星巴克营销分析.doc

一、星巴克简介1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具;另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及报文效果均匀较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。在1983年以前，星巴克电力没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理霍华德舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1987年3月，由于经营不善，鲍德文和波克决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克求售，就毫不犹豫地买了下来。1987年8月18日，新星巴克诞生了，从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为星巴克市在芝加哥发迹的。1990年，星巴克开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由星巴克公司自有资金经营。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已达8600多家。二、发展成长之道差异化的市场定位。星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处。而在中国，星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人互动式服务：星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，以便回答顾客的各种询问。通过讲培育品牌的权力授予员工，通过员工与顾客的良好互动，星巴克成功地将其咖啡之道传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引进星巴克的各个分店自助式服务：星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。顾客关系：随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分。星巴克完善的顾客关系管理体现在以下几个方面：一是星巴克特别重视在咖啡店中同顾客的交流，特别重要的是咖啡生同顾客之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训顾客服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”急剧扩张后的潜在风险 开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。 同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。 星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。挑战一：本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果在这点上没有做好，即使他在其他方面做得很好，挑战二：资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。 有不利的一面就必然地存在着有利的一面。对于星巴克要在中国开一万家店而言也是一样，存在挑战也就存在了机遇。【分析】体验营销战略的三个关键何谓体验营销？根据伯德施密特博士在体验式营销一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。体验营销的战略究竟应该怎么样选择，关键点在什么地方呢？笔者认为，应该划分为三种，一是感官营销战略；二是情感营销战略；三是教育营销战略。感官营销战略在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最重要的一点。以星巴克为例，它通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。情感营销战略情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。道理很简单：消费者在自己的钱上付诸了情感，希望他们付钱就必须对他们付诸感情。消费者有两组需求：生意上的需求是逻辑的、理性的和实用的；而情感上的需求是感性的、非逻辑的，有时甚至是无理的。满足客户在生意上的需求，通常会使他第一次走进门来和你做生意他要买，你要卖。而满足客户在情感上的需求，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。情感营销的关键就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。比如星巴克，致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的第三好去处。”教育营销战略教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费知识，达到营销目的的营销方式。教育营销更容易带来顾客满意和顾客忠诚。教育营销必须采取一种低压力或无压力的方法，不用试图用任何方式影响或说服消费者购买，否则会产生教育失败，即消费者认为提供的教育仅仅是促成消费的手段，而不是真正为顾客增加知识。星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，采取的教育方式相当新颖和轻松，它常通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券一、采购本土化 为了压缩成本和进行本土化，星巴克开始了中国市场采购本土化，在中国门店提供牛奶的供货商已从雀巢换成了蒙牛，首次使用云南咖啡豆制作的综合咖啡，在此之前，北京航空食品有限公司成为北京星巴克三明治提供商，其他糕点供应商则为东莞黑玫瑰食品有限公司，就连最具星巴克特色的咖啡杯，也由美国进口改成中国制造。此次开始使用云南咖啡豆制作综合咖啡，也被视为是压缩成本的举措。 二、传播系列化 在媒体产业迅速发展的今天，媒体已经从传统的单向与消费者沟通，演变成网络等可以让消费者参与及互动的平台。曾几何时，星巴克都以不做广告宣传闻名，仅仅侧重店内的店内体验销售，自2006年第三季度开始，华尔街日报头版右下角被称为“珠宝箱”的版位将开始刊登广告。这是半个多世纪以来，这份坚守传统并以富人和权力阶层为读者对象的美国大报首次在头版出售广告位，在中国市场，曾与DMG公司合作推出中国第一部地铁剧晴天日记，受到了消费者的广泛欢迎；而今，星巴克正在强化活动营销和互动营销，并试图在户外和车载电视上投放广告宣传。 三、产品延伸化 伴随着速溶咖啡市场和相关产品的快速发展，星巴克开始了产品延伸，一方面是全球170亿美元的速溶咖啡市场也吸引了星巴克的关注，根据华尔街日报的报道，星巴克开始在北美的一些门店内销售名为Starbucks Via的速溶咖啡产品，3袋装售价为2.95美元，12袋装售价为9.95美元。通过产品延伸来扭转只卖高档咖啡的形象，抢攻低价市场，以此提升业绩；另一方面是星巴克尝试在保留星巴克特色的同时，结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品，比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等。 四、店内娱乐化 为了更好地满足消费者多样化需求，星巴克也开始允许游戏棋入场，一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为了留客人在店里多坐一会、多喝一杯咖啡，主动设计了一款益智类游戏棋井字游戏，而且对于顾客自带的大富翁强手棋、飞行棋等游戏棋也不反对。 五、体验全程化 体验是星巴克的核心竞争力，为了进一步营造体验，现场钢琴演奏欧美经典音乐背景流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；店员的注视和真诚的微笑赢得了客户的忠诚，星巴克继续提升顾客的“第三生活空间”体验，在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化因素，包括在门店设计上结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者的口味，以及鼓励伙伴积极从事社区服务，积极支持中国教育事业等等。 六、中国重心化 星巴克在全球其他区域的影响并没影响到中国，中国是其未来的重要市场，店面数量、规模可能都会超过美国市场，因此，在战略上，星巴克坚持以顾客的实际需求为出发点，尊重中国文化，星巴克不仅延续塑造产品本身在中国消费者心中的形象，