2007年客车市场分析-简版.doc

2007年客车市场分析 摘自中国客车统计信息网2007年市场分析报告第一部分：2007年基础数据分析2007年，客车市场的发展状况相对复杂，出口的增长十分强势，但国内需求有所放缓，虽然销量曲线依然比较漂亮，但生存基础所发生的变化还是令人忧虑。在出口的强势拉动之下，12月客车销量轻松突破20000辆，比去年同期增长20.43%，创出了单月销量的新高，在客车行业的发展历史中，2007年12月是一个值得纪念的时间刻度。一、产销量对比分析宇通爆发。55家企业中，累计销量同比增长的企业有35家，同比下降的有19家。销售增量列前15位企业见表1-1-8：表1-1-8：2007年销售增量列前15位的企业(按总增量排序)序号单位名称总销量其中总增量其中同比增长其中大型中型轻型大型中型轻型大型中型轻型总 计16764551658 64910 51077 2274977465140986315.70 17.64 8.60 23.93 1宇通集团2552210854 12910 1758 748633692900121741.51 45.01 28.97 224.95 2厦门金旅251614516 3485 17160 7466421-126717142.19 10.28 -3.49 71.79 3苏州金龙160711936 10789 3346 2801588201819521.11 43.62 23.01 6.19 4厦门金龙125186885 5092 541 25722474-37747525.86 56.09 -6.89 719.70 5安徽江淮53071468 2794 1045 1602100733925643.24 218.44 13.81 32.45 6南依维柯25991207 1392 1204191101386.31 18.80 267.28 7上海申龙2361924 1332 105 10555205231280.78 128.71 64.65 12.90 8中通客车65082518 2239 1751 10021326-61629218.20 111.24 -21.58 20.01 9福田欧V19201240 680 6846057955.34 95.28 13.14 10桂客集团18901461 333 96 624726-56-4649.29 98.78 -14.40 -32.39 11浙江青年17091678 31 5755651050.71 50.76 47.62 12安凯车辆1068192 701 175 449-7339113172.54 -27.55 126.13 297.73 13湖南衡山1749637 211 901 437-16110049833.31 -20.18 90.09 123.57 14亚星股份2852922 1734 196 414312988516.98 3.48 20.75 76.58 15一汽大连1101946 137 18 28326831-1634.60 39.53 29.25 -47.06 上表基本概括了2007年客车行业销量增长的主要特点，通过表中数据能够清晰了解客车行业的基本走势，分析销售增量数据，大致有4个看点：1、宇通爆发。2007年客车行业中表现最为突出的企业是宇通，如表1-1-8所示，宇通2007年同比增长41.51%，是其近5年来增幅最大的一年，最为可贵的是大中轻各系列呈均衡增长之势，三个系列的增量均在1000辆以上，总增量达到了7486辆，这个数值甚至高于表中后10家企业的增量之和。宇通的爆发是多年积累的结果，是综合实力越来越强大的真实体现，特别是国内市场，在需求疲软的背景下，仍然取得了5969辆的增量，十分难得。分析宇通爆发的原因，主要有4个方面：品牌效应、管理效应、产品优势和出口优势，随后我会详细介绍。2、“三龙”各有侧重。从同比增量来看，大金龙的大型客车为2474辆，苏州金龙的中型客车为2018辆，小金龙的轻型客车增量高达7171辆，“三龙”各有侧重的发展趋势没有改变。3、5家企业属于出口拉动型。总的来看，2007年客车市场的增长属于出口拉动型，在增量列前15位的企业中厦门金旅、苏州金龙、安徽江淮、中通客车和福田欧V等5家企业表现最为突出，另外宇通集团、厦门金龙、上海申龙、浙江青年的出口也取得了很好的业绩。具体数据如下：表1-1-9：国内和出口增幅对比序号单位名称总增量其中总增幅其中国内出口国内贡献出口贡献总计2274966681608115.70 4.60 11.101郑州宇通集团有限责任公司74865969151741.51 33.10 8.412厦门金龙旅行车有限公司7466-2238970442.19 -12.65 54.843金龙联合汽车工业（苏州）有限公司28011090171121.11 8.22 12.894厦门金龙联合汽车工业有限公司2572167090225.86 16.79 9.075安徽江淮客车有限公司1602210139243.24 5.67 37.576南京依维柯汽车有限公司12041200486.31 86.02 0.297上海申龙客车有限公司105581823780.78 62.63 18.158中通客车控股股份有限公司100226973318.20 4.89 13.319北汽福田欧V客车分厂68421846655.34 17.64 37.7010桂林客车工业集团公司6245705449.29 45.02 4.2711浙江青年尼奥普兰汽车集团有限公司 57540517050.71 35.72 14.9912安徽安凯车辆制造有限公司44944972.54 72.54 13湖南衡山汽车制造有限公司43743733.31 33.31 14扬州亚星客车股份有限公司414455-4116.98 18.66 -1.6815一汽客车大连客车厂28328334.60 34.60 4、跌幅居前的企业主要反应在国内市场上。仅从表现较好的15家企业的销售增量来看，说2007年客车市场的增长类型属于出口拉动型确实有点勉强，因为表1-1-9中有10家企业的增长依靠国内市场，除了前面已经介绍的宇通以外，厦门金龙、南京依维柯、上海申龙、桂客集团、浙江青年、安凯车辆、湖南衡山、亚星股份和一汽大连都具有国内市场增长幅度占优势的特点。但是，跌幅居前的企业主要反应在国内市场上，比如牡丹，同比减少2196辆，其中有1909辆落实在国内市场上，可见，国内市场存在此消彼长的因果关系，这种现状，说明现阶段国内客车市场具有掠夺性特点，使国内客车市场的竞争更加充满了血腥。二、产销量排名分析：“一通三龙”与第二集团的距离逐渐拉大2007年，客车产销量列前15位的企业见表1-2-1，前15位企业的累计产量合计127564辆，累计销量合计125319辆，产量集中度为75.02%，销量集中度为74.75%。与上年同期相比，前15位企业的产销量集中度都有降低，主要影响因素有3个方面，一是牡丹停产，二是第二集团的几家企业相对低迷，三是15名之外的浙江青年、南京依维柯、上海申龙、福田欧V、安凯车辆、湖南衡山等企业有比较强势的市场表现。表1-2-1：累计产销量排名表（按销量排序）序号单位名称产量集中度%销量集中度%1郑州宇通集团有限责任公司26089辆15.3425522辆15.222厦门金龙旅行车有限公司25828辆15.1925161辆15.013金龙联合汽车工业（苏州）有限公司16378辆9.6316071辆9.594厦门金龙联合汽车工业有限公司12518辆7.3612518辆7.475河南少林汽车股份有限公司7821辆4.607800辆4.656中通客车控股股份有限公司6512辆3.836508辆3.887安徽江淮客车有限公司5414辆3.185307辆3.178丹东黄海汽车有限责任公司4843辆2.854446辆2.659江苏友谊汽车有限公司3642辆2.143737辆2.2310重庆恒通客车有限公司3576辆2.103524辆2.1011保定长安客车制造有限公司3207辆1.893203辆1.9112牡丹汽车股份有限公司3067辆1.803064辆1.8313扬州亚星客车股份有限公司3069辆1.802852辆1.7014安徽安凯汽车股份有限公司2818辆1.662820辆1.6815上海申沃客车有限公司2782辆1.642786辆1.662007年，销量超过万辆的企业已有4家，“一通三龙”的销量集中度达到了47.29%，超过上年3.73个百分点，如表1-2-1所示，4家企业的销量集中度同时超过上年，其中宇通超过0.77个百分点，小金龙超过2.42个百分点，苏州金龙超过0.15个百分点，大金龙超过0.39个百分点，而第二集团中只有安徽江淮的集中度高于上年，可见，“一通三龙”与第二集团的距离正在逐渐拉大。按大中轻分类的具体排名情况见表1-2-2：表1-2-2：按大中轻分类累计销量排名表序号大型客车中型客车轻型客车企业名称累计销量集中度%企业名称累计销量集中度%企业名称累计销量集中度%总 计51658辆总 计64910辆总 计51077辆1宇通集团10854辆21.01宇通集团12910辆19.89厦门金旅17160辆33.602厦门金龙6885辆13.33苏州金龙10789辆16.62河南少林4688辆9.183厦门金旅4516辆8.74厦门金龙5092辆7.84苏州金龙3346辆6.554丹东黄海3814辆7.38厦门金旅3485辆5.37贵州万达2179辆4.275中通客车2518辆4.87河南少林3112辆4.79牡丹汽车2168辆4.246上海申沃2432辆4.71安徽江淮2794辆4.30长安客车1885辆3.697苏州金龙1936辆3.75江苏友谊2422辆3.73宇通集团1758辆3.448东风扬子江1753辆3.39中通客车2239辆3.45中通客车1751辆3.439浙江青年1678辆3.25安凯股份1922辆2.96南京依维柯1392辆2.7310安徽江淮1468辆2.84重庆恒通1839辆2.83江苏友谊1309辆2.5611桂客集团1461辆2.83亚星股份1734辆2.67一汽成都1161辆2.2712福田欧V1240辆2.40上海申龙1332辆2.05洛阳中集1120辆2.1913重庆恒通1062辆2.06长安客车1318辆2.03安徽江淮1045辆2.0514一汽无锡1036辆2.01洛阳中集1280辆1.97湖南衡山901辆1.7615一汽大连946辆1.83南京依维柯1207辆1.86河北长鹿893辆1.75按大中轻分类的具体排名情况见表1-3-2，其中：大型客车累计销量列前15位企业的集中度为84.40%，超过上年0.34个百分点。中型客车累计销量列前15位企业的集中度为82.36%，比上年低0.87个百分点。轻型客车累计销量列前15位企业的集中度为83.71%，比上年低4.86个百分点，主要影响因素是牡丹的停产，牡丹的集中度比上年降低了4.56个百分点，而牡丹让出来的市场份额并未得到有效的填补。三、2007年客车出口形势分析出口额超过亿元的企业已有11家。出口规模是衡量出口业绩的重要标准，前几年，客车出口的增幅也很高，但由于规模不大，对行业的支持并不是十分明显，2007年，之所以客车出口成为拉动行业增长的主要因素，是因为出口规模的扩大使客车出口已经具备了承担这种责任的能力。2006年出口金额超过亿元的企业只有5家，而2007年已有11家，并且有3家企业超过了10亿，详细情况见下表：表1-4-2：2007年客车出口超过亿元的企业(单位：辆、万元人民币)序号单位名称出口数量同比增量增长%出口金额同比增量增长%1郑州宇通集团有限责任公司3319151784.18 139826.52 69705.92 99.41 2金龙联合汽车（苏州）有限公司28381711151.82 127067.00 71610.00 129.13 3厦门金龙旅行车有限公司112209704640.11 108778.00 80911.00 290.35 4厦门金龙联合汽车工业有限公司1699902113.17 79514.00 41723.00 110.40 5中通客车控股股份有限公司1194733159.00 38234.00 19153.30 100.38 6安徽江淮客车有限公司19001392274.02 32334.11 26468.21 451.22 7浙江青年尼奥普兰汽车集团1811701545.45 27435.50 25819.34 1597.57 8上海申龙客车有限公司466237103.49 19168.00 13177.00 219.95 9北汽福田欧V客车公司4994661412.12 18845.81 17449.00 1249.20 10无锡安源汽车有限公司1848585.86 14063.08 6362.46 82.62 11盐城中威客车有限公司365199119.88 13692.00 9399.61 218.98 合计2386517116253.61 618958.02 381778.85 160.97 在表1-4-2中，11家企业共计出口各类客车23865辆，占行业总量的88.83%，同比增长253.61%，出口金额共计61.90亿，占行业总量的92.77%，同比增长160.97%，出口数量和出口金额的增量甚至远远超过行业总量。这一组数据表明了两层含义，一是，这11家企业代表了客车出口的主流，是客车出口形势火爆的标志；二是，虽然2007年客车出口形势很好，但并不是所有的企业都能够享受这种扩张效应所带来的成果，仍有部分企业的出口业务在萎缩。客车出口在经过全面扩张阶段之后，必然会形成一定的出口格局，这种格局对于中国客车的出口事业将产生深远的影响。第二部分：2007年客车企业案例分析一、宇通爆发的因素分析2007年，郑州宇通总销量达到25522辆，同比增长41.51%，实现销售收入88 亿元，同比增长36.5 %，其中出口3319台，出口金额13.9亿人民币，分别比2006年增长84%、92%，在国内国外两个市场继续飘红，领跑国内客车企业。在此，我不想解释宇通的业绩增长一浪高于一浪的具体含义，只想深入挖掘一些促进宇通增长的动力来源，也许对行业的发展会有些启示，对积极向上的企业会有些借鉴。根据调研，我们对促使宇通稳定高速增长的因素做了一些简单的归纳，大致可分为4类：、品牌效应从2004年“世界品牌实验室”首次发布中国500最具价值品牌榜单以来，宇通的品牌价值连年攀升，2004年53.84亿元，2005年66.19亿元，2006年70.16亿人民币，2007年达到74.87亿元，连续四年蝉联客车行业冠军。宇通品牌的成长是企业发展的一个标志，在品牌价值不断增长的过程中，宇通客车的品牌效应逐步显露出来，不仅在用户选择产品时能够使天平倾斜，而且在品牌传播中能够得到用户的主动响应，已经初步形成了一种品牌促进市场、市场烘托品牌的良性循环。从理论上来看，品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。宇通客车的品牌传播正是品牌效应理论在实践中的充分体现，具有十分清晰的理论脉络：2004年宇通开始实施品牌战略，通过2005年的“耐用是金万里巡”和2006年的“耐用升级风暴”，宇通客车的“耐用”性能已经得到了客车市场的广泛认可。2007年，宇通的品牌推广活动“价值连城”以“为您创造更大价值”为主题在全国范围内展开，内容充实、形式新颖，其中“节油精英赛”、“宇通节油宝典”和“发动机热管理系统”紧紧抓住现实中的热点问题，极大地调动起广大客户主动参与的热情。特别是“发动机热管理系统”，是宇通博士后工作站通过对发动机及其附件设备能耗的大量实验和数据分析，应用自身多项先进技术成果，独家研发的提升发动机燃油使用效率和工作环境，有效降低发动机附件能耗并延长使用寿命的管理和优化系统，是客车节油技术的突破，主要依靠“燃油燃烧更充分、仓体散热更科学、动力利用更有效”三个方面来达到节油的目的，经过严格的测试和客户反馈，宇通发动机热管理系统能够有效降低油耗5%10%。在油价不断上涨、燃油税即将开征的大背景下，还有什么比提高节油效率更能吸引客户的关注呢？把握市场需求的脉搏是宇通品牌推广活动的精髓所在。宇通承诺如果用户发现发动机热管理系统不节油，核实之后将给予万元奖励。勇于将产品品质置于广大用户的监督之下，除了自信以外，这种博大的胸怀与宇通的行业地位十分吻合。品牌传播的目的是提升品牌价值，而其中的关键因素是要得到客户的认可和互动，像宇通这种通过提高产品性能来实现客户价值的品牌传播活动，有理有据，既实用又有创新，正是“以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段”的具体表现，是客户最需要的，这是形成品牌效应的最佳途径。据了解，由于“价值连城”活动成效显著，深得用户推崇，虽然2007年策划的只有大连、保定、深圳、南宁、海口5场，但实际上还增加了大庆、广州、三亚3场，2008年，辽宁、广东等地已有预约，客户翘首以待，宇通的销售经理们也喜上眉梢，品牌活动能够达到这样的效果，促进市场需求的增长则是顺理成章的。、管理效应在调研中大家有一个共识，2007年宇通良好的市场表现是多年积累的结果，集中释放只是因为一些具体条件恰好满足了当前的要求。根据王文兵副总经理介绍，销售体系的变革和企业管理的升级为宇通客车的市场表现奠定了坚实的基础。2004年以来，宇通在销售体系的变革方面有4点最为突出：一是04年的组织结构调整，二是05年推行订单信息管理，业务人员作为销售网络的神经末梢需要为搜集信息承担更多的义务；三是05年实施计划任务管理；四是06年建立客户关系管理系统，借助信息化管理手段建立每个客户的360度视图，并定期进行客户满意度调查。在企业管理层面，宇通的基础比较扎实，近几年也有4个方面在不断升级：一是战略管理升级，每年都要进行回顾和总结，保证每年的步幅都能够踩到点上；二是在综合管理和绩效管理中保证每年都有重点；三是产品研发实行项目经理制，基础研发依靠博士后工作站，根据市场需求的变化不断调整产品结构；四是优化供应链管理，将需求、采购、生产、交付、服务各个环节纳入大供应链管理体系。可见，管理水平的不断提高与宇通的高速发展是相匹配的，夯实管理基础才能满足企业不断扩张的要求，所谓规模化效益是有条件的，保持管理到位才能达到满意的效果。宇通的管理创新在客车行业享有很高的地位，常常能够形成一种潮流，对提高整个客车行业的管理水平具有不小的引导作用。近几年，宇通的经营业绩一直处于稳步增长之中，2007年的突然拔高，与经营环境的两点明显变化高度关联，这两点变化起到了催化剂的作用。一是激励机制的变化。2007年宇通的工资水平和福利待遇都做了较大的调整。宇通的队伍是行业内最稳定的，这与宇通推崇全面规划员工的职业前景有关，长期以来，宇通一直坚持建立良好的人才培养使用机制，让有能力、有追求、有热情的员工得到系统的职业规划。2007年，宇通大幅度提高了员工的薪酬水平及福利待遇，在稳定的基础上，进一步激发了员工的工作热情，导致宇通客车的市场表现比往年更好。二是国内市场需求趋缓。从数据来看，今年国内客车市场的增幅大大低于往年，甚至有些低迷，这种现状对客车企业是一种严峻的考验。在市场需求大幅增长的前提下，大家都能够拿到可观的市场份额，只是增长幅度不同而已，但是，如果需求不足，情况则会大不一样，综合实力强、管理水平高、品牌影响力大的企业将会占据明显优势。而且，在示范效应的作用下，很可能会出现超常增长，2007年宇通客车市场销售大幅度提高就是属于这种情况。向管理要效益是一句时髦的话，但要真正落实却并不容易，像宇通这样将管理效应放大到市场上则更不容易。、产品的竞争优势现阶段，客车市场的竞争主要是产品的竞争，因为，客车是生产资料，是用户赚钱的工具，而且关乎广大乘客的生命财产安全，客车产品在竞争中的地位比普通消费品更高，因此，客车产品的竞争优势是导致市场销售优势的主要原因。鉴于此，客车企业对产品的关注超过其他任何要素。宇通在产品方面的投入从来不打折扣，每年投入的产品研发费用高达销售额的4%，而且对技术人员的福利待遇、办公条件等各个方面都有一定的政策倾斜，客车试验中心、国家级技术中心、博士后工作站等机构的设立为宇通的产品完善和技术水平的提高提供了保障，这些都是宇通客车形成产品竞争优势的必要条件。就这个话题，我与宇通的副总工程师兼市场部经理进行了充分的沟通，形成以下3点认识：1、科学地设置市场部职能，有效地解决了产品和市场两张皮的问题。拍脑袋开发产品的时代已经一去不复返了，市场部的重要性已被企业经营者广泛认可。传统意义上的市场部，以市场研究为主，研究成果往往与技术部门的产品开发思路并不统一，其结果是市场部与技术部各自为战，谁都不对产品的市场表现负责，既浪费企业资源，又不能很好地抓住市场机遇，矛盾很难解决，多数企业都对这个问题有比较深刻的认识。宇通的市场部包含4项职能：产品规划、市场调研、销售支持和企业形象宣传，加上2007年副总工程师兼市场部经理的特殊角色定义和精选的岗位人员编制，使市场与产品形成了有效的对接，为提高新产品的成功率奠定了基础。2、产品型谱完整，基本上能够应对所有客户的要求。目前，宇通有200多个产品能够实现销售，每个系列至少有3-4个产品可供用户选择，从6米到18米，产品线十分丰富，而且新产品的开发力度一年比一年大。2007年，共计开发新产品20多个，其中8月份推出的双剑系列，本年实现销售500多辆，真正做到了当年投产当年见效，宇通的产品竞争优势由此可见一斑。特别值得一提的是底盘，宇通销售的产品中有70%使用自制底盘.由于宇通的底盘技术具有德国血统，可靠性高、匹配合理，在用户中的口碑极好，而且在新产品开发过程中，产品的设计可以整体考虑，既可以降低开发成本，又能够有效地提高产品性能，为提高宇通客车的市场竞争能力增加了筹码。众所周知，客车的核心是底盘，良好的底盘技术是宇通客车不断进步的保障。3、角色的转变对形成产品竞争优势提供了实际支持。宇通是客车行业的领军企业，因此承担了越来越多的行业事务，比如国家有关部门的专项研究、课题调研，制定行业标准、产业规划等等，宇通的角色已经在逐步转变。这种转变对宇通的产品研发极其有利，2007年宇通参加了17项国家及行业标准的制修订，其中两项国标和一项行业标准由宇通主持制订，这些标准涉及客车安全、客车配置、客车的节能和环保等不同的层面的技术要求，是客车企业的产品研发必须遵守的规则，参与这些标准的制修订，对于客车产品的技术走向会有更加深刻的理解，而且在时间上也有先知先觉的优势。角色的转变与宇通在行业中地位的提升息息相关。、出口的竞争优势对于如何开辟国际市场，宇通的掌门人汤玉祥先生反复强调，必须要追求稳健健康地增长，要以网络建设和培养队伍作为基础。这一份冷静与目前浮躁的客车出口市场形成了鲜明的对比，基于这种指导思想，宇通的出口之路走得十分扎实。2007年，宇通的出口业绩继续列行业榜首，虽然取得了很好的出口业绩，但宇通的海外总监秦扬文依然十分谨慎，认为客车出口应该将控制风险放在第一位，要在清晰的战略思路的指导下，加强售后服务体系的建设，加强市场调研。我们认为，这些观点与形成出口的竞争优势具有必然的联系。首先，要清醒地认识客车出口的风险。客车出口存在风险这是不需要争辩的事实，有些企业由于风险意识不强而深受其害，留下了许多沉痛的教训，有的货款收不回来、有的形成了产品积压、有的保单出了问题，更有甚者在有些国家中国客车被贴上了危险的标签，这些教训大多数是人为因素造成的，是风险意识不强的后果。现阶段，客车出口中具有很多不可控的因素，比如汇率上升、运价飞涨、信贷紧缩、国际形势复杂多变等等，本来就存在许多不确定性，因此，提高风险意识显得尤其重要。宇通在风险控制方面具有很多讲究，早在2005年就与中国出口信用保险公司签署了战略合作协议，建立起全面的海外业务风险管理体系，为宇通出口业务的健康发展提供了必要的保障。其次，加强售后服务体系的建设。在国内，宇通的售后服务网络已经十分完善，对于海外售后服务网络的建设，宇通基本上是采取将国内成熟经验向海外移植的策略，比如在古巴，宇通客车的售后服务网络已基本覆盖了古巴全国，每年有多批次古巴的技术、服务人员到宇通接受培训。而在俄罗斯则是通过与当地的进口商合作，并安排专门的售后服务队伍长期驻守，随时处理当地维修人员解决不了的疑难问题。2008年，宇通只要求海外市场的增幅达到4050%，应该说这是一个比较保守的目标，重点是完善网络建设和队伍的建设，目光瞄准的是出口业务长期、稳步、健康的发展。第三，要深入进行市场调研。如何进行海外市场调研，是客车出口企业