组---联想国际化品牌战略三步走 shujun.doc

52组-联想国际化品牌战略三步走联想国际化品牌战略三步走课程名称：营销经典案例单 位：中科院研究生院送报日期：2010年5月52小组成员：张祥林、张妍妍、龚书均、李炳国摘要：联想是为我们所熟知的民族IT企业，从11人创业到营收过百亿美元的集团，从收购IBM PCD的野心和眼界到国际化之路的挫折与痛苦，从偏重国企色彩到如今的民营化趋势，联想成长的乐与痛都极为典型的代表了国产品牌崛起的光明与曲折。联想一直是华人品牌的IT标杆。 我们以联想集团国际化品牌战略研究为契机，希望能够从中得到我国企业如何实行国际化品牌战略的一些启示。前言从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。要追溯国际化道路的初衷，还要回到2001年，那一年联想进行了业务拆分，新联想由此诞生。一开始，新联想就想走多元化的发展道路，后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC业务一直是联想的专长，而此时联想已经是国内市场的领导者，要想进一步发展，空间十分有限，转战国际市场、走国际化的道路已经成为企业发展的必然。2004年联想确立了下一个三年发展计划，决定了专著PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。在这样的情况下，联想品牌如何实现国际化成为联想必须正视的重要问题。一、联想简介联想集团于1984年在中国北京成立，到今天已经发展成为全球领先PC企业之一，由联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想的2007/08财年营业额达164亿美元。从1997年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC）。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。联想集团公布，截至2009年12月31日止第三季度，联想集团的综合销售额年比去年增长33%至48亿美元，前三个季度总销售额约为123.41亿美元，较去年同期增加7900万美元。联想集团通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。制造和物流基地主要设在中国、墨西哥、美国、波兰、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等。联想拥有庞大的分销网络，在中国有大约近万个零售点为客户提供服务。联想在创业初期还没有联想这一品牌的概念。1984年11月，柳传志带领11名科技人员，以20万元的资金创立联想时，那是个艰苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，而公司的名称联想则来自其第一个拳头产品联想式汉字系统。1988年，联想汉卡荣获国家科技进步一等奖。1988年4月16日，计算所公司开创高科技外向型产业动员大会在人民大会堂召开，之所以选择在人民大会堂召开，则表明了联想人树立自己品牌的坚定信念。1988年6月23日，香港联想开业。为适应当地发展需求，第一次采用Legend作为自己的英文品牌标识，这也是联想海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。1989年11月北京联想集团公司成立，对于联想品牌建设的积累开始初步尝试。联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。联想在1996年成为国内PC市场第一品牌并保持至今，Legend的本意传奇在联想的发展历程中得到了最完美的演绎。在国际化品牌的行销中，途径是多种多样的，通常是海外建厂，并购国外企业，直接把产品销往国外等。然而，联想国际化品牌行销的路径比以上几种路径更加独特。对此，联想为了塑造自己的国际化品牌，联想实施了全球化三步走的战略第一步：换标；第二步：并购IBM PC业务；第三步：签约奥运，搭载国际化推广平台二、第一步换标1997年、1998年国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈，应用成为阻碍市场发展的瓶颈，联想的品牌承诺是电脑品质与世界同步，并更加易用，让中国人用得好电脑。在97年与世界同步推出奔腾II电脑，98年推出天鹤天鹭商博士等面向消费和企业客户的功能、应用电脑，并通过联想中国、应用为本为主题的百城巡礼活动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用。这一时期使得Legend联想品牌的知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵。随着Internet的推广，99年到2000年联想逐步成为为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国普及的企业。尤为让人关注的是1999年推出的具有一键上网功能的第一代因特网电脑天禧，这一电脑体现了联想品牌中的容易特性，同时联想PC荣登亚太PC销量的榜首。99年举行的覆盖300多城市的联想Internet中国行活动推动了因特网在中国的发展， 2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的联想电子商务中国行活动，大大推动了电子商务在中国的应用和发展。这个关键的两年其中，Legend联想品牌树立了Internet厂商的形象，联想品牌美誉度迅速提升。进入2001年，已经在国内IT市场占据首席的联想进入了Legend联想品牌发展中非常关键的阶段。2001年4月1日联想分拆，联想新一代领导人承担起联想进一步发展的责任，并制定了三年规划，成立了面向四大类客户的6大业务群组，坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略，加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产品、并大力发展服务业务。联想品牌承诺是为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、高效丰富多彩。这时的Legend联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立高科技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。Legend创造了中国PC市场上的一个个辉煌，联想品牌已经从最早的产品名称发展到了今天价值600多亿元的品牌，但在它要踏上国际化征程的时候，也面临冲破天花板，开辟新征程的瓶颈。对于一个志存高远，希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言，品牌是否能与自身的发展状况相适应，将直接影响目标的实现。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。联想控股集团董事局主席柳传志回忆：“当初联想成立起名叫Legend的时候，在香港就知道有很多的Legend公司了，比如说有汽车公司，几乎有几十个Legend公司，和上百个Legend的产品。”在世界，这个中文意为“传奇”的英文名称更是有无数的注册，想要把它们都买过来几乎是不可能的。“当初只是为了谋生，完全没有想到有国际化的问题。”柳传志说。在没有一个简单易行的合法标识，联想在各国的品牌都不能统一，何谈国际化拓展。2003年，联想全球换标，由Legend换为LENOVO，其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。从而真正迈出了其全面国际化并冲击世界500强的步伐，崭新的LENOVO联想就这样应时而生。联想之所以换标，是因为联想已经做好了国际化的准备。杨元庆说，我们不畏艰辛、成功地打造了中国IT产业第一品牌联想LEGEND，这个标识为我们留下了无数美好的记忆和辉煌。今天，新的品牌标识联想LENOVO联想即将启航，它寄托着新老联想人在21世纪的巍巍宏图，它将使我们的定位更明确，我们的公司更具凝聚力，我们的国际化进程更坚实，我们的眼光更长远，我们的心胸更宽广。联想一位高层这样评述LENOVO联想：它将是我们做一切的根本，它为我们描绘未来行动的蓝图，它使我们的客户、合作伙伴从中体会到未来广阔的利益。如果企业有性格，那联想的性格就是LENOVO联想。三、第二步收购IBMPC业务联想要想国际化，要想在较短时间内，把一个本地品稗，做成全球品牌，必须有非同寻常的大手笔才可成功。作为中国最大的PC制造商。联想集团在拓展海外业务时。需要在海外新建投资或者跨国并购这两种战略方式中进行抉择：是并购一个强势品牌、共享渠道还是打造自有品牌、自建营销渠道。经过多次论证，联想的结论是：自我发展所需投资远高于并购。而且耗时过长这显然不利于集团迅速推进国际化。于是，收购强势品牌就成为联想最终的选择。下面我们首先就针对联想并购IBMPC部进行SWOT分析。第一，新联想获得的竞争优势（S）：并完成后，新联想年销售额将超过120亿美元。成为全球第三大个人电脑厂商。居戴尔和惠普之后。占全球市场份额9左右。联想可以充分利用IBM先进的技术支持、管理资源和经验、销售队伍、分销渠道。这些资源是IBM这个“蓝色巨人”十几年的经验积累，是联想做大做强梦寐以求的联想通过并购迅速得到了将极大地增强联想核心竞争力。这些优越条件可以为联想成为国际化公司打下坚实基础。并购IBM全球PC部使联想在国际上产生了重大影响，提高了国际声誉。联想拥有5年的IBM品牌使用权和“THINK”品牌永久使用权。品牌是企业无形资产，是企业核心竞争力重要组成部分。第二，新联想面临竞争劣势的挑战(W)：联想为此次并购付出臣额代价。联想作为一家刚走出国门的企业，缺乏国际市场运作经验和管理国际化企业的经验。并购后，联想的成本将迅速上升，可能会导致利润大幅减少。第三，新联想在经济全球化中面临的机会(O)：并购IBM个人电脑业务部为联想走向世界搭建了平台，这是联想实现国际化目标的机遇。此次并购不是简单“收购”式的买卖行为，而是一种战略联盟合作，将以强大的品牌优势、多样化的产品、领先的研发能力覆盖全球PC市场。第四，对新联想面临的威胁分析(T)：IBM的忠实用户是否会改换门庭。整合难题，新联想面临的整合难题是多方面的，IBM的员工能不能留住，整合既定目标是否能实现，文化是否能够很好磨合。联想如何制订新的业务层战略，是实行成本领先战略还是差异化战略? 联想可能会面临财务危机。最终在2005年3月9日美国政府批准了联想收购IBM公司PC业务，最终交易总额为l2.5亿美元，联想将以两种方式向美国IBM支付交易额，其中现金至少为65亿美元，联想普通股至多6亿美元。交易完成后IBM共持有联想集团l8.9 的股份，成为联想第二大股东，股权在三年内不得出售。在这次并购中最值得称道的是关于品牌管理的安排。这一交易涉及到为期5年的品牌管理，分3个阶段。第一阶段(2004年12月2006年5月，18个月)，在刚开始合作的一年半中联想只能使用IBM原品牌及其旗下的Think系列。在此阶段，IBM将继续销售贴有其品牌的电脑。其目的是避免自己原有的客户不会被戴尔与惠普夺走。第二阶段(2006年5月2008年3月22个月)，IBM与联想双方将合作开发新的标为“IBM”的新品牌它将是IBM与联想的“混血儿”。第三阶段(2008年4月2009年12月，20个月)，标为“联想”(Lenovo)的品牌将成为双方合作中的主要品牌。这段时间IBM将以标签的形式。注明它在该品牌中的技术贡献。对于联想收购IBM PC业务，柳传志在接受中国经营报记者采访重点强调：“来自中国的联想收购IBMPC业务本身就是一个让世界震惊的消息，就是对联想品牌的一次宣传。宣布收购IBMPC事业部后，联想的任务是整合全球业务，达到协同效应，然后准备实施第三步战略。” 联想与TCL的国际化之路，花开两朵，而结果不一，其中的原因很多。“无论风险多大，联想为中国企业跨国并购提供了一种参照模式。”一位分析人士评论道，正如柳传志对“新联想”未来的描述：“做得好，一步登天；做不好，打入地狱。”毋庸置疑，不管外界如何担忧联想的未来，但是光唱高调、歌功颂德是没有用的，因为联想并购了IBMPC业务后仍然还有很长一段困难的路要走，那就是并购后18个月时间内双方各自使用自己的商标和运作渠道，如果在这18个月中联想不能迅速做到生产、研发、特别是销售做到最佳状态，那就达不到并购IBMPC业务的目的。这对联想国际化并购来说，意义并不大，当然，收购IBMPC业务，使联想走上了一条尽管风险极高但却一跃成为跨国公司的道路。当然值得庆幸的就是联想并购IBMPC业务以来，联想并没有像很多媒体质疑的那样迅速死亡，而是光芒万丈。三、第三步签约奥运，搭载国际化推广平台从联想三步走的国际化品牌行销战略来看，每一步都十分重要，一旦其中的一步走错，都将影响联想国际化品牌行销的效果。对于前两步来说，联想已经非常从容地完成了，奥运战略的成败将影响联想国际化品牌行销的整体部署。因此，搞好奥运战略对于联想来说至关重要。对此，在2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期(2005-2008年度)国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP，即TheOlympicProgramme)。这是中国企业首次成为奥运顶级合作伙伴。 按照联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，联想将在2004-2008年四年内，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会，以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机等计算技术设备，以及技术上的支持。毋庸置疑，联想在都灵冬奥会争得不少荣誉，尽管都灵冬奥会有庞大复杂的信息系统，但是，联想依然是零故障，特别是在开完运动会以后，国际奥运会对联想产品评价、联想员工服务的评价都非常高，所以现在看见的是国际奥运会主席雅克罗格说的一段话:“作为第一次服务奥运的中国企业,联想的表现让我们非常的满意,同时也非常欣喜,让我们对联想的产品和服务能力都有了更深的认识和信任。”同时罗格提到：“联想的Lenovo的品牌名字起的非常好，同时宣传的也很好，并购IBMPC业务以后，在很短的时间内就有很多人都熟悉了Lenovo这个名字。”毋庸置疑，奥运只是实现国际化愿景的载体，联想借助奥运来提升企业品牌形象，大力拓展海外市场，从而使Lenovo成为世界PC品牌符号之一，当然，这也是联想集团通过赞助2008北京奥运会提升联想品牌价值的目标。联想奥运战略将实施三步走战略。联想集团高级副总裁陈绍鹏介绍：首先，以高品质的服务、技术和产品，支持2008奥运信息系统的零故障运行，让联想产品在用户心目中树立高品质的形象；其次，联想将通过人文奥运与科技奥运，在推广奥运的过程中，让世界了解中国，也让世界了解联想；再次，在全球范围内通过各种手段推广Lenovo的国际化品牌形象。据了解，此前联想集团的海外营业收入占全年收入的10%，而在未来几年内，海外市场将成“滚雪球”般增长之势，联想加入TOP计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53%上升到了62%，产品销售拉力净增4%。到了2007年底，“联想”这两个字的无形资产价值达到了658亿人民币。联想人以多年的努力和20万元创业资本取得数十亿企业有形资产和600多亿的无形资产。“联想”品牌，凭借658亿元的评估价值，荣获“2007年中国500最具价值品牌”排行榜第二名。此外， 在2008年，奥运营销使联想销售业绩大增，美国财富杂志公布了一年一度的全球500强企业排行榜，年度总营收达到167.88亿美元，联想排名第499位。这也是联想首度杀入全球500强企业排行榜。从上述那些数据不难看出，联想国际化品牌行销的三步走战略已经取得成功。参考文献1 吴志华，联想并购IBM电脑业务对合并商誉及其减值理论的启示，2008，科技管理研究（Science and technology Management Research）2 马伟超，联想并购IBM策略及效用分析，2008，管理纵横（Sweeping over the management）3 李翔，联想并购IBM PC的一个三方博弈模型