团购网站的经济学分析.doc

前段时间看了老外的一篇文章，该文章说团购网站是个庞氏骗局，个人感觉该文章的分析有些片面，它只是简单的分析了本地商家，用户和团购网之间的利益博弈，简化了本地商家的成本结构，得出了团购网站最终会伤害本地商家的利益，而本地商家由于无法承受团购的成本而离开团购网站的结论，并由此继续推论出团购网站是个骗局。 我对团购网站的了解比较早，是美团网、拉手网等团购网的早期用户，累计参加了几十次团购，并且平常没事就在团购网上看看有没有值得的买的东西。平常也经常有朋友问我团购网上的打折美食是否可信，昨天晚上对团购的一些问题做了比较深入的思考，今天把它写出来，试图能够说清楚商家为什么会乐此不疲的低价做团购，哪些团购商品会比较靠谱，团购网站的价值所在，并顺便预测一下团购网站的发展趋势。 商家为什么愿意在团购网上低价出售自己的商品和服务？ 首先要从商家的成本结构说起。按照经济学上的说法，一般商家的总成本都包括固定成本和变动成本两部分：固定成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额保持相对稳定的成本。变动成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额随着业务量的变化成一定比例变化的成本，简单的说变动成本就是随着每多买一个商品，而随之增加的成本。单位固定成本与产销量的增减成反比例变化，单位变动成本不随产销量的变化而变化。因此，总成本=固定成本总额+变动成本总额=固定成本总额+单位变动成本产销量。 餐饮团购是在团购网站上最经常看到的了，以一家餐厅为例，一个200平方米的餐厅的成本可能包括以下部分，以南京市区一般地段的餐厅为例，固定成本部分包括每月的租金5万元，员工工资5万元等，变动成本部分主要是食材的费用和其他一些餐具的清洗维护费用，以200元的2人西式套餐为例，食材的成本应该在50元左右（本人不是餐饮业的，这个数字不一定准确了）。在团购网站上，一般200元的套餐会打4折，也就是卖80元，因此商家可以从参加团购的顾客身上赚取30元用于弥补其房租等固定成本，如果没有团购的顾客，它就连这30元都拿不到，因此餐厅会愿意参加团购活动。根据这个原理，我们推断固定成本在总成本比较大的行业都会有较强的动机参与团购，例如美容，健身等行业，这一点也与团购网站上的商品情况一致。 说到这里大家可能会问一个问题，既然我可以在团购网上以80元预订消费200的套餐，我为什么还会直接去餐厅吃200的套餐呢？哪些本来会直接去餐厅吃200套餐的人会不会都到团购网预订80的套餐，这样餐厅不是亏本了啊！答案是这种情况是不会出现的。这里需要引入另一个经济学概念来解释这个问题:价格歧视。 西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件：第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。第三，能够有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。 比较典型的实现价格歧视的例子是航空公司的特价机票。特价机票一般需要提前很长一段时间预订，这样一些对价格比较敏感的度假者就可以通过提前计划行程安排，来享受到特价机票带来的优惠，而航空公司也可以利用特价票吸引到这部分客户，以弥补其高昂的固定飞行成本，而需要临时商务出差的商务旅客，则由于商务出差的临时性和不确定性，无法跨过提前预订的价格门槛享受到优惠机票。 现在回到餐厅的例子，餐厅在团购网上发布的打折信息，一般都是有比较严格的限制条件，例如只允许在某个特定时间段内使用，需要先行付款预订，使用前要提前一天预约，最后团购的名额总数也有限制，所有的这些都构成了参加团购的进入门槛，只有那些愿意跨过这些门槛的消费者才能享受到团购带来的优惠，让我们想一下，到底有多少人能跨过这些门槛呢? 首先顾客必须经常注意团购网的信息，这就需要时间成本，其次必须提前做好消费的计划，并在特定时间段消费，这样看能同时满足这些条件的人就很少了。而那些愿意出高价消费的人一般不会经常花时间注意团购信息，可能的愿意是他们的时间成本会比较高，或者比较爱面子，所以商家的团购活动不会影响到这些顾客。因此，商家可以通过团购这种方法在不同客户群之间实现价格歧视，以便吸引到那些原本不会到餐厅消费的顾客，赚取尽可能多的消费者剩余。 进一步分析我们可以很容易的得出结论，本来就比较火爆的餐厅很少会参加团购，即使参加了团购，他们也会附加比较苛刻的限制条件，比如必须在某个很短的时间段消费，预约后需要等很长时间等，以便尽可能提供团购的进入门槛，否则就会对餐厅的正常经营造成不利影响。例如我几个月前参加的很不愉快的一次团购经历，当时是在24券以五折的价格团购巴西烤肉自助餐，结果预约时发现如果预约在周末需要等2个月，而预约平时则需要在晚上6：30到餐厅排队消费，结果最后我只能浪费了这次团购的费用，因为我根本没有办法安排2个月后的周末时间，而平时下班后我也没有足够的时间过去消费，而结果则是餐厅和团购网站白白赚取了60元钱。因此，大家以后参加团购的时候需要注意，热门餐厅的团购数量如果很大的话，则需要慎重参加，因为它往往会有苛刻的附加条件。而对于那些刚刚开业需要攒人气的餐厅的团购，则可以比较放心的参加，因为刚开业的餐厅人不会很多，只要有人去吃，餐厅就可以弥补一点固定成本。 现在我们可以预测一下团购行业的发展趋势了，因为能参加团购产品的种类和比重都会有一定的限制条件，因此团购市场的规模是存在上限的。团购网站显然能够给一些行业创造额外的价值，但这些额外价值占行业总利润的比重应该是比较小的，否则就会影响到行业的整体利润水平，从而影响到商家参加团购的意愿，这样团购市场最终会形成一个平衡点，在这个平