符号消费-文化资本与非物质文化遗产.pdf

1 3 2 旅游 人文社科版 2 0 0 8 0 8 总第2 0 4 期 符号消丐7 日 李昕 费一文化资本与非物质文化遗产 i 摘要 经济发展和科技进步使社会告别了商品短缺时代 人们的消费也由满足基本生存需要的物质l 消费转化为以物品消费为载体的心理 文化需求的满足 以消费差异为目的的符号消费 非物质文i i化遗产 作为最能体现文化差异的一种文化形态 在符号消费的背景下 通过发展相关的文化产业 必 定能够转化为文化资本 成为提升文化竞争力的强大动力 i 关键词 符号消费 文化资本 非物质文化遗产 文化产业 i 中图分类号 G 1 1 4 文献标识码 A文章编号 1 0 0 4 3 9 2 6 2 0 0 8 0 8 0 1 3 2 0 4 j 一 一 作者简介 李昕 1 9 7 6 一 女 中国人民大学博士 江苏省社科院哲学与文化研究所助理研究员 江苏南京 2 1 0 0 1 3 经济发展和科技进步使社会告别了物品短缺 时代 人们的消费也由满足基本生存需要的物质 消费转化为以物品消费为载体的心理 文化需 求的满足 以消费差异为目的的符号消费 人类 的非物质文化遗产是各民族在各自不同的历史时 期 不同的自然环境中所创造出的各民族文化的 重要组成部分 各民族的非物质文化遗产是最能 体现民族文化多样性 体现各民族文化独特性的 文化形态之一 在文化产业蓬勃发展的今天 非 物质文化遗产能否转化为文化资本 在对其实施 保护的同时 使其真正成为国家 民族提升文化竞 争力的强大推动力 是值得我们研究和探讨的问 题 一 时代的演进使人们进入符号消费时代 随着社会的发展 科技的进步以及各种全新 媒介的产生 人们的生产 生活发生了翻天覆地的 变化 电子时代的来临 广告弥漫于社会的各个 角落和领域 人们的消费趣味追随着时尚而瞬息 万变 这些似乎都在预示着人们所消费的物品首 先要经过广告宣传 在消费者心目中形成一定的 意象后才能购买和消费 我们已经进入了意象消 费时代 即人们消费更多的是意象 而不是商品直 接的使用价值 很显然 不断增加的各种需要已 经远远超出了满足生活基本需要的范畴 更多地 呈现出对于时尚 地位 符号的偏好 物品的极大丰富在刺激了消费的同时也使消 费的目的由满足基本生活需要转变为或在很大程 度上成为一种以 炫耀 为目的的行为 对此 美 国著名社会学家 经济学家托斯丹 凡勃伦在其 著作 有闲阶级论 关于制度的经济研究 中称 之为 炫耀性消费 即购买商品的目的不仅仅是 为了获得直接的物质满足与享受 而更是为了获 得心理上的一种满足 之后 德国社会学家齐美 尔也提出了 时尚消费 这一概念 他认为 中产阶 层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时 尚消费 同一时期 美国社会学家米尔斯也指出白 领阶层由于对地位的恐慌而导致 地位消费 因 此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚 有更为强烈的愿望 而消费在此成为他们获取身 份认同的一种手段 而对此给予最深刻 影响最 深远的研究的当数法国著名社会学家鲍德里亚他 在1 9 7 0 年出版的 消费社会 一书中指出 人们所 消费的不同款式 不同价格的物品是因为它们分 别标志着由不同职业 不同人群所使用 所以 人 们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相 符的身份 将自己与某种类型等同而与其他人相 区别 即人们现在消费的不是物品的使用价值而 是其符号价值 人类社会已经进入符号消费时代 符号消费最大的特征就是表征性和象征性 即通过对商品的消费来表现个性 品位 生活风 格 社会地位和社会认同 在 符号消费 的过程 中 消费者除消费产品本身以外 还消费这些产品 所象征和代表的意义 心情 美感 档次 情调和气 氛 即对这些符号所代表的 意义 或 内涵 的消 费 如果说消费的符号指的是通过消费来表达某 种意义或信息的话 那么 符号消费是将消费品作 万方数据 西南民族大学学a X 人文社科版 2 0 0 8 0 8 第2 0 4 期 本刊同址 1 0 1 1 0 1 0 x u e b o o n e t1 3 3 为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象 符号消费是一种理念的实践 也就是说被消 费的是理念 而不是物体 消费所涉及的乃是文化 符号及符号间的交互关系 在这种情况下 消费 者不再将消费性物品视为纯粹的物品 而是将其 视为具有象征意义的物品 消费也不再是纯粹的 经济行为 而是转化为在某种符码之下 以差异化 的符码作为媒介所进行的文化行为 就这一点 法国哲学家 社会学家布尔迪厄在他的 语言与符 号权力 一书中也进行了论述 他将符号消费的概 念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费 他 指出 文化实践同样为个人或者群体的利益所驱 动 文化的生产 消费 传播 积累 继承等诸环节 与其他事物一样 也可以依照一种实践的符号经 济学来加以研究 布迪厄并不否认文化产品的独 立价值 但是他坚持认为 只有把文化产品置于特 定的社会空间特别是文化生产场中 其独创性才 能得到更为充分的解释 从物到符号 现代消费的不断延伸使社会消 费的符号性变得越来越显著 事实上 从凡勃伦 所说的炫耀性消费 齐美尔对时尚的深刻论述 到 鲍德里亚的符号消费的提出 再到布迪厄对文化 消费的研究 我们可以看出 符号消费不断嵌人于 现代社会并发挥着越来越重要的作用 从而成为 现代社会不断分化的又一道景观 二 符号消费为文化差异转化为文化资本创 造了条件 符号消费在相当大的程度上是对差异性的消 费 正如鲍德里亚所说的 要成为消费的对象 物 品必须成为符号 也就是外在于一个它只作意义 指涉的关系 因此它和这个具体关系之间 存 有的是一种任意偶然的和不一致的关系 而它的 合理一致性 也就是它的意义 来自于它和所有其 他的符号一物之间 抽象而系统性的关系 这时 它便进行 个性化 或是进入系列之中 等等 它 被消费 但被消费的不是它的物质性 而是它 的差异性 鲍德里亚还特别指出 差异性逻 辑 即商品的符号价值 是商品的四类基本逻辑之 一 可见在符号消费中差异性有着重要意义 在 谈到消费社会的主要特征时 鲍德里亚在承认消 费社会消费品存在的广度与深度的同时 还着重 指出消费社会中消费的 个性化 特征 现代社会 是追求个性的社会 而个性的获得就在于自己消 费的物品不同于他人消费的物品 物体系之所以 作为系列出现 正与现代社会 个性化 要求相匹 配 这使得现代 个性 永远与消费物的获得具有 同构性特征 符号消费是同商品的符号属性相联系的 商 品不仅具有使用价值和交换价值 而且具有符号 价值 商品的符号价值在于其示差性 即通过符 号显示与其他同类商品的不同 通常商品的符号 价值具有两个层次 第一是商品的独特性符号 即 通过设计 造型 口号 品牌与形象等等而显示与 其他商品的不同和独特性 第二是商品本身的社 会象征性 商品成为指称某种社会地位 生活品 位和社会认同等等的符号 如奔驰汽车 高档别墅 等 正是因为商品具有符号价值 因此 消费者对 商品的消费也烙上了符号性和表征性 成为一种 符号消费 以实现消费的社会表现和社会交流 功能 符号消费的出现 与商品生产的技术化程度 以及商品化程度是成正比关系的 一个商品的生 产 要遵循三个规律 一是要按物质的规律来进行 即技术化 是要按经济的规律来进行 即商品 化 三是要按文化或符号的规律来进行 即符号 化 技术化 商品化 符号化构成了商品生产的 三个不同的方面 技术化解决的是如何将原材料 最为经济的转化为产品 商品化解决的是怎样以 商品为交易的媒介而获得最大的利润符号化 解 决的是如何操纵商品的符号意义而赢得顾客的欢 心 因此 技术化是按自然的规律来生产商品 商 品化是按市场的规律来生产商品 符号化是按照 文化的规则来生产商品 只是 在不同的时代 商 品的符号化程度有所差异而已 例如 在经济落 后 物质匮乏的年代 物质性 生理性消费是首要 目标 产品供不应求厂商之间缺少竞争 产品也无 需在质量之外附加其他东西 但随着经济的发 展 技术的提高以及服务水平的提高 产品和服务 日趋同质化 这就迫使企业必须赋予产品更多的 符号意义 如品牌 文化意义等 才能使自己的产 品和服务具有更多的差异化特征 由此可见 符 号消费在某种程度上就是一种差异性消费 而这 种符号消费又在相当大的程度上为文化差异提供 了展现的平台 为文化差异转化为文化资本创造 了条件 文化资本的象征性功效的最有力的原 则 无疑存在于它的传递逻辑之中 口1 作为符号消费的一种 文化产品的消费同样 是一种差异性消费 没有独特性 没有区别于其他 产品的独特的符号价值 文化产品就缺乏竞争力 不能进入交换领域 文化资源就不能转化为文化 万方数据 1 3 4旅游 人文社科版 2 0 0 8 0 8 总第2 0 4 期 资本 所以 发展文化产业的首要问题就是要在 文化差异中提取可用的文化资本 在当前文化全 球化文化同质化大行其道的语境下 我们更加应 该重视文化产品的差异性 而非同一性 对此我 们有过惨痛的教训 当冯小刚拍摄由好莱坞哥伦 比亚公司投资的 大腕 时曾说 需要做的是 减 少影片中的地域性 使受众更广泛一些 不仅仅是 中国的南北方的问题 还要考虑到不同的语种 在把自己的影片推向国际时 冯小刚采取尽可能 抹平文化的地域差异的策略 以更具同质化的形 态去扩大文化认同的范围 结果遭遇惨败 究其 失败的原因 梅特 希约特说得好 只有当我们 以自己的特色展现自己时 我们才可望得到别人 的认同 企图径直接近符合国际口味的现存标 准 至少在三个方面来看是失策的 首先 这样做 会破坏对自我表现的真实性所做出的承诺 使获 取国际认同的愿望南辕北辙 其次 如果我们根植 于弱势文化 我们把握标准和达到标准的可能性 便不会大 最后 要具有主流文化的影片制作技 术 要使其摹仿能力让人拍手叫好 确是一件罕 事 3 1 由此可见 差异性对于文化产品至关重要 事实上 我们也不乏由于成功地从文化差异中提 取了文化资本而大获成功的文化产品 如 霸王 别姬 洗澡 秋菊打官司 等 由于成功地将 民族文化中独特的文化资源 京剧 方言和旧式澡 堂等引人文化产品的生产 大大提升了文化产品 的国际竞争力 据此 我们可以并不夸张地说 差 异性之于文化产品可以说能够点石成金 尤其是 当我们的文化资源转变为文化资本时就显得更加 重要了 三 非物质文化遗产转化为文化资本的重要 途径 非物质文化遗产是历代先民创造的极其丰富 和珍贵的文化财富 是一个民族的民族精神 民族 情感 个性特征以及凝聚力与亲和力的重要载体 他所包含的口传作品 民族语言 民间表演艺术 风俗礼仪节庆 美术音乐及乐器和传统手工艺技 能等等无不凝聚着人类文化记忆的点点滴滴 这 些文化记忆由于年代的久远 时事的变迁 以及自 身生存发展的需要 与其最初的形态已经相去甚 远 我们今天所见的非物质文化遗产在很大程度 上已经趋于符号化了 换言之 非物质文化遗产 作为人类文化 活的记忆 所呈现出的是各种文 化符号的活态聚合 非物质文化遗产所蕴含的丰 富的文化符号可以成为发展文化产业的文化资 源 为文化产品的符号价值的生产提供原材料 利 用各类传统节日可以发展旅游业 各种民问戏曲 可以进入演出市场 实行产业化运作 各种民间服 饰中的民族元素可以进入纺织业 提升我国纺织 产品的竞争力 从而使非物质文化遗产的产业 化运作成为可能 人类的非物质文化遗产是各民族在各自不同 的历史时期 不同的自然环境中所创造出的各民 族文化的重要的组成部分 各民族的非物质文化 遗产是最能体现民族文化多样性 体现各民族文 化独特性的文化形态之一 非物质文化遗产具有 原创性 这就决定了其具有独特性和惟一性及其 不可再生性 不可替代性和稀缺性 随着科技的 发展与全球化进程的加快 许多非物质文化遗产 都面临消亡的命运 有的已经消失 正是非物质 文化遗产正在削弱与消亡的现实更加凸显了非物 质文化遗产的稀缺性 而恰恰是非物质文化遗产 的这种稀缺性和不可再生性使其具有了经济价值 的增值性 成为最能体现文化差异性的文化资源 并具备了进入文化产业 成为文化资本的潜质 可见 并非所有的文化符号都可以转化为符号价 值 只有那些具有独特性 具有文化示差作用的文 化符号才能成为促进文化产业发展的文化资本 非物质文化遗产 因其在人类历史中的不可复制 性而呈现的独一无二性使其成为促进文化产业发 展的重要的文化资本 文化产业究竟能够生产怎样的差异 这是一 直以来困扰着文化产业发展的一个重要问题 自 从迈克尔 波特提出 差异化 竞争战略后 企业 家们莫不将其视为圭臬 但是 究竟实现什么样 的差异化 各个企业理解的层次是不同的 起初 企业比较重视产品实用功能的差异 这表现为强 调产品质量和售后服务 然而 产品和服务的趋 同性却越来越难为企业带来竞争优势 一方面 这种以实用功能为内容的差异运作空间十分有 限 而人们所需要的实用功能并不复杂时 过多的 实用功能反而成为一种浪费 另一方面 在人们 基本的物质需求被满足之后 产品功能很难再成 为人们购买行为的激励因素 而且 就技术层面 而言 我们的文化产业在国际上并不占优势 如果 只在技术层面争短长 无异于以吾之下肆对其上 肆 所以 我国目前文化产业的发展只有利用我 们独特的非物质文化遗产资源为我们的文化产品 附加丰富的文化符号价值 才能使我们的文化产 业在国际竞争中占据一席之地 万方数据 西南民族大学学I t 人文社科版 2 0 0 8 0 8 第2 0 4 期本刊罔址 1 4 1 0 1 0 x u e b a o n e t1 3 5 目前我国非物质文化遗产中所蕴含的丰富的 文化资源的开发还远远不够 资源优势还没有转 化为产业优势 我国是一个拥有5 0 0 0 年历史的 文明古国 我国5 6 个民族 每个民族都有其优秀 的民族传统和民族特色 非物质文化遗产资源极 其丰富 但有很多没有有效地开发 利用 包括民 间手工业 民间戏曲 民间活动和传统节日等等 非物质文化遗产所蕴含的文化资源包括内隐性和 外显性两个部分 比如民族服饰 特色建筑及生 活方式等民俗文化及生活事项属于外显性部分 而民俗文化的深层次内涵则是内隐性的 一般通 过载体或文化氛围表现出来 高层次的民俗文化 旅游是非常注重文化环境及文化氛围的营造 它 不仅仅需要表征的民俗文化载体 而且还必须有 一种能充分体现该文化的环境及氛围 即旅游者 追求原汁原味的文化享受 我国历史悠久 民间 文化的土壤丰厚肥沃 几乎祖国山山水水 一草一 木以至每座桥梁 每个街坊 每一种地方特产 都 有着脍灸人口的美丽传说 这就使祖国山水 风物 带有更浓郁的诗情画意 浪漫色彩 赋予旅游更多 的文化内涵 正是这些大量的民俗传说 风物故 事 强烈地吸引了国内外游客 增加了旅游情趣 就旅游资源而言 要在保护文物资源的前途下 大 力开发一些具有文化内涵的旅游景点 特别是具 有地方特色 民族特色的旅游资源 开拓文化旅 游 生态旅游以及红色旅游等等 就休闲产业而 言 我们要开发工艺美术品 字画 珠宝以及花卉 产业等 还有些公共文化设施包括科技馆 文化 馆 艺术馆 博物馆等 也要提高其文化价值 但是 将非物质文化遗产所蕴含的文化资源 转化为文化资本并不是一件容易的事 在利用非 物质文化遗产的某项资源发展文化产业前 首先 要做的是对该资源进行立项研究 对开发的可行 性 投入产品等都要有实质性的分析数据 要找到 一个适当的 度 过与不及都应尽量避免 而且 既然是一个产业化的过程 那么必然受到投资环 境 人力资源 投资渠道等多方面因素的影响 所 以建立一个相对科学的准入制度 相对有效的监 督机制就显得尤其重要 然后就是要突出特色 说到特色 有人常常想到的仅仅是外在形象 其实 特色是一种文化的反映 民族特色是民族文化的 反映 地方特色是地方文化的反映 较之外在的 形象或形式 特色产品所具有的深刻的人文内涵 才是 特 之所在 而这恰恰是常常被我们所忽视 的 有些地方人为建设民俗景点却不尊重原本民 俗的基本习惯 如某地建设永宁摩梭人的母系大 家庭的房子 却舍弃了房中独具特色的象征女 男 的中柱 而这种中柱不仅是家庭的象征 也是妇女 颇受尊敬的标志 又如鄂伦春族的居民点 原本 五 六个并排的 撮罗子 变成了前后排列的现代 格局 殊不知鄂伦春族房后有供神树 并排的 撮 罗子 可以有效防止人们随便看到神 以示对萨满 神灵的敬畏 还有的地方生搬硬套 搞所谓 标新 立异 的 图腾柱 柱上雕满西南民族的傩面具 看 似民族风情浓郁 但却犯了相当严重的常识性错 误 图腾柱本是北美东北部印第安人的信仰 在世 界上并不普遍 中国有无图腾尚无定论 而且这种 傩面具汇集的图腾柱既是对傩面具所代表的神灵 的亵渎 也不是原本的图腾柱 这些凭主观想象 不尊重非物质文化遗产本身的 特 不但不能有效 保护我们珍贵的非物质文化遗产的文化资源 还会 对相关文化产业的发展造成无法弥补的损失 如何对非物质文化遗产进行合理的开发与利 用不仅关系到文化产业的健康 有序的发展 还与 非物质文化遗产自身的生存与发展息息相关 所 以 如何将资源优势转化为产业优势 是极其重 要 也是极其复杂的 但是 至少有一点是已经达 成共识的 那就是利用非物质文化遗产所蕴含的 文化资源发展文化产业应当遵循一定的 度 达 到某种 特 而这种 度 与 特 都必须建立在 充分认识非物质文化遗产的基本特征 严格遵守 非物质文化遗产保护的基本原则的基础上进行 保护非物质文化遗产与利用非物质文化遗产所蕴 含的文化资源发展文化产业是相辅相成的 如果 在非物质文化遗产的开发利用中破坏了非物质文 化遗产的活态性 生态性 传承性 变异性等特征 偏离了非物质文化遗产保护所应遵循的真