从竞争迷局中突围_论高校教材营销渠道现状及创新对策分析.pdf

中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 经营观察 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 月上 55 自 1999 年高校扩招以来 我国的高等教育经历 了高速发展期 目前发展势头已回落趋缓 尽管如此 高校教材由于具有 批量大 利润高 和 一经采用 三年不变 的出版特点 依旧吸引了众多出版社的青 睐 其竞争形势日益严峻 源于不同的利益动机 出 版社或加强营销力度 或持续增加资源投入 甚至不 惜启动 零基战略 涉足高校教材出版 对于有一定 学术积淀和专业优势及特色的出版社来说 既面临做 大做强的发展机遇 又需迎接会否失去 在位优势 的挑战 在多重因素的制约和博弈之下 出版社不仅 要抓好产品 更要制定并执行高效的营销渠道策略 才能立足稳定 谋求发展 一 高校教材营销渠道的现状 高校教材营销渠道的建设是出版社营销工作中最 薄弱的环节之一 换言之 出版社对渠道建设工作的 不重视造成了高校教材营销渠道陷入混乱的竞争局 面 乱打价格战 恶意窜货 渠道冲突不断 渠道效 率低下 渠道成员合作意愿不强 渠道商管理不规范 等 为更清晰地勾勒出这种现状 本文按照行业惯例 把高校教材营销渠道分为传统发行渠道和合作渠道加 以阐述 一 传统发行渠道缺乏活力 出版社高校教材的传统发行渠道是指各地的教材 代办机构 包括高校图书代办站 教材发行站 教材 书店等 起初出版社依靠他们与当地高校以及教育主 管部门的联络 把教材销售出去 如今 他们仍在正 常经营 且回款良好 信誉一流 与出版社保持着良 好的合作关系 但他们大多具有国有体制经营背景 缺乏经营活力和开拓市场的动力 员工队伍年龄结构 老化 知识结构陈旧 对目前激烈的市场竞争极不适应 虽然仍掌握着一部分优质客户资源 但对出版社市场 份额的保有上不能提供强有力的本地化营销支持 二 合作渠道未发挥潜力 出版社高校教材的合作渠道是指各地新华书店下 属的大中专教材公司 民营及股份制教材公司等 按 经营规模和经营状况可主要分为两类 一类是综合实 力突出 行业信誉优良的大型渠道商 其年销售额 在 1000 万元以上 另一类是综合实力稍弱但合作意 愿强烈 成长性较好的中小型渠道商 其年销售额在 200 万元 1000 万元 出版社在发展合作渠道过程 中虽然在一定程度上降低了营销成本 实现了有限资 源的集约化 但存在潜在的风险 渠道商需要担当该 社在当地的形象代表 既要推广产品和品牌 又要辐 射下游销售网络 而事实上 他们多数是不能胜任 1 专一性不足 同一合作渠道商常会引来众多出 版社的一致追求 因此他们会分散资源 不能协助出 版社推广产品和品牌 无法专心帮助出版社掌握市场 终端读者对教材使用所产生的第一手意见和建议 出 版社也就对读者评价 需求动向 竞争对手情况等市 场信息缺乏细致深入的了解 不能及时调整经营策略 灵活安排教材的新书选题计划及重印修订计划 从而 不能更好地满足市场需求 2 专业性不够 合作渠道商虽然原本具有比较出 色的渠道辐射能力 但由于经营教材专业经验的欠缺 不熟悉教材的市场销售规律 不能对下游渠道商进行 正确的教材配送 退换货及跟踪补货 时常出现教材 品种配送错误或畅销教材品种断货的情况 直接影响 到出版社的教材销售业绩 从竞争迷局中突围 论高校教材营销渠道现状及创新对策分析 文 张士宏 栏目主持 袁国女 中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 经营观察 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 月上 56 二 创新对策分析 构建新型渠道网络模式 美国管理大师彼得 德鲁克预测 21 世纪最大 的变化不是生产或消费的新方式 而是在分销渠道方 面的变革 出版社为扭转现有高校教材营销渠道的不 利局面 应把高校教材的消费者作为新的渠道成员纳 入渠道网络 重视消费者的需求变化 以消费者需求 为经营导向 通过构建新型渠道网络模式 来提高渠 道效率与顾客满意度 高校教材的新型渠道网络模式由四条路径组成 见图 1 图 1 高校教材的新型渠道网络模式 一 调整分销渠道 渠道商的经营情况不断变化 出版社要密切注意 渠道的运转情况 随时准备应对营销情境的改变 建 立对渠道商优胜劣汰的管理机制 有计划 分步骤地 清除陈腐力量 补 充 新 鲜 力 量 保 持市场竞争力 有 效降低企业经营风 险 出版社的渠道 调整过程 见图 2 实际是一个评估优 化 往复循环的动 态过程 1 渠道评估 渠道评估是按一定标准对现有中间商的表现进行 全面的考核 其评估因素包括 销售目标额完成情况 资金回笼速度 常备存货水平 新书上架率及时间 向顾客交货时间 对退货的处理及滞销品种的调剂 对教材流向的记录及市场信息的反馈 与出版社推广 和导购培训的合作情况等 要根据实际调查考核情况 按最终分数对中间商进行排名 为下一步的决策提供 参考 2 渠道调整 因为分销渠道是动态变化的 所以渠道调整要结 合渠道商的历史表现及其他因素 例如 经商的时间 合作历史 总体经营态势 商誉及偿付能力 管理能 力及合作态度等 更要着眼于未来的合作空间及成长 性 才能最终确定合乎规制的渠道成员 一般说来 出版社应选择那些信誉好 效率高 物流条件好 综 合实力优越的分销商作为合作伙伴 而应与那些不达 标的中间商中止合作 3 渠道优化 渠道优化是对现有的渠道格局进行重新设计和管 理 渠道成员的经营实力和目标各不相同 出版社要 通过业务流程的改造 给不同中间商提供不同合作方 式 提高渠道效率和双方收益 实现渠道优化 调整后 出版社的高校教材渠道商将形成崭新的 分布格局 主要渠道商由新华书店系统 民营教材公 司 高校图书代办站系统 综合书城及专业书店构成 对渠道商实行按区域 分级别的管理模式 全国市场 分为东北 华北 华东 华南 西北 西南共 6 个销 售区域 全部渠道商分为 A B C D 共 4 个客户级别 不同地区的渠道商按所属客户级别享受不同的合作待 遇 具体见表 1 表 1 高校教材渠道商的分级设置 二 拓宽直销渠道 直销是通过系统搜集过去 现在以及潜在个人或 团体顾客的信息数据 不断记录顾客购买活动及询问 顾客来维持数据的完整性 促进与顾客间的个性化关 系 并使顾客购买产品和服务 出版社原有直销渠道 的运作模式是借助中国高校名录 中国黄页等搜集读 者信息 邮寄图书目录后等待回邮订单或者电话回访 获得订单 是对主要销售的有益补充 出版社要在维 渠道商级别 渠道商数量合作条件及享受待遇 A 各销售区域 1 2 家 业务辐射能力与实力强 信誉优良 可获得出版社某些品教材的区域专 营权 甚至可采用买断方式 以提 高利润率 同时降低双方风险 B 各销售省区 1 3 家 经营实力雄厚 可与出版社签订特 约经销协议 享受较多的优惠条件 并承担较多的协助开发市场义务 C 各销售省区 2 10 家 信用可靠 业务平稳 享受教材新 书配发 采用寄售方式 定期结算 及调换货 D数量不限现款交易 享受各种信息服务 图 2 出版社渠道调整过程示意图 中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 经营观察 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 月上 57 护原有直销客户的基础上 推陈出新 开辟新的直销 渠道 1 团购渠道 根据伯雷托 二八法则 80 的利润来源于 20 的顾客 所以出版社要善于发现 识别那些能够 带来大量利润的已有的或潜在的读者 然后集中力量 做好他们的服务工作 基于以上认识 出版社应设立 大客户部 开辟专门 高效 畅通的团购渠道 大客 户包括两类读者 一类是单位读者 指的是各级图 书馆 教学科研单位和政府机关团体 另一类是 VIP 读者 指的是那些一次购买数量多 金额大 或者购 买频率高 累计金额大的专业读者 他们对教材图书 有大量需求 但他们的需求突发性比较强 各有侧重 点 需要专业化服务 一般渠道商无论从人员素质还 是服务质量都满足不了这种要求 所以 出版社要向 他们提供专门 专业的服务 销售人员要根据不同情 况制定不同的服务方案 减少服务环节 提高服务效 率 给予大客户读者愉悦的消费体验 2 电子邮件销售 电子邮件营销是一种信息量大 针对性强 不 受时空限制的新式营销 可以提供图文并茂 音画 生动的多媒体形式的促销信息 电子邮件营销的关 键点在于电子邮件地址的搜集 出版社要利用客户 数据库中电子邮件地址项目的资料 根据客户购买 记录和偏好发送宣传邮件 此外 为扩大目标顾客 的搜寻范围 出版社还可租用一些愿意接受电子邮 件信息的通信列表 这些通信列表一般由提供免费 服务的公司搜集 但要注意尊重顾客个人的隐私权 不要引起反感 3 短信和彩信销售 2009 年 5 月 中国互联网络信息中心的统计数 字显示 我国有 6 7 亿移动用户 其中有 1 176 亿手 机上网网民 手机已成为人们生活中形影不离的伙伴 手机用户可以随时随地接收短信文本信息 在删除记 录之前通常都会阅读该信息 这就为出版社开展短信 营销创造了可能 新一代手机有彩信功能 是对文本 形式短信的发展 可通过手机传送图片和图像 高校 教师教学和科研任务繁重 很难参加出版社举办的推 广活动 为达到既充分展示教材特点又节省老师时间 的目的 出版社可采取短信和彩信销售的方式 推动 教材销售 三 培育互联网营销渠道 出版社应从实际情况出发 确定独具特色的互联 网营销策略 建设一个和谐的 多层次的复合营销系 统 保护渠道成员的既得利益 避免渠道冲突 出版 社开展互联网营销并非要抛开批发商和零售商 直接 与读者达成交易而独享利润 而是侧重于为顾客提供 更为专业化 精细化的信息服务和售后服务 以此来 留住顾客 建立顾客忠诚 1 充分利用企业网站 突出服务功能 出版社可在网站上向一般读者 书店等不同群体提供包括数据库检索 配套资源下载 免费图书翻阅等专门性服务 开设新书预告栏 在图 书出版前就向读者发布相关信息 利用数字化手段来 增加纸质图书的附加值 开通社区功能 为读者 作 者及出版者之间提供在线互动的交流平台 定期组织 活动 让读者 作者在社区中 安家 凸显商务功能 出版社应进行网站电子商务功 能的开发和探索 如在网站显要位置上公布各地的分 销商名录 方便读者就近购买并享受服务 在网上下 订单的基础上 增加在线支付 方便个人用户使用等 2 与网络书店加强合作 当当网 卓越网等网络书店不仅销售量大 更重 要的是这些网站人气很旺 集聚着众多的目标读者 具有强大的搜索功能 既可帮读者快速买到所需图书 又可掌握读者资料和偏好信息 出版社应与它们加强 合作 从其读者资源库中筛选不同类型读者 开展精 准营销 也可利用网站广告促销产品及推广企业形象 四 建设连锁经营渠道 连锁经营强调集中化管理和标准化运作 使复杂 的商业活动简单化 实现规模经营优势 以提高经营 效益 有条件的出版社应利用领先的专业优势和良好 的行业口碑 实施前向一体化 实行零售书店连锁经 营 主要方式是直营连锁 辅以适度的特许经营 由 于书业连锁经营是一种高投资 低回报的零售业态 所以不适宜大规模扩张 而只应在经济和文化教育发 达的中心城市如北京 广州 上海等地 进行规模限 定的投资运作 其目的在于 一是陈列展销本社所有 图书 扩大品牌影响力 提高企业知名度 二是深入 市场 了解读者需求的动态变化 三是及时搜集宝贵 的市场信息 把握竞争对手的情况 适时调整出版结 构 以保持产品竞争力 中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 经营观察 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 2010 年 月上 58 进入新世纪以来 现代信息技术飞速发展 网络 影视 卡通 动漫等形象媒体取得突破性进展 人的 心理倾向 认知范式和行为模式也发生了巨大变化 所有这一切都在影响着人们的阅读习惯 而当代大学 生更是首当其冲地受到了影响 大学时期是通过阅读 获取知识信息的重要阶段 现代社会里知识传播形式 的变化 极大地改变了当代大学生阅读的方式和手段 如何应对当前大学生阅读行为的诸多变化已成为当前 出版界不能忽视的课题 一 大学生课外阅读方式和手段的发展变化 1 传统出版模式下的大学生课外阅读特征 曾经被称为 天之骄子 的大学生是中国阅读群 体中的主力军 他们从中学时代繁重的升学压力中解 脱出来 拥有足够多的时间自由阅读 是一个充满求 知欲望的群体 10 多年前 电脑尚未普及 网络阅读 手机阅读等新型阅读形式有的还闻所未闻 纸质图书 是大学生阅读的主要载体 他们阅读目的性明确 比 较注重专业性和实用性 以学习性阅读为主 课外阅 读热点多集中在中外名著 名人传记 散文作品等能 够填补知识空白 丰富人生获取人格力量的图书 他 们课外阅读的主要场所是图书馆 资料室 图书馆良 好的读书氛围尤其受到大学生偏爱 那个年代 从早 到晚 图书馆外排长队 抢座位景象成为大学校园一 道亮丽的风景线 而学生购书场所则主要是校园周边 的小书店以及新华书店 可以认为 传统模式下的大 学生阅读