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医院市场营销审计初探论文 目前我国医疗市场竞争日趋激烈许多医院为了在竞争中求得生存和发展纷纷进行了各种形式的市场营销并取得了一定的成效但与此同时他们也面临一些困惑尤其是如何全面、有效、系统地评价医院的市场营销活动成为不少医院管理者迫切解决的问题在实际工作中若将现代内部审计引入医院的市场营销全过程问题便可迎刃而解 一、医院市场营销审计的必要性及目的 在竞争日益激烈的医院市场竞争中市场营销审计占据着举足轻重的地位只有明确其必要性与目的才能更好地采取相应对策稳定有序地发展 (一)医院市场营销审计的必要性自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后为许多企业带来了良好的经济效益与企业相比医院尽管与其有经济性质的分别但同样是独立经营的主体尤其是随着医疗市场的逐渐开放越来越多的医院向企业化方向发展不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作且十分重视市场营销国有医院与民营医院、外资医院的竞争即为市场的竞争从这个方面来说国有医院如果不进行市场营销必定难以得到长足的发展事实表明许多国有医院已经开始意识到了这一点纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构尽管机构的名称各异其职能却是相同的都是医院的市场营销机构由于成立时间不长从总体上来说其发展尚不够成熟职能尚未完全发挥并且出现了一些亟待解决的问题部分医院营销策略计划制定得非常全面但实施进程中却缺少战略控制未及时调整计划中的问题对营销缺少实效考核对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价这种重计划而轻考核的医院市场营销活动时常使医院的管理者失去方向不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结 (二)医院市场营销审计的目的医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查就必然有其特定的目的其目的是为了在确定医院的市场营销范围改进营销工作中出现的问题而提出正确的营销纠正方案最终提高医院的市场营销绩效医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件同时也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展 二、医院市场营销审计的内容 医院市场营销审计内容涉及面较宽主要有以下几个方面： (一)医院市场营销组织审计医院市场营销组织不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织还包括市场营销领导机构即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门医院市场营销组织审计就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度营销领导机构选择决策和控制决策的能力职能部门对营销工作的规划、执行的能力营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等具体包括：医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员主管人员的职责与权利；是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制；是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动；市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系 (二)医院市场营销战略审计战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务它包括：医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚是否与医院目前所处的发展阶段相适应；是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略；是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合；是否对目标市场确定了合适的市场营销组合资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中；为实现市场营销目标是否有足够的资源预算 (三)医院市场营销系统审计集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性主要包括：市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息；计划系统是否成功而有效地编制了计划；控制系统能否控制医院的营销成本确保医院各项计划的实现 (四)市场营销效率审计它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率具体表现在：一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况分析医院应该进入何类市场扩大或收缩及撤出些市场；二是检查成本效益寻找出那些营销活动超出预计成本的原因及采取些降低成本的步骤评价成本控制的效果；三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢分析营销人员的效率和市场占有率的变化 (五)营销环境审计医院的营销环境可以分为两大类：一是宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治等因素；二是目标环境其直接影响医院营销目标的实现主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等具体包括：人口发展变化收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了些机遇和威胁；医学技术和治疗手段发生了些变化；是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章；患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化；医院主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价；医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势 三、医院市场营销审计的原则 医院市场营销审计能有效地发挥作用在应用中必须遵循以下四大原则： (一)全面性原则市场营销审计不是一种功能性审计其既有现代内部审计的内涵又不同于单一内部审计它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计也不只是里出现问题就查里它覆盖医院的整个市场营销环境内部营销系统以至具体营销活动的各个方面是将市场营销作为一个整体进行审查和考核这是由现代市场营销整体性的特点决定的由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及只有遵循全面性才能有效地对营销效果进行审核与评价 (二)系统性原则医院的市场营销活动不是孤立的市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约而且效果不是立竿见影这就要求市场营销审计必须站在一定的高度事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划确保营销达到满意的效果 (三)独立性原则市场营销审计面向整个医院关系医院的发展前景及生存状况因此一定要有独立的人员实施独立的程序从而有效保证审计结果的客观、公正 (四)定期性原则