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文档简介

市场细分 一 正确理解市场细分二 市场细分的基本要求三 市场细分标准的运用四 市场细分的方法与程序 一 正确理解市场细分 1 市场细分的定义市场细分 是指企业根据消费者在需求上的差异性 将一个总体市场划分为若干个分市场的活动过程 2 如何理解市场细分对市场进行细分 首先要先找到企业所面对的总体市场 一个市场是否需要进行细分 取决于消费者需求是否存在差异性 再进行试产细分前 我们要能够区分同质性商品与异质性商品 同质市场与异质市场 同质商品 是指消费者需求基本一致 没有明确区别的商品 异质性商品是指消费者需求存在明显区别的商品 3 市场细分的作用 1 市场细分是开展营销的前提和基础 是营销的首要环节 2 市场细分有利于发现市场机会 开拓新的市场 3 市场细分可以让企业更好的选择目标市场 4 市场细分有利于合理利用现有资源 扬长避短 增强竞争力 二 市场细分的基本要求 1 有明显的特征一个分市场内的消费者需求应基本一致 与其他分市场有明显的不同 2 有合理的范围分市场发威不能过大或过小 应与企业的营销能力相适应 企业有能力进入和控制改市场 3 保证一定的盈利考虑分市场内消费者的数量和购买力水平 应与企业营销总目标相适应 企业有利可图 4 有相对的稳定性细分后的市场不可能绝对稳定 因为市场和消费者需求在变化 但细分后的市场要在一段时间里保证企业能够开展正常的营销活动并盈利 三 市场细分标准的运用 1 按地理标准标准细分市场 2 按人文标准细分市场 3 按心理标准细分市场 4 按行为标准细分市场 四 市场细分的方法与程序 1 市场细分的方法 1 单一因素法 根据消费者需求情况 选择某一个变数对市场进行细分 如儿童玩具可以按年龄来进行细分 2 综合因素法 根据消费者需求情况 选择两个或两个以上的变数 从多个角度对市场进行细分 如服装 化妆品可以根据性别 年龄 收入情况 职业 购买心理 品牌忠诚度等来进行细分 3 系列因素法 根据消费者需求情况 选择两个或两个以上的变数 按一定顺序依次对某一市场进行细分 2 市场细分的程序美国学者麦卡锡提出了一套逻辑性强 粗略 直观又很有价值的市场细分程序 大致包含以下7个步骤 1 确定产品的市场范围 2 列举出潜在顾客的基本需求 3 了解不同潜在顾客的不同需求 4 移去潜在顾客中的共同需求 5
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