2012年湖南媒体分析.docx

2012年湖南媒体分析第一节、各类媒体横向对比分析媒介结构/类型优势劣势受众特色报纸出版频率（每天 每周）规格（大型 小型）发行量（全国发行 地域发行）1. 市场覆盖面广2. 利用报纸来选择性购物3. 对待报纸广告的态度是积极的4. 地理上的灵活性强5. 只有全国和地区间的互动性1. 生命周期短2. 干扰度高3. 不能接触到特定读者群4. 产品类型有限制，有些产品不能在报纸上做广告5. 印刷质量差，不能突显产品的质地包含所有收入阶层，受教育程度，年龄，民族背景不同的人1. 一些专家认为它的未来取决于它对更细分的特定市场接触能力2. 报纸业最有意义的变化就是在线技术和数据库营销的采用3. 变换编辑手法，整色印刷，增加招募广告，附送增刊以及出版周末特刊等4. 报纸广告自1985年起由23%增至35.2%杂志封页广告内页广告插页广告折页广告连页广告1. 可保存性2. 时效性长3. 传阅率高4. 发行量大、发行面广5. 编辑、印刷精美6. 专业性的杂志具有固定的读者层面1. 时效性不强2. 地方化、区域化明显3. 专业性的杂志的读者有一定的局限性具有一定专业偏好的读者1. 尽量制作整版广告，必要时可制作跨页广告2. 图文并茂、色彩鲜明逼真的形象更引人注目广播联网广播插播广告1. 受众明确2. 灵活性大3. 成本很低4. 给受众以想象的空间5. 在地区范围内接受程度较高1. 转瞬即逝，易被人疏忽2. 缺乏视觉3. 干扰信息多4. 时间安排复杂5. 购买难度大6. 缺乏控制电台爱好者广播爱好者音乐爱好者新闻爱好者1. 广播起到提醒人的作用，在过去的5到10年中，交互式媒体的出现，改变了广播与电视了电播媒体的局面，并由此改变了广告所面临的状态电视插播广告植入广告1. 声形兼备，娱乐性强2. 分布面广3. 电视观众的平均购买率高4. 具有强制性广告的特点5. 视觉冲击力强1. 在时间上受限制2. 媒介费用高3. 制片费用高包含所有收入阶层，受教育程度，年龄，民族背景不同的人1. 电视媒体在所有广告媒介中具有很强的发展势头和发展潜力，在港高市场具有极强的竞争力户外广告海报看板油漆看板彩色广告牌1. 户外广告多为巨大的彩色看板，不易被忽视，比实际要大2. 可以印发消费冲动3. 展现一个有创造性的构思4. 成本很低5. 有利于重复强化信息1. 说明内容不很详细2. 接触时间短3. 有人认为是一种视觉垃圾4. 某些地区禁止使用标板广告牌流动的受众1. 由单一的油漆看板向多元化的形式转变2. 主要广告主有全国性广告主变成了地方公司和有地方信息的全国性广告主3. 由传统静态消极向动态积极转变电梯框架广告平面广告视频+平面1. 精确锁定中、高收入群体出入场所，重度覆盖2050岁间核心消费人群，准确传播品牌资讯。2. 精确锁定人流量高密集度场所，填补有效媒体空缺，影响消费主要决策者,唤醒受众的消费需求，有效引导消费者的购买方向。3. 使客户的媒体推广投资更加精准、有效，避免浪费在无效人群。1. 横向覆盖面窄，受众群体单一 2. 中高端人群3. 普通受众4. 特定需求的查询者1. 使目标人群从被动阅听转变为主动阅听2. 消费资讯内页、电子黄页目录、新闻压标、栏目冠名等广告形式带有强烈的“植入性质”1. 得益于广告形式的丰富性，也能形成达到纵深性多层面的传播效果交通广告汽车，出租车车内广告汽车，出租车车身广告公共汽车站，机场，地铁站的海报1. 一种提示性广告，人们经常能在某些关键时刻，如交通高峰期想起这些广告2. 等车的人经常会仔细研究它们1. 与消费者接触多并且流动 是活动的广告牌2. 容易损坏弄脏1. 车内广告（正在乘坐公共汽车，地铁，出租车的乘客）2. 车厢外广告（附近行人和车内乘客）1. 从单一单调的平面广告，到经济发达社会的彩色喷绘广告，多媒体技术支持的声，图三维等相结合的丰富多彩，引人入胜的交通广告网络媒体网页首屏广告微博营销搜索引擎关键词置顶1. 效果可以及时得到反馈2. 选择性强3. 可以被大量受众同时接触1. 接触这种技术并在实际中应用的消费者数量很少2. 报出来的数据往往值得怀疑，人们对衡量旗帜广告效果的能力存在疑问互联网使用者1. 呈季节性变化，越来越像传统媒体，以前静态的旗帜广告正在变为动态的广告，许多包括媒体动态在内的新技术以被更多的网站所接受，家庭用户下载变的更容易了第二节、各类媒体具体分析一、报纸 潇湘晨报长沙晚报三湘都市报实际发行量45万20万20万覆 盖 面全省地级市长沙市及周边地区全省地级市和县级城镇信 息 量最大较大较大可 读 性很强较强强信 誉 度较高较高较高版式规格对开20版彩（黑）对开16版4开24版版面编排好较好较好发行能力强（自办+邮发）一般（自办+邮发）较强（自办+邮发）订阅及自发零购订阅最大零购最大订阅较大零购一般订阅较大零购一般报纸定位大型综合类城市晨报，典型的都市报具有晚报特色的地方性党报具有党报色彩的都市报主要读者群读者群为非农业人口的城市各阶层，消费水平从高到低均有。长沙企事业机关干部，长沙市区周边居民。购买力较强全省城市、县级城镇地区居民、企事业机关干部。每期阅读率33.0%203%109%读者独占比率685%492%463%读者忠诚度839%756%735%每期平均阅读时间49分钟37分钟32分钟读者阅读偏好国际国内新闻、要闻，社会新闻体育、法制、科技经济、军事/国防社论/评论国际、国内新闻社会新闻体育图表 1长沙地区主要报纸平均每期人数（单位：万人）图表 2长沙地区三报常规版面黑白840cm2千人成本比较（单位：元/千人）广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用一般新闻版面840 cm2 (大报半版或小报整版) 黑白广告刊例价除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。图表3 读者月度频率（单位：万人）潇湘晨报吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。图表4 读者性别构成（单位：万人）潇湘晨报读者的男女性比例基本均衡，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。图表5 读者年龄构成（单位：万人）潇湘晨报读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁和35-44岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。图表6 读者家庭月收入状况（单位：万人）反映家庭支出能力的一项重要指标是家庭月收入状况，潇湘晨报读者在以上各段收入的渗透均高居在各报的首位，尤其是在高收入段之优势对广告效果的保障具有着十分积极的作用。二、杂志杂志名称尊品UP向日葵发行区域湖南全国发行量9万15万出版周期月刊半月刊标签DM、时尚、航空、高端时尚、娱乐、休闲、音乐、消费、女性受众社会各界精英和商务人士喜好娱乐八卦，关注天天向上少年成长说一切动态，并有极高参与精神的受众；生活达人，热爱生活，爱好吃喝玩乐，并且是淘宝用户，喜欢网络购物的。杂志简介尊品杂志，是湖南发行量最大、阅读率最高的高档航空杂志。由湖南尊品文化传媒有限公司荣誉出品。尊品坚持“优雅生活，精英读本”的办刊宗旨，努力为长沙社会各界精英和商务人士奉献高品质的时尚读物。尊品将渠道建设放在战略发展的高度，精心建设优质渠道。如今，尊品已成为湖南高档直投杂志中的领导品牌，北京新生代市场监测机构的权威调查数据显示：在长沙的直投杂志中，尊品的阅读率高达51.8%，雄居首位。UP向日葵是湖南卫视天天向上唯一官方读本，属湖南日报报业集团，由三湘华声全媒体主办。是一个基于报纸、电视、网络、商务的娱乐互动销售平台。 用电视的平台做渠道，用网络的手段做品牌，用线下的互动做营销。拥有最宽泛娱乐精神的生活圈媒体，听主持人八卦、跟嘉宾学才艺、与天天兄弟免费游学、享受最给力的团购、获得最强悍的奖励。栏目介绍尊品尊贵版强调阅读价值，其精心策划的各个栏目，都是为社会精英的衣食住行和生活情趣量身设计，经过近三年的精心打造和不断创新，“人物”、“尤物”、“地产”、“潮流”、“座驾”、“赏鉴”、“旅游”“食尚”、“美文”等主要栏目早已深入人心，深受高端人士喜爱。其中，“人物”、“赏鉴”、“地产”栏目分别与东方卫视“波士堂”、中央电视台“国宝档案”、湖南经济电视台“角策”栏目建立了战略合作伙伴关系；“下午茶时光”主题沙龙在长沙的主流人群中具有相当的知名度。 版面结构： 1、内容：娱乐互动+天天淘+消费资讯+酷帮券+其它 2、比例：3:1:3:1:2发行渠道尊品现为长沙黄花国际机场指定读物，中国南方航空公司湖南分公司航班指定读物；湖南唯一面向长沙移动、长沙联通钻石卡用户的高档杂志；湖南唯一进入长沙全部四星级以上酒店客房的直投杂志；全面覆盖长沙高档社区、茶楼、酒店以及娱乐、健身、美容场所。每期发行量8-10万册，实现了对长沙、株洲、湘潭、常德、益阳等地市50万主流人群和高端读者的交叉式覆盖和无缝隙覆盖。 选用湖南日报报业集团下属家庭导报的全国刊号，由专业团队操作，属全国邮发报纸刊号。开本为215*275mm，装订为骑马钉，发行采用全国邮发、网络代销。三、广播电台名称湖南交通频道91.8长沙音乐频道106.1汽车音乐电台超级89.3电台简介湖南交通频道是湖南广电的核心品牌之一，连续十年经营实力位列中国广播第一阵营，以将近40%的收听份额成为无可争议的湖南广播第一品牌，并连年稳居全国单频广播收听冠军。频道先后被国家广电总局、人事部授予“全国广播电视系统先进集体”，荣获全国广电系统“激情奉献”先进团队，2011年被评为湖南省直属机关单位“先进基层党组织”。长沙交通音乐广播作为长沙市级电台的新榜样，已经在2010年底重新起航。长沙交通音乐广播对交通的介入,将遵循“小、精、巧”的原则。以交通为标识，以音乐为底色，在各类纷繁的资讯当中，筛选编播第一手资讯，强化指导性、服务性和本土特色，并提高娱乐互动节目的比例，以增强节目的可听性、必听性。超级893电台诞生于有着中国娱乐传媒中心之称的湖南广播影视集团。超级893之前的呼号是2005年12月开播的湖南电台音乐之声，2007年4月7日正式升级为湖南音乐之声超级893！21世纪伊始，由湖南核心制造，迅即风靡全国的“超级”系列全民娱乐文化新概念是超级893应运而生的时代背景；在现代广播天空里激昂创造、在文化市场上纵情作为是超级893的骄傲使命。定位从2011年开始，湖南交通频道与893汽车音乐电台、湖南移动电视、芒果广播网深度整合，矢志打造全国第一家拥有广播、电视、网络的移动全媒体平台，引领湖南广播璀璨升级！全新的交通音乐广播，将重点打造早晚交通高峰时段栏目快乐畅通，它将采用男女搭档、诙谐轻松的双播形式，以行车路上大家关注的大事小事为出发点，男女主持人通过讨论、与听众互动等，全方位地为听众传达休闲娱乐生活的新体验、新动态，并以自身的新主张，倡导、引领一种追求便捷、时尚、品位和健康的生活方式。超级893的节目完全不同于传统广播的节目形态，他是迄今为止湖南境内唯一一家明确定位于“音乐+娱乐”的省级时尚电台，他没有大量的语言类节目，也非单纯的播放歌曲，超级893推行的是“音乐节目明星化”、“音乐节目本土化”、“音乐节目娱乐化”、“娱乐节目活动化”的节目，完全彰显了广播节目伴随性的功能和特质，正好契合了当下中国尤其是湖南社会大众文化消费的第一需求音乐娱乐消费。受众汽车一族+全方位听众汽车一族+青年学生为主汽车一族+音乐娱乐达人四、电视比较项媒体覆盖面到达率收视率信息量湖南电视台卫星频道全国各省市和农村、乡镇，在中国覆盖率超过60%，覆盖人口达8亿很高全国范围内非常高2.33%很大eTV湖南经视综合频道湖南省各地市及农村、乡镇很高湖南省特别是长沙市区特别高最大eTV湖南经视都市频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）较高长沙市较高较大eTV湖南经视生活频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）一般一般一般湖南电视台娱乐频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）一般一般较大湖南电视台影视频道各地州市高高小潇湘电影频道各地州市高高一般湖南电视台公共频道各地州市一般较小一般比较项媒体电视节目定位主要观众群市场收视份额18:00-24:00湖南电视台卫星频道综合类全省各阶层40%（全省）15%（长沙市）eTV湖南经视综合频道综合类偏重经济生活、精品电视剧、兼顾娱乐全省各阶层注重都市较高司收入的阶层20%（全省）30%以上（长沙市）eTV湖南经视都市频道综合类注重电视剧和关注中低层市民全省十四个地州市的居民，偏重中下层8%（全省）15%（长沙市）eTV湖南经视生活频道注重市民生活但定位不明确都市居民2%（全省）5%（长沙市）湖南电视台娱乐频道注重娱乐性，确切地说是注重年轻人的娱乐都市居民 注重三十岁以下的青年男女，特别是女性15%（全省）12%（长沙市）湖南电视台影视频道电影为主，港台片和西片比重大四十岁以下的各阶层或家庭主妇4%（全省）6%（长沙市）潇湘电影频道播放热播电影、电视剧为主收视阶层广泛10%（全省）12%（长沙市）湖南电视台公共频道注重地方特色、地方新闻各地州市居民1%（全省）5%（长沙市）五、户外广告优势：对地区和消费者的选择性强，户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，另一方面，户外广告可为经常在此区域内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。再而，户外广告牌有一定的强迫诉求性质，即使是匆匆赶路的消费者也可能对广告的随意一瞥而留有深刻印象。 费用：按地段定。一般城市主干道大型广告牌为80100万/年/块，面积约为大于400平米左右（例：湖南日报楼顶广告，面积为650平米，价格为89万一年；橘子洲大桥下桥处，交警支队大楼广告牌，约合130万/年）三角立柱广告：一般为3050万/年（广电前立柱、机场高速立柱）六、电梯框架广告框架传媒：创办于1999年，是中国大陆电梯平面媒体市场的领航者。公司旗下媒体总量42万块，覆盖56个重点城市，覆盖中高端商务楼宇、公寓、社区等深入白领的生活环境，每天覆盖1.2亿主流消费者。长沙框架广告覆盖3300台电梯，15000块广告牌，每天持续影响200万人次，每月影响6000万人次。优势：可根据项目的定位，选取目标客户集中区域，进行精准投放，锁定目标消费者，为客户合理设计投放策略，拒绝广告的无效投放。较强的广告画面冲击力选择受众对象能力强到达率较高展示时间长，可以反复阅读，承载信息量大，媒体费用低主要为平面广告形式受众层次集中，中高消费层次群体地理位置固定，覆盖范围相对集中费用：折后约合400元/块/月；LED屏广告（10s）约合10000元/周七、交通广告公交车车身及站台广告优势：覆盖面广，形成网络，公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。持续展示广告展示时间从早5时一直延续到23时，而每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。加之车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。费用：根据线路不同，一般线路4万/年/台，黄金线路达到7万/年/台左右。车尾广告（车窗玻璃以下）2000元/月/台，车尾LED飞字广告1800元/月/台；站牌广告按地段不同，一般为40008000元/月/块机场广告位：位于黄花国际机场候机楼出发大厅, 旅客办理值机的必经之处，是旅客近距离、强制性观看的媒体形式。旅客对灯箱广告视觉停留时间相对于机场通廊等其它广告形式时间更长。做到机场出发全覆盖！ 规格：3.6m(w)x1.8m(h)约800,000元1100000元/年/个 飞机头枕广告：46万/月/架高铁广告位：候车大厅广告灯箱，按位置大小定价，规格约为15平米及22平米，价格根据位置及朝向为28万68万元/块/年发布位置制作工艺媒体规格（cm）发布数量媒体刊例价 （万/组）90Days180Days座位后面的小桌板位置四色印刷28x12500左右/每组(具体数量以实际编组为准)动车：50高铁：70动车：90高铁：120座席车厢座位上方热转印10x8(具体尺寸根据车型而定)500左右/每组(具体数量以实际编组为准)动车：65高铁：85动车：110高铁：140八、网络媒体1、红网：红网前身是湖南省委省政府新闻门户网站，2001年在全国范围内率先创立，现在是中南传媒旗下的第一大网站，也是目前全国省级地方网站五强。红网每天110万独立ip，1100万页面浏览量，点击率过亿，浏览网友250-300万。红网是全球范围内的湖南新闻门户，也是地州市受众首先浏览的省内新闻网，