文化创意旅游经典案例印象刘三姐.doc

印象刘三姐大型实景演出全球第一部全新概念的实景演出印象 刘三姐历经5年零5个月67位著名中外艺术家参与创作12座著名山峰109次修改演出方案600多名演职人员参与演出1.654平方公里水域世界上最大的山水实景剧场，全球最具魅力的导演，传唱最久远的民族山歌，史无前例的桂林漓江风情巨献。大型桂林山水实景演出印象刘三姐是锦绣漓江-刘三姐歌圩景区之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，以及两位年轻导演-王潮歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半努力制作而成。她集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的山水实景演出。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命。 1 演出背景1.1演出缘起刘三姐是壮族民间传说人物。其传说最早见于南宋王象之舆地纪胜卷九十八三妹山。明清以来，有关她的传说与歌谣文献记载很多。壮族民间口耳相传的故事与歌谣更为丰富。虽然传说不一，但千百年来壮族人民对她的尊崇与热爱之情却是一致的。“三月三”，是壮族地区最大的歌圩日，又称“歌仙节”，相传是为纪念刘三姐而形成的民间纪念性节日。 1961年，电影刘三姐诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、美丽的山歌迅速风靡里全国及东南亚，从此，前来游览桂林山水、寻访刘三姐和广西山歌，便成了一代又一代人的梦想，刘三姐集团、刘三姐香烟、刘三姐景观园有关刘三姐的企业、产品、项目不断出现。而以张艺谋、王潮歌、樊跃为总导演，梅帅元为总策划、制作人的桂林山水实景演出印象刘三姐，无疑是刘三姐品牌利用的一道浓墨重彩。任何一个项目的运作，起初都只是一个概念。“中国漓江山水剧场”（原“刘三姐歌圩”）的运作是从1997年开始的，当时，广西壮族自治区文化厅有一个指示，怎样利用广西原有的文化蕴涵（刘三姐），做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元（印象刘三姐总策划、艺术总监）负责，并为此特别成立了广西文华艺术有限责任公司。策划方案出来后，梅总去找中国著名导演张艺谋，“老谋子”对此很感兴趣，觉得“是一个事情”，并于1998年底带了班子前来桂林选点，最终在阳朔选择了漓江与田家河的交汇处作为剧场，而此处正是当年电影刘三姐的主要拍摄之地。1.2投资方介绍-广维的一个月成功抉择广维（全名为广西维尼纶集团有限公司）是广西河池的一家化工、化纤企业。该公司是广西最大的化工、化纤企业，也是前几年公布的全国512家大中型企业之一。经过一番周折，由于种种地方人脉关系，这个项目于2001年5月被介绍到广维。一个文化旅游项目最后被介绍到一家化工、化纤企业，此事颇有意味，更有意味的是，广维董事会仅用了一个月时间便做出了投资决定，并于6月下旬就将3000万资本金打入了该项目帐户。之后，广维才派出代表人员前去阳朔具体洽谈项目合作事项。广维为何如此垂青“中国漓江山水剧场”这一项目？桂林广维文华旅游文化产业有限公司董事长覃济清在接受记者采访时主要讲了三个方面的原因：一、是在贯彻落实广西壮族自治区党委、政府关于唱响漓江山水、拉动广西旅游特别是桂北经济旅游区的号召，按照“三个代表”的重要思想的要求从事先进文化工作，而刘三姐的形象正是广西的先进文化；二、从企业利益出发，广维介入旅游文化这一新的领域，既充分考虑到了这个项目所能产生的巨大社会效益，也相信这个项目能给公司带来良好的经济回报，同时，也是在为集团公司从事第三产业探索一条路子；三、就是广西企业对立树立和推广刘三姐品牌的家乡情感因素。在广维介入后，项目的建设进程大大地加快了。覃济清说，至今为止，该项目实际投入资金逾一亿元人民币，其中演出部分即大型桂林山水实景演出印象刘三姐的投入就达8000多万元。桂林广维文华旅游文化产业有限公司成立于2000年，由广西维尼纶集团有限公司和广西文华艺术有限公司共同组建，是广西文化产业的旗舰企业。在四年的时间里，公司投资建设了全世界独一无二的“漓江山水剧场”、“阳朔东街”、“风雨桥”、“鼓楼”、“刘三姐民俗风情”等文化项目。制作了全球第一部山水实景演出印象刘三姐，开创了中国山水实景演出的全新形式，被誉为最具创新精神的文化企业。2 演出介绍2.1当地风光简介置身漓江山水画卷-漓江是大桂林旅游区的精华，而漓江阳朔段又是漓江的精华。乘船游江，一幅巨大的立体山水画卷在眼前徐徐展开，远处、近处、左右、水中的景色一起接踵而来，令人目不暇接；青山绿水，交相辉映。好一处群峰倒映山浮水、船在青山顶上行的佳境！如果凑巧赶上雨雾，那雾涌千峰的烟雨漓江的神韵更会令你心驰而神凝。月亮山-高山上部突穿一洞，近似满月，由于后面山头的作用和人们观看位置的改变，其形状大小也随着慢慢变化，酷似天上月亮的阴晴圆缺。同时又象一面高挂山头的巨大圆镜，终年映照着蓝天白云、雾雨霜雪。沿登山石级可达月洞处，在山顶向四下极目远眺：阡陌纵横、绿野葱葱、炊烟袅袅、鸡犬相闻，令人襟怀宽广、心旷神怡。刘三姐水上公园-这里是漓江的下游终端，水流平缓、江面宽阔、翠竹婆娑、景色迷人，也是电影刘三姐大部分外景的拍摄地。在这里：阿牛哥的故乡渡头村，沙滩、江风、泥巴屋、小木 船，人们耳畔油然又飘荡起那不屈不挠、乐观风趣的壮乡山歌。对岸就是中国画扇之乡：福利古镇。世外桃源-国家首批、也是目前阳朔唯一的AAAA级景区。在这里您无法区分，哪是景区哪是真正的田园村庄。因为景区就是村落、田园，真正的村庄、田园也是景区，无界无限. 给人一种美妙、自然、恬静、古朴、粗犷、原始的感觉。使人充分领略广西少数民族的风情和文化。2.2演出详介演出创造性采用了“全景式、大舞台、总调度”的构思，立足于源远流长的广西刘三姐民歌和世界级旅游名胜的漓江山水景观，把山、水、天、景、服、饰、歌、乐、舞、光、人、鹰、畜、桥、浮岛等各种要素创造性组合起来。中国阳朔.刘三姐歌圩山水剧场坐落在阳朔城东漓江与田家河的交汇处，由书童山、玉屏峰、雪狮岭等十二座山峰和1.654平方公里水域构成，构成迄今世界上最大的山水剧场。投资建造的目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。传统演出是在剧院有限的空间里进行，这场演出则以自然造化为实景舞台，放眼望去，漓江的水，桂林的山，化为中心的舞台，给人宽广的视野和超然的感受。传统的舞台演出，是人的创作，而山水实景演出是人与上帝共同的创作。山峰的隐现、水镜的倒影、烟雨的点缀、竹林的轻吟、月光的披洒随时都会进入演出，成为美妙的插曲。晴天的漓江，清风倒影特别迷人；可烟雨漓江，赐给人们的却是另外一种美的享受；细雨如纱，飘飘沥沥；云雾缭绕，似在仙宫，如入梦境.演出正是利用晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自然气候，创造出无穷的神奇魅力，使那里的演出每场都是新的。 观众席为绿色梯田造型，180度全景视觉，可观赏江上2公里范围的景物及演出，设有2000个露天席位，其中普通席1800个，贵宾席180个，总统席20个。演出全场60分钟，演出人员600余人。 刘三姐是壮族传说中的歌仙。1961年刘三姐这部同名电影蜚声海内外。在印象刘三姐中，你也许看不到情节 、人物，看不到你习惯的场面，但你能看到一串印象，这些印象来源于山水和人民的生活，她是从这片土地里走出来的，她就是“刘三姐”。 参与演出的演员共计600余人，他们是沿江五个村庄的渔民，白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来表演，还有来自偏远山村的侗族小歌手和少数民族地区的姑娘，她们以原始的嗓音歌唱，以纯朴的动作舞蹈。 在山水之间，她们很美也很真实。 2003年国庆期间，大型桂林山水实景演出印象刘三姐试演；2004年3月20日，正式公演；2004年7月1日，印象刘三姐百场纪念演出。历经5年零5个月，67位著名中外艺术家参与创作，2座著名山峰，109次修改演出方案，600多名演职人员参与演出，1.654平方公里水域五年磨一剑，项目建设奠定重要的里程碑。 这种以桂林漓江真山实水为舞台的演出却是人们从未见过的，加上刘三姐形象在中国和东南亚地区的广泛影响，中国著名导演张艺谋担任总导演的名人效应，印象刘三姐成为桂林旅游的最大亮点。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得”。演出成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲渡假推荐项目。2004年11月，以桂林山水实景演出印象刘三姐为核心项目的“中国漓江山水剧场”（原“刘三姐歌圩”）荣获国家首批文化产业示范基地。2005年4月，“国内旅游交易会”与会代表指定观赏印象刘三姐演出。2005年7月，印象刘三姐荣获“中国十大演出盛世奖”。据广维文华公司的负责人介绍，目前已申报了下面两项吉尼斯纪录：一、世界上最大的鼓楼群；二、世界上最大的山水实景剧场。 3演出特色和创新之处（传说&景色&音乐音响）演出以“印象 刘三姐“为总题，大写意地将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合不着痕迹地溶入山水，还原于自然，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被誉为”与上帝合作之杰作“。没错，她正是借助了桂林山水的响亮名头，甚至是桂林山水的实景为之服务，但是无论如何，印象刘三姐毕竟是一场演出。演出成功的关键，是满足观众的需求，以吸引更多的观众愿意坐在剧场里欣赏。那么，印象刘三姐凭借什么独特的品质，能够在一向平淡的文艺演出行业中立足，保持其自2003年创始以来的长盛不衰呢？这当然要归功于印象刘三姐制作组的创意。3.1 旅游资源和文化资源的完美嫁接“桂林山水甲天下”，多少年来，人们一直这样传颂着。大自然的鬼斧神工，造就了桂林奇特秀丽的山水风光。而桂林山水的代表，就是漓江风景区，这里是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区。多年来，来到这里的游客络绎不绝，桂林也成为了我国最为热点的旅游选择之一。刘三姐是壮族民间传说人物。其传说最早见于南宋王象之舆地纪胜卷九十八三妹山。明清以来，有关她的传说与歌谣文献记载很多。壮族民间口耳相传的故事与歌谣更为丰富。关于刘三姐的传说虽然多种多样，但千百年来壮族人民对她的尊崇与热爱之情却是一致的。“三月三”，是壮族地区最大的歌圩日，又称“歌仙节”，相传是为纪念刘三姐而形成的民间纪念性节日。刘三姐”是广西音乐文化的灵魂，二十世纪中叶的电影刘三姐风靡全国及东南亚，其优美的歌声，迷人的故事，至今令人魂牵梦萦，挥之不去。“刘三姐”已经成为当地独特的旅游文化资源。演出以印象-刘三姐为总题，大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为与上帝合作之杰作。演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源-桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。演出立足于广西，与广西的音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，我们看演出的同时，也在看漓江人的生活。 经典山歌，融入广西的少数民族风情以及漓江美妙的自然风光，不仅为刘三姐的歌声找到了更多的欣赏者，也为桂林的旅游平添了一处人文名胜景观，可谓让二者相得益彰，彼此成了对方的最好助益。而从战略的眼光看来，印象刘三姐这一品牌的开发另辟蹊径，她极强的现场效果以及与真情实景的紧密结合，完全不同于传统的旅游项目；而其演出场地置身于山水之间，让观众在欣赏演出的同时与自然紧密地融为一体，也与人们常见的文艺演出大相径庭。同时，她将演出与风景的观赏巧妙地结合在一起，既吸引了来到桂林观光的旅游者，也赢得了民歌的爱好者们对她的仰慕和欣赏，大大扩展了她可能的观众人群，可谓成功地发现了一片崭新的蓝海。3.2 艺术表现与环境保护相结合刘三姐歌圩坐落在漓江与田家河交汇处，与闻名遐迩的书童山隔水相望。广维文华公司与当地政府从歌圩建设一开始便达成了默契，既强调艺术的表现也高度重视环境保护，使整个工程建设与大自然融为一体。现在，歌圩几乎全部被绿色覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90%以上。其中，灯光、音响系统均采用隐蔽式设计，与环境融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可以全部拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响。观众席依地势而建，梯田造型，与环境协调，同时也考虑到了行洪的安全。就连所设的两座厕所也引进韩国技术，建成目前全国最先进的生态环保厕所，厕所的污水并不直接排入漓江而是循环使用。另外，100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众席等建筑散发着浓郁的民族特色，据建设单位介绍，整个工程不用一颗铁钉，令人叹为观止。 观众席由绿色梯田造型构成，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出。观众席设位2200个，其中普通席2000个，贵宾席180个，总统席20个；演员阵容强大，由600多名经过特殊训练的演员构成；演出服装多姿多彩，根据各不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装；整个演出时间约60分钟。 由此，我们不难看出，艺术表现与环境保护的完美结合。印象 刘三姐整个设计都在遵循着可持续发展的原则。既不损害整个表演的视觉效果和完整性，同时又不损害环境，造福后人。同时，我们也应该看到，印象 刘三姐的整个演出实质上是历史传说，优美景色和现代技术的完美结合。没有优良的音响装置，没有完善的灯光设备，这个演出又将会成为什么样子。正是因为这些高尖端的光影，音响现代技术的运用，才保证了演出的顺利进行，达到了预期的效果。3.3 实力强大的创作团队印象刘三姐小档案：节目名称印象刘三姐投资公司桂林广维文华旅游文化产业有限公司正式公演2004年3月20日总导演张艺谋、王潮歌、樊跃总策划、制作人梅帅元演出地点桂林演出团队：总导演：张艺谋、王潮歌、樊 跃 ；制作人：梅帅元 ；音乐总监 ：刘彤；作曲 ：刘彤、程池、窦唯、孟可、严俊、赵光、兰启金；美术总设计：樊跃；美术设计： 曾力、刘朝晖、李沐；灯光设计：王宇刚；灯光设计助理：秦玉山；服装设计：邹游、李源；银灯服饰：师元；舞蹈编导：杨嵘、阿朵等； 道具设计：汤文川；广西民间音乐顾问：唐力；总剧务： 胡庆玲；舞台监督： 程启春；歌曲演唱：齐秦、齐豫、刘欢、邓容、黄春燕、姜颖、苏燕玲、阿里郎组合等；参演单位：广西锦绣漓江艺术团、张艺谋漓江艺术学校、宜州刘三姐春光彩调艺术团。 总导演张艺谋出生于西安的张艺谋在农村插过队、当过国棉厂工人，直到1978年进入北京电影学院摄影系，1982年毕业，和陈凯歌、田壮壮等一起成就了“中国电影第五代”。从1984年担任一个和八个、黄土地的摄影；到1987年出任导演开始和巩俐的七年“黄金搭档”，推出红高粱大红灯笼秋菊打官司等影片让中国电影走向世界；再到英雄、十面埋伏经历婚变、穿越绯闻，获得数不尽的殊荣：1995年美国夏威夷国际电影节：终生成就奖；1995年美国科罗拉多国际电影节：杰出成就奖；1995年美国娱乐周刊)选为当代世界二十位大导演之一；1998年美国时代周刊)：世界十大风云人物；1999年第六届亚洲电影交流会：终生成就奖；2000年美国帕尔马国际电影节：杰出电影艺术家奖；2000年日本电影旬刊：2000年度最佳外国导演；2001年日本电影旬刊读者评选：最佳外国导演；2002年美国南加利福尼亚洲影视委员会：超级明星金奖；2002年美国纽约第二代协会：精英奖等等。这位被美国娱乐周刊评选为当代世界二十位大导演之一的中国人，一直都是中国电影的一面旗帜。早先便寄情于山水之间的当属大导演张艺谋，有了以往在太庙和国外做实景演出歌剧图兰朵的经验和兴趣，在一部接一部的电影拍摄之余，张艺谋的眼光转向了山清水秀的漓江。于是，一台大型山水实景演出印象刘三姐诞生了。在这里，张艺谋充分利用了广西桂林阳朔的原址地形地貌特点，以12座远近错落的山峰为背景，以岸上的梯田为看台，使身着民族特色服装的演员和席地而坐的观众完全在音乐中纵情于山水间。为了让它的音乐更好听，老谋子还特别邀请了齐秦、刘豫、刘欢、阿里郎和窦唯等音乐人来与他共同完成艺术作品的建构。总导演樊跃在二十多年的舞台实践中，创作出了近百台优秀作品，其中许多作品获得了“文华奖”、 “星光杯”、 “全军创作一等奖”国家级大奖。其创作风格大气、简洁，但形式丰富、多变，极具观赏性又有很高的学术价值。在他导演的舞台作品中，舞美设计与导演构思完美结合，很大程度上打破了当今舞台上样式雷同、格调相似的局面。代表作： 国魂军魂伟大的长征祖国请检阅咕哩美一个士兵的日记走向春天以和平的名义为你而生春天印象乘愿再来在灿烂的阳光下博鳌亚洲旅游论坛闭幕式晚会欢乐漓江及2004年中国文联春节晚会、2008年北京奥运会会徽发布仪式等。总导演王潮歌1995年一部在人民大会堂上演出的舞台剧华夏民族魂获得巨大成功，奠定了她在舞台创作领域的特殊地位。而后共创明天走向新世纪天年之梦以和平的名义为你而生乘愿再来春天印象在灿烂阳光下博鳌亚洲旅游论坛闭幕式晚会欢乐漓江及2004年中国文联春节晚会、2008年北京奥运会会徽发布仪式等大型演出相继问市，使她诗意而充满哲思的创造风格愈加显著。“每一次都是新的”是王潮歌导演作品的又一特点。旺盛的、不枯竭的创作灵感，使她成为评论家笔下的“最具创新精神的导演。总策划、制作人梅帅元 主要作品：大型民族歌剧歌王舞剧妈勒访天边音乐剧太阳童谣等，曾获文化部“文华大奖” “文华剧作奖” “曹禺戏剧文学奖”，并四次荣获中宣部“五个一工程”奖。曾参与首届南宁国际民歌艺术节大地飞歌的策划，并出任中国戏剧节闭幕式晚会国色天姿、博鳌亚洲旅游论坛闭幕式晚会欢乐漓江的策划及制作人。制作人梅帅元说的话：这一定是你未见过的演出。方圆两公里的漓江水域，十二座背景山峰，广袤无际的天穹，构成全世界最大的山水剧场。在这幅上帝创造的杰作里，一部全新概念的“山水实景演出”由此诞生。传统的舞台演出，是人的创作，而“山水实景演出”是人与上帝共同的创造。没人知道那片如画的山水在烟雨中等待了多少年，她那完美的演出形态似乎是为我们量身定做的：山峰的隐现、水镜的倒影、烟雨的点缀、竹林的轻吟、随时都会进入演出，成为美妙的插曲。我们突然领悟到“山水实景演出”的神气魅力：我们的工作只做了一半，另一半，出自上帝之手，造物主的即兴创造，使我们的演出每场都是新的。我很高兴能邀请到张艺谋先生出任演出的导演，他举世公认的非凡才华和独创精神使这部与上帝合作的作品成为唯一。在他看来，上帝即绿色，是自然与人的和谐关系，是由此产生的一种“美丽心境”。这种大绿色的理念，将传统的环保意识提升到精神的层面，指导演出走向天人合一的境界。我还要感谢另两位导演王潮歌、樊跃的加盟，他们的创新激情与实践能力，使“山水实景演出”由理念变为现实。另外，音乐设计、舞美设计、灯光设计、服装设计，都是国内著名的艺术家，我相信，并非制作人选择了他们，而是上帝的选择。在历时五年的创作历程中，演出方案经过无数次的修改，我们一步步接近真谛。在这里，人的全部努力只是把自己更好地溶入山水，成为山水的灵魂。她是绿色的、安抚的，是自然的洗礼，人性的回归。 参与演出的演员共计600余人，他们是沿江五个村庄的渔民，白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出，还有来自偏远山村的侗族小歌手和少数民族地区的姑娘，她们以原始的嗓音歌唱，以朴素的动作舞蹈。在山水之间，她们很美也很真实。3.4 借山水之灵气，策划神奇演出-与传统演出之区别 印象刘三姐凭借什么独特的品质，能够在一向平淡的文艺演出行业中立足，保持其自2003年创始以来的长盛不衰呢？让我们来看看印象刘三姐与传统文艺演出的区别何在。上世纪90年代文艺演出的黄金时代之后，普通的观众们，早已对于一般的文艺演出失去了以往的兴趣。在他们看来，现今的文艺演出，总不过是唱唱歌跳跳舞，间或夹杂几句并无多大意义的插科打诨，偶尔会顶上几个与时事相关的名头吸引观众的眼球，从总体看来，它们都已经成为了制作人员与演员们创收的单纯工具而已。观众们对这样演出的态度也就可以想象了。而印象刘三姐的出场，却与传统的文艺演出完全不同。首先，她的现场感极强。无论是山水实景的舞台，还是特别的灯光音响以及其他舞台效果，都会给观众以特殊的震撼。在这里，不得不提到张艺谋让人熟悉的风格，举下面一个场景为例：平静的水面上突起波澜，几十个渔民穿梭在像箭一样飞驰的小舰板上，如戏法一般地快速地扯起藏在水里的红稠，转瞬之间，整个天际、水面都是红彤彤的一片。这种熟悉的色调使用手法，不禁让我们想起了图兰朵里豪华铺张的舞台，英雄里象征鲜血的红树叶，还有我们熟悉的红高粱与红灯笼，这不愧是张艺谋导演的“招牌菜”！通常，当演出进行到这里，总能听到舞台上下的一片欢呼，勿庸置疑，这是观众们对演出的肯定。其次，它借重了刘三姐这一人们心目中的经典，让观众们徜徉于自己的美好回忆当中。演出的序幕就是从回忆中拉开的：“我1961年出生，在我出生的那年，有一部叫刘三姐的电影诞生了”，“今天，我站在山水之间，去寻访那个叫刘三姐的女子和唱山歌的梦。”这样的旁白，本身就是要借着观众们心中对刘三姐的美好印象，加强演出本身的感染力，既能引起年长观众们对过往美好的回忆，又能引发年轻观众们对曾经经典的向往。不得不说，在选题方面，印象刘三姐是非常成功的。最后，也是最重要的一点，她融入了自然风光当中，其别具一格之处，是其他所有的文艺演出所难以望其项背的。印象刘三姐的表演，完全处于自然舞台当中，观众席由绿色梯田造型构成，直面漓江，其180度全景视觉，可以保证观众除了江面上的歌舞表演之外，也能够将桂林山水之美尽收眼底。在演出将桂林举世闻名的旅游与文化资源桂林山水以及“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合之下，自然风光与人文景观交相辉映，音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，让观众在看演出的同时，也能看到桂林人、漓江人的生活。这方面的创意，印象刘三姐可谓大获成功。项目印象刘三姐传统文艺演出成本中中上背景中上下创收中上中文化底蕴上中现场感上上观众接受度上中表格 1 印象刘三姐与传统文艺演出之间的比较年月日、日，位对文化产业发展颇有建树的国内外专家、学者应邀聚集阳朔，对广西壮族自治区文化厅委托上海社会科学院文化产业研究中心课题组开展的大型研究项目印象刘三姐文化产业总体成果评估及前景研究报告进行缜密论证。大型山水实景演出印象刘三姐自年月正式公演以来，以形式的首创性、演出的革命性而蜚声海内外。在我国大力发展文化产业的今天，印象刘三姐成为了广西、中国一个亮丽的品牌。研究和解读这个成功的品牌，无疑对催生更多的文化产业模式大有裨益。需要补充4 演出经营与管理模式 经营模式把著名艺术家的创作构思与现代企业管理模式结合起来，也是印象刘三姐成功的重要原因，从而使之成为世界上最大的，也是目前全球惟一的大型山水常年实景演出。在项目产业运作的开发上，创新性体现在以下方面：4.1 政府的先导性投资和综合扶持，与广维集团的优质资本和管理模式的结合在广西壮族自治区的文化部门和一些演艺团体、民营文化企业的一些调查中可以了解到，广西在加快推进文化体制改革进程中，积极鼓励和引导非公资本参与文化艺术产品的创作和经营。非公资本在文化产业中寻找到合适的“角色”，为宏扬特色鲜明的民族文化，唱响先进文化的主旋律出了一份力。据广西壮族自治区文化厅提供的数据，年投入广西文化产业的非公资本有近亿元，涉及到演出、展览、传统文化保护等多个方面。印象刘三姐这部作品广西文化厅只给了20万元的启动资金，主要依靠非公资本来运作。民营企业桂林广维文华旅游文化产业有限公司颇具慧眼，一开始就投资3000万，后期又多渠道筹集了3000多万的资金，参与印象刘三姐的策划、创作和演出。 而且是个大投资，整个印象刘三姐项目投资近7000万人民币，每场演出成本3万元；大舞台，1.62平方公里的漓江水域，12座山峰；大阵容，每场演出600多名演员 印象刘三姐的成功运营单靠政府的力量是很难实现的，只有招商引资。印象刘三姐是广西乃至全国利用非公有资本发展文化产业的成功范例。像印象刘三姐这样有全新的创意、有强烈的艺术魅力和感染力的艺术精品所带来的回报是十分丰厚的。广西广维文华旅游文化产业有限公司董事长覃济清对记者说，当初投资就是看中了它的文化品牌和商业买点，公司想运用自己的管理经验和运作模式，探索一条文化产业的新路子。广西在引导广维文华旅游文化产业有限公司这样的非公资本参与文化产业经营时，注重在特色和精品上下功夫，着力挖掘和宏扬优秀民族文化，让非公资本在文化产业中采到“富矿”。要让非公资本乘着文化体制改革的东风，在文化产业的广阔天地里大显身手，就要营造出一个健康、科学、稳定、活跃的环境和氛围。政府在非公有资本进入文化产业的进程中除了“引路”还要“保驾护航”。 可见，印象刘三姐的成功和政府的政策，还有非公资本的介入及优秀管理是分不开的。 4.2 优美山水及历史传说，与张艺谋、梅帅元等著名艺术家的品牌效应的结合“桂林山水甲天下”。大自然的鬼斧神工，造就了桂林奇特秀丽的山水风光。而桂林山水的代表，就是漓江风景区，这里是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区。多年来，来到这里的游客络绎不绝，桂林也成为了我国最为热点的旅游选择之一。刘三姐，壮族民间传说人物。有关她的传说与歌谣文献记载很多。壮族民间口耳相传的故事与歌谣更为丰富。“三月三”，是壮族地区最大的歌圩日，又称“歌仙节”，相传是为纪念刘三姐而形成的民间纪念性节日。“刘三姐”已经成为全国乃至全世界独特的旅游文化资源。张艺谋， “中国电影第五代”。经历丰富、经典多多，获得数不尽的殊荣，被美国娱乐周刊评选为当代世界二十位大导演之一的中国人，中国电影的一面旗帜。广西壮族自治区文化厅厅长容小宁告诉记者，印象刘三姐充分体现出“强强联合”的巨大优势闻名世界的桂林山水为舞台、家喻户晓的“刘三姐”为品牌、知名度很高的张艺谋做导演印象刘三姐的每一个元素都抓住了人们的兴奋点。 说的没错，印象刘三姐正是打了“品牌”这张牌，借助了“桂林山水”, “刘三姐”， “张艺谋”， 这些响当当的名字，进一步提升了自己的声名和影响力。4.3 山水盛宴的完美演出，与建设旅游品牌的结合虽说是以文艺演出的名义出道，但是，现在的印象刘三姐早已不是一场单纯的演出。她已经逐步发展成为了桂林旅游的另外一个招牌景点，吸引着每一位到桂林来旅游的国内外游客。就是说，印象刘三姐已经不仅仅是以文艺演出的角色吸引观众了，她已经成为了桂林山水这一旅游胜地中，不可忽视的一个旅游项目，在不久的将来，她会成为桂林旅游的崭新品牌，为桂林旅游业的发展贡献出更大的力量。印象刘三姐的演出地点，就在桂林最著名的阳朔景区，适合大多数旅游线路的安排。而且演出的时间安排在晚间，这个时间通常是旅游者们在日程安排紧密的一天度过之后的自由活动时间。在欣赏了阳朔的优美自然风光之后，再顺便去欣赏一场充满当地风情的精彩演出，这样的机会，大多数旅游者都不会错过。此外，如今的旅游者们，对旅游项目的要求越来越高。仅以桂林山水而言，他们不仅仅希望欣赏到优美的自然风光，更希望能够挖掘到更为深层次的内容。就是说，可能从前的游客们来到桂林，只是为了获得单纯的视觉享受；而现在的游客们，却希望自己除了视觉享受之外，还能得到多方面的内容，比如听觉触觉等各种感官，至于精神层面，最终追求心灵上的愉悦。而印象刘三姐，正是为他们提供了这样的机会。除了旅游之外，她还让游客们感受到了文化的气息：桂林山水与刘三姐传说的结合，原本就具有很大的吸引力，而且加上了张艺谋导演这块金字招牌，就更为演出添加了感召力。对于游客来说，想在较短的时间内全方位地了解桂林民俗，更好地欣赏桂林山水，印象刘三姐无疑是他们的上佳选择。正是基于以上原因，印象刘三姐得到了现今更多旅游者的青睐。同时，由于地点就近，不需要更多复杂的路线设计与安排，而票务的团购又能享受若干折扣，旅行社从中也有利润可得，对于旅行社也是创收的好机会。所以，如今在网络中查询桂林的旅游项目以及线路安排，大多数旅行社的策划当中，会将欣赏印象刘三姐作为他们的一个主打节目，安排在旅行线路当中。除此之外，印象刘三姐还催生了旅游新景点东街，这条原本幽静的山道因大量游客的出入和停留，现在已经成为阳朔县政府开发的热土。项目印象刘三姐传统旅游项目成本中中背景中上上创收中上上文化底蕴上中现场感上中观众接受度上中表格 2 印象刘三姐与传统旅游项目之间的比较图表 3 印象刘三姐四项行动架构图表 4 印象刘三姐策略草图印象刘三姐自从2003年十月首演以来，获得了游客与媒体的一致好评，发展至今，已经成为了桂林旅游项目中，重要的组成部分。也许是受到了印象刘三姐获得成功的激励，张艺谋导演和他的制作组，在此后又策划了同样性质的印象丽江和印象西湖。印象丽江已经于近期首演成功，而印象西湖更有可能登上2008年北京奥运开幕式的殿堂，作为中国文化的代表在全世界面前展示自身的魅力。也许有一天，在我国大江南北的著名旅游景点，都能看到不同的“印象”；而来自各地的游客们，也能从这样的“印象”与当地的秀丽风光的结合当中，找到自己寻求多时的感动。到那时候，我们就真正可以认为，印象刘三姐所踏出的文化与旅游结合之路，是真正成功地开创了一种全新的演出模式。4.4开发山水景观大舞台，与“以文兴农” ，建设社会主义新农村相结合 除了策划上的创意之外，印象刘三姐在运营上，也有其独到之处所在。其剧组动用的600多名演员，原本都是桂林当地的农户，根本没有任何表演经验。虽说这样会使剧组在初期训练上大费周折，然而，既然印象刘三姐本身定位就是体现当地的民风，这样未经雕琢的璞玉，未必不是件好事。况且使用这样的演员，会免去联系演出团体的诸多麻烦，也能够降低剧组的成本，还能为当地的人民带来创收，让他们获得直接的经济利益，这种一举多得之事，何乐而不为？所聘用的当地附近村庄里的村民的群众演员，他们白天在田野里耕作或在山水间捕捞，到了晚上，就扛着船桨来参加张艺谋的演出，以赚取一笔外快。从他们的脸上你可以清晰地看出，他们是快乐的，他们认为这个节目是真正属于他们的，是生活的一部分。当演出结束的时候，这些卷着裤腿、气喘吁吁的农民举着各自村庄的锦旗从你面前走过的时候，你突然会非常的感动。每一场演出下来，所有的观众都站起来为他们鼓掌。这是真正的文化，从山水和农民中诞生出来的文化。在商业上，它无疑是非常的成功低成本、高收入、并富裕了邻近的几个乡村。同时，张艺谋漓江艺术学校的开办也是机制创新的一个良好表现，一个小学校撑起了一个大产业。利用广西文艺工作者的原有经验，意在建设一支多梯队、高素质的专业艺术队伍，同时又是对桂、黔、滇等老、少、边、穷地区的助学扶贫。从某种意义上说，正是这种可持续发展的战略眼光，因地制宜，借力使力，使得印象刘三姐的发展才有后劲，有更广阔的发展空间。小结：正是凭借以上优秀的运营模式，把宣扬民族资源与好的机制体制相结合，将文化创意与强有力的执行和操作能力结合起来，印象刘三姐才得以如此成功。这跟优秀的策划团队，前瞻的政府，理性的投资方，朴实的人民都是分不开的！我们有理由相信，印象刘三姐的明天更美好！5 效益印象刘三姐经过多年的经营和积累，如今已经形成了经济、社会、文化、生态等多方面的综合效益。 5. 1 经济效益-山水文化和商业的奇妙结合一个成功的文化产业范例，带动一方经济的发展腾飞。不可否认，印象刘三姐的巨大成功给当地经济发展带来了极大的推动。举几个例子：（1） 关联效益：据了解，从2004年3月20正式演出到2004年底，观众达到35万人次，直接经济效益6000万元，其中门票收入3000万元。预计2005年印象刘三姐的经济效益将达到8000万。同时，印象刘三姐带来了桂林文化、旅游、餐饮等产业链的兴旺，促进了当地经济的发展。（2） 增值效益：2002年以文化旅游为主的第三产业产值为3.8253亿元，2003年为4.0850亿元，2004年为4.9543亿元，2005年猛增加到约6亿元。第三产业占全县的比重平均在以上，年递增率是全县三大产业中最为明显和稳定的。再以2006年第一季度的数字为例：第一季度桂林全市接待旅游总人数241.41万人次，同比增长10.79%。其中：国内游客216.01万人次，同比增长10.76%；入境游客25.40万人次，同比增长11.11%。（其中：入境旅游者16.94万人次，同比减少2.19%；入境一日游游客8.46万人次，同比增长52.71%）。一季度完成旅游总收入108376万元，比去年同期增长9.42%，完成年计划的15.94%。其中：国内旅游收入74521万元，同比增长13.45%，完成年计划的16.20%；入境旅游收入33855万元，同比增长1.50%(不含入境一日游收入31737万元，同比减少2.00%，完成年计划的14.43%。入境一日游收入2118万元，同比增长118.20%)。（3） 门票效益：印象刘三姐从2003年10月开始演出，2004年共接待观众30万人次，通过票务销售，提取设备折旧费等，获得1000万元毛收入，上交国家税收达100多万元。2005年，观众人数猛增到49万人次，门票收入达到4000多万。2006年1-6月，演出市场更为火暴，观众人数达到万人次，同比增长，门票收入达到2900万元，同比增长87，即在两年半的时间内接待观众110万人次，获得7900万元门票收入。到2006年底，门票收入可望超过亿元。 同时，印象刘三姐凭借自身的品牌效应，已经成为众多商家眼中的黄金宝地。2003年10月CCTV模特大赛指定外景拍摄地；2004年2月福特蒙迪欧汽车发布式在剧场举行，2004年11月adidas全球营销活动在剧场鼓楼举行；2005年7月中国十大演出盛事奖最佳导演奖颁奖晚会在剧场举行， 2005年7月 世界旅游组织可持续发展指标研讨会专家考察，2005年12月百盛餐饮集团包场观看印象.刘三姐；2006年9月22日两广扶贫总动员交旗仪式在漓江山水剧场举行，2006年9月22日中国南方电网在漓江山水剧场拍摄专题节目；2006年9月26日桂林旅游风光宣传片在漓江山水剧场取景；2007年1月11日“江铃宝典、宝威07款新车上市发布会”活动在景区举行。我们可以看到，印象刘三姐在与众多商家的合作过程中，已经达到了借力使力，合作双赢的目的。印象刘三姐已经成为当地最重要的一个人文景观，为当地创收无数。见到这一人文景观带来的显著经济效益，全国10余个省市，甚至国际知名景点都向他投来“橄榄枝”，欲在当地再建“印象”系列。 5.2 旅游效益-旅游品牌的代言人 “匆匆过客”，这是印象刘三姐还没投入运营前，阳朔县当地接待游客的一个无奈的写照。印象刘三姐的横空出世，使阳朔县“留住过客”变成现实。以旅游床位计，2003年仅为6102张，而2004年猛增到10078张，到了2005年进一步增加到了12016张，增长率达到20以上，呈成倍增长趋势。阳朔县的旅游收入在2004年为4.06亿元，2005年为5.51亿元牞2006年估计将突破6亿元。现在的印象刘三姐早已不是一场单纯的演出。她已经逐步发展成为了桂林旅游的另外一个招牌景点，吸引着每一位到桂林来旅游的国内外游客。就是说，印象刘三姐已经不仅仅是以文艺演出的角色吸引观众了，她已经成为了桂林山水这一旅游胜地中，不可忽视的一个旅游项目，在不久的将来，她会成为桂林旅游的崭新品牌，为桂林旅游业的发展贡献出更大的力量。随着印象刘三姐的火暴公演，景区的商业景气和人文价值快速提高，景区周边的土地增值平均达到倍以上，给当地带来了：以上的经济拉动效益。阳朔历来是一个以农业为支柱产业的县，文化旅游产业的发展推动了全县产业的升级。印象刘三姐自从演出以来，几乎场场爆满，已经成为了中国观看人数最多的商业演出。而由之引发的阳朔“印象经济”，已经成为中国旅游业与文化产业的一种特殊的经济现象。它给阳朔经济所带来的直接或间接的增长点，以百分点而论，增长在两位数以上。甚至连街边的摊位都从另一个侧面反映了印象刘三姐对游客的吸引力：碰上大雨天，印象刘三姐无法演出，阳朔的啤酒鱼大排挡生意要清淡百分之六十以上。除此之外，印象刘三姐还催生了旅游新景点东街，这条原本幽静的山道因大量游客的出入和停留，现在已经成为阳朔县政府开发的热土。东街地处阳朔漓江边田园路段，占地三十亩，原本只是印象刘三姐的幕后舞台和演职人员的综合生活服务区。但是，由于它也是游客观看山水实景舞台剧印象刘三姐的必经通道，阳朔县抓住机会，在沿江依势建造了商住综合楼、演艺厅、休闲风情广场等建筑，又以传统的青石板、青砖墙、青瓦屋面、木制花门花窗，构建了古色古香的街面。如今的东街，已经成为一条集投资、观光、购物休闲于一体的旅游商业街。“假以时日，东街将有可能成为可与名扬中外的阳朔西街媲美的旅游景点。