市场调查第七章市场调查分析.ppt

市场调查 版权所有 王瑞花 1 第七章市场调查分析 定量分析 定性分析 市场调查 版权所有 王瑞花 2 主要内容 定性分析定量分析 市场调查 版权所有 王瑞花 3 一 定性分析 1 定性分析的概念2 定性分析的特点3 定性分析的总类4 定性分析的主要实施过程5 定性数据演示格式 市场调查 版权所有 王瑞花 4 1 定性分析的概念 定性分析是对非数字数据进行分析的术语 是依据一定的理论和经验 直接抓住所研究事物特征的主要方面 而将数量上的具体差别暂时省略 定性分析的两个层次 一是在没有或缺乏数量资料的情况下 对文字资料进行纯粹的定性分析 二是在定量分析基础上 更高层次的定性分析 市场调查 版权所有 王瑞花 5 2 定性分析的特点 从内容上看 定性分析主要关注于市场的性质特征 即质的特征 主要依据大量生活经验材料和各种市场事实材料 主要运用逻辑推理 历史比较等方法 依赖于思维过程 结论多以文字描述为主 市场调查 版权所有 王瑞花 6 3 定性分析的总类 内部销售人员的报告分析 即调查报告 不关注具体的数据 采用的定性分析方法有 归纳 分类 去粗取精 文献调查定性分析 根据调查目的和需求 有针对性的查阅相关文献资料 完全是一种文字分析 观察分析 在观察进行中同时进行初步分析 然后再作进一步调查以验证初步分析所得到的结论或假设 小组调查分析 市场调查 版权所有 王瑞花 7 4 定性分析的主要实施过程 设定单独的单词和词组 建立按字母顺序排序的单词目录 计算单词出现的频率 有助于开放性问题的回答 并可获得相关的频率统计 尤其是在深度访问中 若想知道某一讨论的重点所在 通过比较在这一讨论中单词出现的频率及它们所在的段落就可得出一简单结论 市场调查 版权所有 王瑞花 8 建立索引以及上下文连接的关键词 这对于两段文字内容的比较非常重要 除了研究相关单词出现频率之外 还可查阅某一单词在文本中出现位置及其相关内容考虑在内 与关键词相关的文本片断 若想针对主体测试文本 就有必要将文本分成若干片断 使其代表主体单元 并将其与每个关键词联系起来 所有与相同主体相关的片断可以通过关键词结合在一起 并将其很好地应用于焦点小组讨论的记录分析 市场调查 版权所有 王瑞花 9 与代码相关的文本片断 关键词是用一个词概括了文本片断的内容 而代码是分类名称的缩写 分类可看成是与文件夹等同的概念 这些分类可能在分析过程中出现 也可能事先确定好 也可能两者皆有 连接代码 是为了探索所分析的主题是否具有一个可辨认的结构 或特定的类别间是否存在一定的联系 这种方法用来分析小组讨论数据 可产生问题或假设 然后通过大规模的调查工作和定性分析以获得答案及测试成果 市场调查 版权所有 王瑞花 10 5 定性数据演示格式 矩阵 是两个交叉列表的有效结合 由行与列组成 如时间序列事件矩阵和概念聚类矩阵 网状图 由树形结构分类图 认知图和建立因果模型三种 市场调查 版权所有 王瑞花 11 时间序列事件矩阵 对时间间隔进行概念化的定义 并可根据实际的发生情况进行调查 事件可以根据发生的地点或按照其他的方法进行分类 例如 演示可帮助理解事件的顺序 位置及相互联系 也便于与其他研究中的相似矩阵进行比较 若加上分析与注释 就成一个为事件变化过程提供一个很好的概要 市场调查 版权所有 王瑞花 12 概念聚类矩阵 把属于不同内容的项目结合在一起 适用于问题串很长的时候 例如 要了解人们的动机与他们购买某种产品的态度之间是否存在关系 这张表包括了两个研究问题的所有答复者和回答 还在消费者和零售商之间进行比较 市场调查 版权所有 王瑞花 13 树形结构分类图 避免总是将问题分类成行和列 例如 问题1 有多少种类型的汽车 问题2 你将哪种车认为是越野车 市场调查 版权所有 王瑞花 14 市场调查 版权所有 王瑞花 15 认知图 认知图用无层次的网络形式来演示人们对特定领域的概念描述 显示了概念之间的关系 例如 从下面认知图可以看出 调查对象认为手表的时尚性由几个方面反映出来 时尚 金质或不锈钢 高质量表带 运动特性 耐久性 无电池 计时准确 有吸引力表带 市场调查 版权所有 王瑞花 16 建立因果模型 建立因果模型可以帮助调查人员观察数据要素之间的联系 这些联系是否整合成为有意义的解释模型 需要应用下列启发式的研究方法 临时顺序模型考虑有哪些变量会对其他变量产生直接的影响 它既发生在其他变量之前 又与其他变量有合理的直接联系 检查案例中信息提供者的解释 在他们的表述中显示出哪些因果联系 市场调查 版权所有 王瑞花 17 因果模型案例 生病 症状 丧失食欲 行动 看病 可以治疗 无法治疗 专用药方 医院 安排医疗顾问 非专用药方 市场调查 版权所有 王瑞花 18 二 定量分析 1 定量分析的概念2 定量分析的特点3 主要应用领域4 根据调查目标选择统计分析方法 市场调查 版权所有 王瑞花 19 1 定量分析的概念 定量分析 是对市场现象的数量特征 数量关系与数量变化的分析 其功能在于揭示和描述市场因素之间的相互作用和发展趋势 市场调查 版权所有 王瑞花 20 2 定量分析的特点 从内容看 主要关注市场在数量方面所呈现的特征 主要依据调查所得到的现实数据资料 常与问卷调查紧紧结合在一起 主要运用经验测量 统计分析和建立模型等方法 以概率论 社会统计学等为基础 其结果多以数据 图表等来反映 市场调查 版权所有 王瑞花 21 3 主要应用领域 企业内部数据分析 其作用有 检查经营成果 分析研究顾客需要 预测未来销售等 问卷调查分析 是有目的 有意识地收集数据资料 以作专门分析 其作用有 描述一些基本的市场特征 发现各市场因素之间的关系 并知晓关系的方向和性质 预测等 市场调查 版权所有 王瑞花 22 4 根据调查目标选择统计分析方法 描述说明市场状况 即描述性分析 有单变量分析和双变量分析两种 分析解释市场因果关系 包括市场分析中的因果关系和市场预测 市场调查 版权所有 王瑞花 23 单变量分析 即对单独一个因素进行的分析 集中趋势统计分析 描述数据的全貌和各种特征 通过计算一些量数 来代表现象的一般水平 其指标包括 众数 M0 中位数 Me 均值 等 离散趋势统计分析 描述数据的分散程度 其指标有 异众比率 VR 全距 R 四分互差 标准差 标准误差 离散系数等 市场调查 版权所有 王瑞花 24 双变量分析 相关分析采用相关系数来表现两市场因素之间的关系密切程度 但不涉及因果关系 分组比较分析 即对研究对象依据某一标准进行分组描述 市场调查 版权所有 王瑞花 25 因果关系 充分条件 即当X发生时 Y总是跟着发生 但并不一定要X出现 Y才出现 必要条件 即Y出现 X必然出现 但X出现 Y却不一定跟着出现 充分必要条件 即X出现 Y总跟着出现 而且当Y出现时 X也必定出现 可判定为因果关系 市场调查 版权所有 王瑞花 26 市场分析中的因果关系 市场分析中的因果分析与上述判断不同 这是由于现实中无法找到某个市场现象的充要条件 其因变量Y有销售 成本 利润等 自变量X包括内在变量 如价格 广告支出 产品包装等 企业可加以控制 和外在变量 如政府法令 消费者收入 偏好等 非企业所能控制 回归分析因子分析相关分析 市场调查 版权所有 王瑞花 27 市场预测 市场预测在市场分析中主要有两大类 市场潜量和销售潜量的预测和销售预测 市场预测的方法主要有上加法预测市场潜量和销售潜量 指数平滑法进行销售预测以及回归分析等 统计文献资料 分析 购买力状况 销售潜量 销售预测 分析 预测 预测 预测 市场调查 版权所有 王瑞花 28 上加法预测市场潜量和销售潜量 上加法是指先估计各个市场的需求 然后将各个市场的需求相加 即得总需求 例如 某公司产品的推销对象为有关职业的从业者 则预测市场潜量和销售潜量可采用下列步骤 把5种职业划分为5个目标市场 分析每个目标市场的平均购买力 平均购买力 该市场的从业人数 该市场的市场潜量5个目标市场潜量相加 总市场潜量总市场潜量 该公司估计的最高市场占有率 销售潜量 市场调查 版权所有 王瑞花 29 指数平滑法进行销售预测 指数平滑法实际上是一种对时间数列分析方法 将上月实际销售量 M1 与上月预测数 F1 的差额用平滑系数 来加权 即赋予其一定得比重 然后加上上月的预测额 即得本月的预测额 F2 F2 F1 M1 F1 其中 的判定基本上是主观的 愈小预测值愈平滑 反之 预测值变化愈大 市场调查 版权所有 王瑞花 30 自变量和因变量的数目来选择分析方法 自变量的数目决定一元还是多元统计分析方法 因变量不止一个 则要选择一些复杂的统计