沃尔玛在中国遭遇什么障碍案例分析.doc

沃尔玛在中国“发展不顺”原因分析管理经济学案例分析CPICMBA班11组：任玉华、龙浩、曾庆文、罗成云、刘信峰、谢远隆案例内容：管理经济学案例3-4沃尔玛在中国市场遭遇了什么障碍1.背景介绍大家知道：沃尔玛（wal-mart）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。连锁店遍布全球（见图片）。 然而，从2001年起就排名世界500强第一的沃尔玛公司在中国发展却并不顺利。追溯沃尔玛进军中国市场，从1996年在深圳开第一家“购物广场”以来，在中国市场发展并不顺利。在中国2004年百强连锁经营中，沃尔玛仅排名20，沃尔玛在中国市场的业绩与世界第一的身份极不相符。沃尔玛在中国“发展不顺”已成不争事的实。2.沃尔玛在中国“发展不顺”原因分析联系管理经济学知识，企业经营目标是：利润最大化与企业价值。企业要实现经营目标，就必须通过市场交换，把成本转化为收益。根据利润函数（Q）=R(Q)C(Q)可以得到，利润最大化的必要条件是：边际收益等于边际成本。除了内部环境管控以外，企业还受外部环境制约。在波特五力模型的基础上，管理经济学另外增加了大影响因素：政府规制、产业成长性。具体见下图：影响企业盈利的7种力量模型潜在进入者企业可持续盈利能力产业竞争强度供应商政府规制替代品产业成长性购买商 威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 威胁下面我们从上面7个因素分析。2.1产业竞争强度产业竞争强度居于7种因素的核心位置。沃尔玛以连锁零售业为主，产业竞争强度非常激烈。在同一产业中，不同企业盈利能力有相当大的差异，这既取决于单个企业的竞争策略是否得当，也取决于企业能否获得强有力的市场地位，沃尔玛在美国采取：购物广场、会员店、社区店的模式获得成功。但在中国，消费者最认同的是在人口密集地开大型购物广场。同一区域往往是几个乃至上十的零售业共舞局面。我们重庆主城区就有重百、新世纪、易初莲花、永辉、中百等大超市与其竞争。这就需要企业抓准市场定位，抛出吸引消费者眼球的东西。沃尔玛在美国喊“天天低价”很有效，但中国超市个个都喊“天天低价”。所以沃尔玛的口号并没有新颖性。同时，本地连锁企业（重庆的如“重客隆”）、路边“杂货店”、社区小超市也对沃尔玛构成冲击。产业竞争强度特别大。2.2替代品分析零售业本身替代性很强，消费者选择日常消费品，可选面也很宽。同一物品，可以替代其作用的有太多的选择。沃尔玛要有所为，必须要提供差异化的东西。2.3潜在进入者分析实际上，在中国“潜在进入者”比较特殊。比如：和平药房卖百货，这是公开的秘密。和平药房的百货比一般超市要贵510%，为什么还有消费群体呢？一方面，消费者图方便，买药顺便买点日用品；另一方面，中国有几亿“持医保卡”的消费群体，卡上的钱不能套现，也没升值指望，于是买百货成了最好选择。另外，加油站的“便利店”也算潜在进入者，他们与沃尔玛的“社区店”进行市场竞争，而“便利店”成本更有优势。还有一个进入者“网店”对沃尔玛的威胁需引起足够重视。2.4供应商讨价还价能力作为大企业，沃尔玛与供应商的议价能力是占优势。2.5购买者讨价还价能力前面有所描述，消费者对沃尔玛的“天天低价”并不新鲜，中国消费者也不大习惯“会员制”模式，更不习惯于大包装的仓储式购物环境。他们将逛沃尔玛当成一种休闲方式，一次性购物较少，对商品生鲜度要求高。同时，中国地域大，消费者口味千差万别，这同沃尔玛的统一采购也相矛盾。考虑上面因素，购买者的议价能力还是挺强的，沃尔玛优势不明显。2.6产业成长性沃尔玛零售业的成长性是有前景的。也得利用好这一优势。2.7政府规制政府规制就是我们平常讲的“法律法规”的符合性。中国经济具有转型经济的特征，尚未建立完善的市场体系和市场机制，在很多情况，政府政策具有行政干预特性。沃尔玛在上海“西林村”开店，前期投入很多，却不能注册造成损失，就是不充分了解中国法律法规造成。其实一个国家的政策的连续与稳定性，消费者的偏好对零售业的影响至关重要。沃尔玛必须用好这个规则。3.原因总结沃尔玛在中国市场“发展不顺”，没实现当初目标，可以归纳一下几点：a.行业竞争强度大，沃尔玛缺乏差异化的促销手段。b.需求估计中的“陷阱”研究不充分。中国消费市场“刚性”需求大，但是中国地域大，人口众多，消费者的偏好、需求与风俗差别很大，固定的销售模式不可能有效复制。c.对政府行为、法律法规研究不充分。d.物流配送优势没发挥出来，沃尔玛店面不多，物流成本反而变高。4.沃尔玛未来展望就目前零售业来将，沃尔玛在重庆乃至中国并没有优势，企业基本上走“购物广场”模式，同质化企业特别多，“红海”战略本身竞争激烈。就“低价”来看，还没有“永辉”口碑效应好；服务方面，“易初莲花”也相当不错。所以沃尔玛要在中国获得足够成功，就必须充分研究市场信息，将市场细分，提出差异化的东西。另一方面，沃尔玛要消除 “北城天街价格欺诈”、“ 九龙坡过期食品”等负面影响，在消费者心中重塑“诚信”形象，内部管理本身要加强，利润的获得是需要正常、正当的