提高农村固+C的上门营销成功率.doc

中国电信仙居分公司 “神仙居”QC小组提高农村固+C上门营销成功率中国电信仙居分公司神仙居QC小组二一一年二月目 录一、小组简介 2二、选题理由 3三、确定目标 3四、目标可行性分析4五、原因分析 6六、要因确认 7七、对策制订 11八、对策实施 11九、效果检查 14十、巩固措施 15十一、总结和下一步打算 16一、小组简介：QC小组名称中国电信神仙居QC小组课题名称提高农村固+C上门营销成功率课题类型攻关型注册日期2008年3月企业名称中国电信股份有限公司仙居分公司详细通信地址浙江省仙居县环城西路9号邮编317300小组所在部门市场部小组人数8联系人王建麾联系电子邮箱QC小组简介：中国电信仙居分公司QC活动历史悠久，从上世纪80年代就开始在公司各个班组开展活动，取得过非常好的成绩。神仙居QC小组成立于2008年3月，由公司总经理及增值业务、技术骨干等8人组成。小组以专攻提高增值业务收入为特点。2008年提高互联网增值业务收入课题获得全国二等奖，2009年提高新媒体送祝福业务收入课题获得浙江省一等奖，全国质量信得过班组。姓 名职 务部门学历组内分工金云标组 长总经理本科总体设计王辉副组长分管副总本科项目协调张慧萍组 员市场部经理本科营销策略、现场娄建林组 员市场部宣传本科宣传策划、现场郑兴志组 员市场部产品经理专科业务策划、现场张珏组 员市公司公客部本科业务指导王建麾组 员综合部企管本科 数据收集、现场蒋婵娟组 员营业班长专科现场执行专业术语解释：1、固+C业务：将固定电话与C网业务融合捆绑而产生的各类套餐或业务；2、营销成功率：上面营销成功数受理固+C数目标用户数（该村未办理固+C的固定电话总数）。省公司提出“将融合化和差异化作为市场经营的主要手段，着力推进效益化规模化发展”。C网移动业务规模化发展任务重。在农村市场移动、联通等竞合伙伴以无线固话方式，以低资费推进整村策反，固定电话保有压力大。2010年公司分配的农村支局C网融合套餐发展目标9230户2009年全县28449户农村固定电话，只有2316户办理了固+C。2010年农村支局固+C发展目标为9230户。公司要求按09年10-12月份月平均发展415户，全年只能完成4984户。今年任务不能完成。1现存问题农村业务发展特点：农村相对地广人稀，村民到支局营业厅办理不便，营业受理量相对稳定不足以完成任务。小组不能以增设农村营业网点或以极低资费吸引用户办理。2009年农村支局7-12月份固+C发展分类2根据各支局10-12月上报的营销成果除以目标村固定电话数，各支局平均成功率：12.53%3提高农村固+C上门营销成功率选定课题一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月设定目标可行性分析原因分析要因确认对策制定对策实施效果检查巩固措施总结打算计划进度 实际进度平均每场营销成功数：4个支局每支局每周两场次上门营销，全年约50周。全年设摊4250=400（场），按全年任务9230户。每场需营销成功9230400=23.075（个）固+C。平均每场目标用户数：全县共有714个农村行政村，截至2009年12月共28449部农村家庭电话。其中649个行政村有C网信号覆盖。取固话数量较多的前400个村，其中未办理固+C固话数为20411户，平均每村有目标电话2041140051（户）。因此目标是：上门营销成功率提高到45.25%（平均每场营销成功数平均每场目标用户数：23.07551=45.25%）。现状分析一：目前采取粗放式上门营销流程：统计10-12月份，根据各支局上报的营销成功866户，除以目标村固定电话数，各支局平均成功率：12.53%。1月4日-10日，小组成员分头深入支局一周共八场上门营销，记录每支营销队伍营销情况：共426个营销目标，成功的有53户。我们对未成功的373户数据进行分层分析：序号项目频次占比频次累计占比累计1未有效接触29880%29880%2无需求349%33289%3价格因素267%35896%4手机款式72%36598%5其他82%373100%合计373100% (298*50%+53)/426=47.42%45.25%因此我们只要解决50%的“未有效接触”类原因，我们就能完成目标。现状分析二：在2009年12月份东区支局瓜洲村上门营销活动中。由于瓜洲村为我公司“双百结对”村，村干部与我公司客情关系好，村里经济水平为中等偏上。由村干部出面帮助宣传。全村共39门固定电话，受理固+C业务的有33户。成功率为84.62%。此外还抓住湖其园村召开村民大会机会，该村办理固+C41户。2009年12月营销案例固话户数办理固+C户数营销成功率下各镇瓜洲村393384.62%下各镇湖其园村674161.19%步路乡七里村281553.57%因此45.25%的营销成功率目标是可行的。QC小组成员对“未有效接触”这个主要问题进行了因果分析：找出了10个末端原因：上门营销方案不合理、激励未到位、出远门、事先未通知、喇叭声音轻、摊点欠醒目、营销人员陌生、套餐多、宣传语言复杂难懂、培训不到位我们对找出来的末端原因一一进行了要因确认。制作了要因确认表。序号原因验证方法验证标准验证结果验证人时间要因1上门营销方案不合理查看文件、询问支局长上门营销方法是否有针对性的上门营销方法都是按照城区现场摆摊的老一套做法，无针对性创新。金云标1月13日是2激励未到位查看文件、考核记录有奖惩措施，并且执行到位。有奖惩措施发文、并且执行到位。王建麾1月13日否3出远门非小组能控制，不是要因。张慧萍1月13日否4事先未通知电话抽查询问20未接触客户。50%以上人知道来搞现场活动。0个人知道来搞现场活动。郑兴志1月13日是5喇叭声音轻实测喇叭传音距离有房屋遮挡100米以上距离正常人能听清人语言100米有遮挡情况下听不清。娄建林王建麾1月13日是6摊点欠醒目现场查看50%人看到的人而走近了解85%以上看到的人能过来了解情况。娄建林1月13日否7营销人员陌生询问营销人员每个村都有现场人员熟悉的人。询问东区支局上门营销人员。上门营销人员基本上不认识村民。金云标1月13日是8套餐多查看系统符合本次营销活动的套餐数3个在crm中初步查看，就看到有14个套餐可用于本次营销张珏1月13日是9宣传语言复杂难懂抽查询问之前不了解套餐的人50%能一次性听懂通过周围朋友、亲戚，照本念宣传内容。测试10人，只有1人勉强懂，只10%。王辉1月13日是10培训不到位查看培训记录所有人培训合格业务培训考试100%通过。蒋婵娟1月13日否经分析，确认以下六个要因：上门营销方案不合理、事先未通知、喇叭声音轻、营销人员陌生、套餐多、宣传语言复杂难懂要因确认一：末端原因：上门营销方案不合理验证方法：查看文件、询问支局长营销方案验证标准：是否有针对性的上门营销方法。验证结果：文件上没有提出针对性的营销方案。询问各个支局，都没有自己创新、针对性的上门营销方案，都是按照城区现场摆摊的老一套做法。无针对性方案。因此是要因。验证人：金云标时间：1月13日要因确认二：末端原因：考核未到位验证方法：查看文件、考核记录验证标准：有奖惩措施，并且执行到位。考核：完成50%以上的奖10元/户，完成80%以上的奖20元/户，未完成50%的扣20元/户验证结果：有奖惩措施发文、并且执行到位。因此是非要因。验证人：王建麾时间：1月13日要因确认三：末端原因：出远门非小组能控制、因此是非要因。要因确认四：末端原因：事先未通知验证方法：电话抽查询问20未接触客户。验证标准：50%以上人知道来搞现场活动。验证结果：小组成员抽查了20位未接触客户询问是否知道电信公司来村里搞上门营销活动，并进行了仔细登记。结果没有一个人知道我们来搞现场活动。因此是要因。验证人：郑兴志时间：1月13日要因确认五：末端原因：喇叭声音轻验证方法：实测喇叭传音距离验证标准：无遮挡50米以上距离正常人能听清人语言验证结果：大号喊话器 手持喊话器 HMP1503喊话器 超大功率喊话器 手持带警笛喊话器送手持话筒适用范围：适用于老师教学、导游演说、工厂现场参观培训、商业促销、夏令营或野营、交通协管等诸多活动。产品特点：体积适中、重量轻、携带方便、外形美观，设计比例匀称，可手持或肩挂使用。主要技术指标：1、最大输出功率20W.喇叭口径19.5cm.高31cm2、失真度7%3、有效距率（顺风）200米4、电源DC9V(6节大号电池)可接充电电池.产品说明小组成员娄建林、王建麾对上门营销使用的喇叭进行了实际音量测试，由于没有相关分贝测试仪器。我们按照实际使用情况下来测试。无遮挡100米能清晰听清楚喊话内容；150米需要仔细听，也能听清。但是有一幢2-3层楼房遮挡情况下50米基本上就听不清了，100米完全听不见。一个村子房子多，距离远的超过几百米。距离环境测试人测试结果50米无遮挡娄建林很清晰听到宣传喊话王建麾很清晰有房屋遮挡娄建林偶尔听见王建麾听见有声音，但不清楚100米无遮挡娄建林清晰听清楚喊话内容王建麾清晰有房屋遮挡娄建林完全听不见王建麾完全听不见150米无遮挡娄建林需要仔细听，才能听清。王建麾较吃力有房屋遮挡娄建林完全听不见王建麾完全听不见达到测试标准，因此是要因验证人：娄建林 王建麾时间：1月13日以下略(一)方案评选表1.小组通过矩阵解析法对于各项评价指标进行两两对比，确定权重系数。有效性经济性难度时间性总分确定权重有效性0243953.48%经济性0.5021.5423.77%难度0.250.500.751.58.91%时间性0.330.671.3302.3313.84%矩阵数据解析法确认评价指标权重2.对于各项指标设定评分标准。序号评价维度评价标准权重系数评价等级丙级（1分）乙级（3分）甲级（5分）1有效性对问题是否可以有明显改善53.48%效果不可掌控效果尚可效果明显2经济性投入人员及经济费用的可接受程度23.77%投入大，难以接受投入较大，但属可接受范围投入费用较低3难度是否需要分公司或其它部门配合或是否员工难以执行8.91%所需配合度高，难度较大需要分公司或其它部门协助、或有些难度能够自行解决或轻松实现4时间性对时间过程的掌控程度13.84%难以预期与掌控总体时间大致可控时间过程完全可控指标评分标准通过小组成员头脑风暴，对于各项要因制定了不同的改善方案。并结合权重进行综合评分，结果如下：序号要因方案有效性经济性难度时间性最终得分选择方案1上门营销方案不合理方案一：规范流程，制定灵活的有针对性的上门营销方案55134.37 方案二：规范流程，在原有方案基础上完善方案。35553.93 2事先未通知方案一：对目标取数，支局分别安排员工外呼53554.52 方案二：对目标取数，请10000号集中外呼53334.07 3喇叭声音小方案一： 配置大小多个喇叭，走街串户宣传53554.52 方案二：购买单个大功率音响31552.98 方案三：以放电影等形式扩大影响51133.42 4营销人员陌生方案一：找村里熟悉的人，帮助做宣传 55154.64 方案二：机线员一同上门，提升用户对设摊工作人员的信用度55354.82 方案三：营销人员统一着装电信服装佩带工号牌。35553.93 5套餐多方案一：梳理套餐，设定上门营销统一主推套餐51554.05 方案二：精确化取数，为每位客户合理配餐，针对性营销55354.82 6宣传语言复杂难懂方案一：重新编写营销脚本，突出重点设计一句话营销脚本55354.82 方案二：制作详细套餐说明书，通过书面文字让客户仔细了解。33353.28 要因关键要素改善方案评价表(二)对策制定表序号要 因对 策目 标措 施地点责任者完成时间1上门营销方案不合理规范流程，针对不同情况目标村，制定不同的上门营销方案针对各村不同情况有可行的针对性的营销方案1. 用PDPC法规范上门营销流程。2. 总结学习经验，制定营销方案。市场部王辉张慧萍1月15日2事先未通知对目标取数，支局分别安排员工外呼外呼成功率70%1. 安排人员取数，分发各支局2. 支局安排人员在客户基本上在家的时间段外呼通知各支局金云标娄建林1月15日3喇叭声音小配置多个喇叭，走街串户宣传让80%以上在家的用户都能听到1. 采购喇叭，配置到各支局，规范喇叭宣传方法商场、市场部娄建林王建麾1月16日4营销人员陌生机线员协同上门，提升用户对设摊工作人员的信用度让村民80%以上信任1. 请机线班配合合理安排机线员共同上门营销市场部金云标1月15日5套餐多精确化取数，为每位客户合理配餐，针对性营销100%为每位客户精确配餐1. 提取每位用户前三个月消费情况。分析并为每位用户配置主推荐套餐、次推荐套餐市场部郑兴志1月15日6宣传语言复杂难懂重新编写营销脚本，突出重点设计一句话营销脚本一句话就能让人了解关键优惠，理解率达80%1. 梳理套餐2. 编写一句话套餐宣传语3. 印制并下发支局市场部王辉娄建林蒋婵娟1月16日对策实施一：规范流程，制定灵活的有针对性的上门营销方案总结学习经验，制定营销方案。用PDPC法规范上门营销流程。1月15日，QC小组成员在对之前营销活动深入总结分析的基础上，学习温岭、丽水等兄弟公司经验，建立了一套针对此次活动较完善的营销方案，利用过程决策（PDPC）法对于各种可能出现的问题进行预测并制定相应解决措施，有效控制执行过程中的各项风险。检查：制定了在不同情况下的营销方案，整个方案灵活，可操作性强，营销工作规范有序。在下半年配合政法委推广“平安联防”农村信息化应用，村级团购明显增多，营销成功率节节攀升。对策实施二：对目标取数，支局分别安排员工外呼1.1月15日，小组成员对目标村进行了统一取数。由市场部统一安排人员对20411家目标客户取数，内容包括用户号码、用户名、地址、联系电话等。按照所在支局按村排序，分发给各支局。2.支局安排人员在客户基本上在家的时间段外呼通知。由支局营业员、营销员等每周两次，轮流在傍晚、晚上用户在家的时段外呼。通知用户什么时间电信公司将在什么地点搞现场促销活动，该用户可以得到什么优惠等内容。检查：由于支局员工牺牲休息时间工作，用户接通率高，外呼拨打成功率达到86.9%，使大多数目标客户都及时知道什么时候回来搞现场活动，并且能主动聚集到活动地点。达到预期效果对策实施三：配置多个喇叭，走街串户宣传1月15-16日，小组成员在如意音响商场采购喇叭，配置到各支局，规范喇叭宣传方法。为提高宣传播放效果，我们采购了4台室外充电式音响下发各支局。音响具有可录制播放U盘录音、磁带、光盘的功能，功率达到50W。录制了多种情况下的宣传音乐、宣传语，节省员工体力。新配室外音响用于现场摊点的宣传、吸引；原配置的喇叭、铜锣专门用于营销员走街串户宣传使用。要求每次上门营销，营销员都要走遍村里每条道路。检查：通过配置新音响后，宣传声音覆盖点面结合，覆盖了每个村90%以上区域。达到预期效果对策实施四：机线员协同上门，提升用户对设摊工作人员的信用度1月15日，小组成员通过公司分管领导与网运部联系，请机线员合理安排时间，配合营销活动人员上门帮助营销，并作为其一项日常工作。检查：通过机线员的参与，不仅及时处理通信障碍。而且因村民的信赖，拉近了距离，让营销工作顺利开展。因机线员大多知道各个电话的位置、户名，不漏掉一名客户。达到了预期目标。对策实施五：精确化取数，为每位客户合理配餐，针对性营销1月15日，在外呼取数的同时，郑兴志等小组成员统一处理提取20411位目标用户的用户资料和前三个月消费情况，分析并为每位用户配置主推荐套餐、次推荐套餐。按地域分发给各个支局。检查：使营销人员向用户介绍业务时，采取有的放矢，宣传引导客户办理。达到预期目标。对策实施六：重新编写营销脚本，突出重点设计一句话营销脚本1月14-16日，王辉小组成员梳理了所有适用套餐，共16个。重新编写一句话的套餐宣传语。如经济型26套餐宣传改为：“月租加一元送一部电话分机，话费0.2元，打多少算多少，充值再送50元话费。”等等。并印制了宣传单页。检查：先经过朋友、同事的测试，“一句话脚本”理解率达到80%以上。在实际使用过程中，客户反映非常好。通过换一种说法，对提升销售起到巨大作用。达到预期效果。截止12月31日完成农村固+C发展 12251户，上门营销成功率达到60.02%，圆满完成小组活