百货(台北)营销策略分析.doc

百货市场营销定位与营销策略就经营管理与营销策略而言，台北市的综合百货公司大体上事迹均不理想 ，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面 。因此，百货市场的经营必须 采纳整体营销组织战，区隔区别化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战法子 才干有所成绩。 一、前言 近年来，的急速变动产生 了流通革命。在百货业市场的战中，以崇光百货（SODO）切入市场的渗透策略最受注视，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈繁杂与猛烈。在全部市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的首要对手。如果新竞争者参加战场，是否可以获得高的事迹与市场占领率？就与而言，台北市的综合百货公司大体上事迹均不理想 ，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面 。因此，百货市场的经营必须 采纳整体营销组织战，区隔区别化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战法子 才干有所成绩。二、本案策略架构 1市场竞争态势（MarketCompetitiveSituation）2商业空间企划（BusinessSpacePlanning）3营销定位策略（MarketingPositioningStrategy）古谛公司：http:/www.gudi.cc商品定位（PriductPositioning）市场定位（MarketPositioning）再定位（Re-Postitioning）4目标 市场营销人的地盘古谛公司市场区隔市场优势、劣势、时机与威胁 5整体营销策略（1）商品策略多品牌商品战略商品线扩充商品企划（2）订价策略古谛公司：http:/www.gudi.cc吸脂订价（SkimmingPrice）渗透订价（PenetratingPrice）加成（加码）订价（PriceMarkup）6通路策略生活 的百货公司流通情报物流战略综合服务通路推广策略广告表现 策略定位诉求生活 形态诉求专业化促销媒体三、营销钻研营销人的地盘古谛公司 1、消费者分析 百货公司的经营与营销策略最强调顾客观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购置，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取 顾客，满足顾客，皆以顾客至上的服务精力来服务顾客。因此，百货公司要能创造 顾客与公司间的和谐、沟通与默契，使顾客支撑百货公司才算是成功 的经营。古谛公司：http:/www.gudi.cc消费者对百货公司的心理定位都是建立 在购置满足感与价值感的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的工夫方能克竟其功。2、市场竞争态势分析 大体而言，百货公司必须 钻研的目标 市场与营销流通可归纳为下列几点：（1）原隶属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。营销人的地盘古谛公司（2）必须 开发真正隶属在百货公司的食用购卖场合。（3）各种专营店的纷繁设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。（4）专柜形态的经营法子 ，使得百货公司的经营成本与营销成本累赘太重，无法朝向市场区隔化、商品区别化的创新营销技巧发展。（5）百货公司整体营销战略的运作与市场继续力必须 再强化。对市场竞争形势情况 加以分析 ，可将各家百货公司差别如下特征：（1）市场指示 者SOGO百货（2）市场追随 者永琦百货、远东百货、统领百货（3）市场寻衅者鸿源百货、来来百货（4）市场寻位者中兴百货、先施百货、明曜百货3、目标 市场分析 百货公司的市场竞争在于强调优势竞争与竞争优势。生活 购置型市场与感性购置市场是百货公司必争的两大市场，物质 的享受与心灵的充实是百货公司竞争必须 控制的经营特征，消费阶层的感性购置行径是生活 品德与消费形态上升的一种象征。根据 市场调查情报显示：目标 市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为首要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：（1）货品齐全（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。（4）勤俭光阴，并有食、育、乐方面的设施。（5）服务亲切 ，有顾客为尊的满足感与尊贵感。（6）对百货公司的形象与闻名度有认同、确定的相信感。四、商品定位古谛公司：http:/www.gudi.cc 百货公司的营销定位必须 控制零售市场已趋向少量多样的定位取向，其中消费层购置习气个性化、多元化的品味消费已形成，因此百货公司必须 寻求 一次买足、精美文化与生活 休闲的整体商品定位，并塑造个性、文化、风行、品味、魅力、流通情报等特征。例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的专业定位，中兴百货的高品德、高格调、指示 风行的形象定位，即是较好的定位。五、市场定位 台北百货商场共有二十几家，各家都使出浑身解数，欲攻占市场的一席之地。古谛公司：http:/www.gudi.cc以中兴百货为例，中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内风行服饰为主，客户层以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为首要市场定位。然而，由于商品线与客户层有限，无法满足客户一次买足的服务与各层面客户的个性化需求，因此，市场定位的优势与劣势，市场切入时机与市场竞争者的威胁 等因素，对百货公司而言，都是营销成功 与竞争策略的致胜兵器。六、营销策略 1、商品策略除了拥有大购卖场合的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司，其最首要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。例如中兴百货提出最能指示 风行 与橱窗设计最美二项定位，盼望以此实现有效区别化之商品策略。例如鸿源百货、SOGO百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则强调商品线扩充与商品结构 强化的整体商品企划，以达到购卖场多样化摆设与宽阔的设计目标。2、订价策略百货公司的订价策略有趋向两极化的情况 ，其中以吸脂订价策略（SkimmingPriceStrategy）的SOGO百货、先施百货与中兴百货最具代表性。3、通路策略百货公司的通路策略、物流策略与风行情报的实战策略：（1）顾客组织化将现有顾客纳入组织管理系统，经常维持接洽，通过各项消费运动与情报信息，使之成为有组织的客户群。（2）流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的，因此，控制顾客情报将是百货公司的经营的首要资源。（3）生活 购置性的百货公司将代替 商品倾销性的百货公司，这是百货公司营销技巧的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活 需求的消费渠道着手。（4）综合服务业的开发，以适应生活 水准的提升 与消费意识的转变，是百货公司努力 的方向。例如文化教室（永琦百货）、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等等之生活 消费信息必须 得到器重。4、推广策略（1）广告表现 策略百货公司的广告表现 策略的做法为下列几项：古谛公司：http:/www.gudi.cca定位诉求（PositioningAppeal）定位诉求必须 与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如中兴百货的电视CF广告强调古典中国的品味；SOGO百货则以大鱼的姿势在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。b生活 形表现 （Life-StyleAppeal）生活 形表现 以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、鸿源百货的游乐场为最范例。c专业化诉求（FocusAppeal）例如中兴百货企图 将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童，而远东百货仁爱路分店已朝专业化男士百货公司营销方向发展，这些都是成功 实例。（2）推广策略a、新营销媒体的运作为了有效与顾客取得接洽，要迅速 地建立 周全完善 的服务网，可安装内部闭路电视，文字图案设备 等新营销媒体。b新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新鲜的场合做促销运动，例如常见的试吃运动等。c打折运动 百货公司打折是最容易而且最有效的促销法子 ，以打折法子 促销，对顾