研究的焦点之一 物流管理协会把闭环供应 链定义为 为了重新获取价值或者争取处理废弃物而对从消费点到生产点的原材 料再制品 产成品以及相关信息进行高效率 低成本地计划 实施和控制的过程 闭环供应链是由正向供应链和逆向供应链组成的闭合系统 它将商品从生产地流 通到消费者 又将消费者退回的商品运回到生产地 形成的一个封闭的供应链 是正向和逆向供应链有机结合形成的一个环状链条 这两个链条并非相互独立 而是呈现出 从源到汇 再由汇