奥运品牌营销策略分析论文精选.doc

奥运品牌营销策略分析论文精选 内容摘要：北京奥运余热渐渐褪散后奥运营销迅速成为众多企业关注的焦点本文以此为背景探求后奥运时期的营销中存在的误区进而提出保持和提升企业品牌持久生命力的方式与手段以期为企业在后奥运时代的营销策略调整提供借鉴 关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造 伴随着奥运会的开幕奥运营销的话题已经接近了尾声在年12月之后大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束很多人提出这样的问题重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台能够吸引无数的消费者眼球但本文认为品牌的成长不是一朝一夕实现的是长期努力的结果因此后奥运时代不是一个企业营销的终结而是新的奥运营销的开始 一后奥运营销的前提反思 对于希望改变自身在价值链中地位的企业需要考虑后奥运时代的业务模式下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇在奥运会之后企业品牌策略是否需要调整下一步的体育营销策略究竟该走向何方是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助在后奥运时代首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估 评估不仅是为了总结也是为了确定下一个阶段的品牌行动越是把体育营销作为重要的营销战略的企业对于这步工作就越重视如三星专门有一套奥运会评估的系统由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度并对预期的目标进行修订将其用到后续的体育营销活动中 （一）走出“盲目奥运”的误区 对于奥运营销企业而言要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题企业产品与运动的关联性越紧密奥运营销的效果就会越好而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章而一些跟体育关联性不强的企业和品牌就需要思考是否需要进行营销转型了 作为长线的体育营销首先需要行业的适合性比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合都是需要考虑的第三是商业的空间度延展性奥运本身是高度商业运作的企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时也要考虑商业运作的投入产出逐步带来企业效益的持续增长 （二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本 对于一个品牌而言一旦选择了奥运营销在后奥运时代必须坚持体育营销的策略否则之前的所有投入都将变成沉没成本消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌而不是一个品牌“投机分子” 很多品牌都将奥运营销继续下去并作为长期的发展战略例如可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久是公认的奥运营销最成功的企业之一在80年的合作历程中可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中可口可乐的奥运营销没有节点一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现 二后奥运营销的品牌塑造 （一）充分利用后奥运的余热期 期盼与等待是漫长的从年申办成功到年成功举办整整历时七年然而奥运会毕竟只有短短的十六天随着奥运大幕的落下奥运热也必将逐渐降温笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期 后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点即奥运盛宴过后热点将主要集中在夺得金牌的明星身上二是随着大众的激情逐步回归平静与理性奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享 （二）应更注重品牌内涵 对于很多品牌而言有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台但品牌不能只看到这一点体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中使整个品牌充满活力 作为后奥运时代的体育营销品牌的赞助不能太随意什么项目都去赞助只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”才能不断强化品牌的核心价值提炼一个品牌的核心价值首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知什么都说就等于没说处处都浓妆艳抹就成了东施效颦贻笑大方联想在后奥运时代将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传塑造高端的品牌形象因此奥运会结束并不意味放弃体育营销这种营销的结合更有助于其品牌的延续性 三后奥运营销理念创新 （一）时尚融入运动与运动塑造时尚 对于运动品牌而言时尚化将是品牌创新的关键点比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域其设计理念是以时尚风格演绎性感态度赋予运动装以时装的剪裁为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度 （二）数字化营销 数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动由于现代连锁企业的出现零售企业的规模空前庞大大量采用信息技术已成为企业管理的基础数字化的意义已远远超出技术的层面数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统 数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制大大提高其效率借助于IT技术的数字化营销数据传输只需一瞬间并且维护方便有其他方式无法替代的优势特别适合后奥运时代的品牌推广数字化营销能与客户进行互动增加顾客在购物过程中的体验式感受增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈从而提高营销活动的成功机率 毋容置疑巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度而数字化营销可提供多种方式的组合改变单一选择的被动地位有利于企业更好地规划营销的费用预算总之数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念 （三）精准营销 精准营销就是在精准定位的基础上依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路 精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想营销的终极追求就是无营销的营销到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求 以前的营销理论和实践是一种定性的科学从4P到4C都是一种定性理论通过他们实现服务的细分精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位实现了对营销过程的定量跟踪实现了对营销结果的定量预测所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度 精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻他将定量管理的