自驾游研究发展策略.doc

自驾游研究发展策略05经管（2）班 钱燕飞 200502080219指导老师 张建融摘要：自驾车旅游是一种新兴的旅游方式，具有自由、灵活、时尚等特点。自驾车旅游者有其自身的特征，并且随着人们生活水平的提高，旅游者的旅游观念不断成熟，旅游市场环境也在相应发生变化。本文通过对自驾车游概念的理解，通过对我国自驾游现状的分析,从旅行社的视角研究自驾游如何产业化进行分析,并在此基础上提出相应的对策.关键词：自驾车旅游的特点、产业化、发展规模、旅行社一、自驾车旅游的现状自驾车旅游最早出现于上世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式，最初人们把周末开车出游叫Sunday-drive发展到后来的“周末驾车游”演变成Drive Travel，更自由、更个性化的“自驾车旅游”，受到了越来越多旅游者的青睐，其中以美国最为突出。具全美汽车协会估计，仅2005年12月底到2006年一月中旬，就至少有5000万美国人选择自驾车外出旅游。我国自20世纪90年代以来，自驾车旅游逐步兴起，发展势头良好，且颇有挑战传统旅游之势，然而，诸多问题也随之显现出来，如安全事故频发，费用过高，行程不熟，旅游消费保障不力等。学术界也对其给予了广泛关注，一方面欣喜于以自驾车为主要形式的大众旅游时代的真正到来，另一方面又对其规范化、可持续发展的前景提出了担忧。目前对自驾车游的理解普遍集中在字面含义上，主要是指旅游者自己驾车采取“随走随玩”的一种旅游形式，好像自驾车游本身就不需要事先安排和周密策划一般，这也就导致自驾车游长期缺乏产业引导和规范，以组织形式为例，包括私人邀约、汽车销售商家通过促销奖励招徕、户外运动俱乐部组织、旅行社组织等，也与旅行社为代表的传统旅游产品运营商正在面临巨大冲击。然而，恰恰是旅行社可以利用其网络化业务联络、专业化产品设计组织、强制性质量保证等优势，解决自驾车旅游者“自驾”以外的困惑，真正实现旅行社“无限商机”。 （1）我国自驾游的发展据统计，我国私家车拥有量已很高。广东、浙江两省每百户家庭就有近十辆私家车，而北京13%的有车家庭已拥有第二辆。预计到2010年，我国有可能成为全球第3大汽车市场，仅次于美国和日本。私家车拥有量的激增，带来的是旺盛的自驾车旅游需求。据网上调查表明，69.9%的有车一族认为引起他们购车欲望的原因是为了扩大生活半径，而50.7%的人更明确提出买车是为了更方便的去郊外游玩. 能使旅游者自由地进行多样选择，并进一步实现其个性化的旅游线路选择的自驾游，在我国的发展时间虽然短，但其速度和规模发展得相当迅速。以杭州为例，2006年杭州市区私车保有量突破30万辆，这意味着越来越多的市民有了驾车出游的条件。自驾游孕育了无限商机，正成为一个日渐兴起的巨大市场，与此同时这一市场的竞争也开始加剧，目前杭城的自驾游市场已形成了“三足鼎立”的局面，即专业汽车俱乐部、旅行社以及汽车4S店。杭州清风车影汽车俱乐部是最早的专业汽车俱乐部之一，2003年他们公司成立不久，组织的自驾游活动屈指可数，到了2004年参与自驾游的车辆就达到了400多辆，去年更是达到了600多辆。目前杭州的专业汽车俱乐部至少已有三四十家。 而从2004年以来，各大旅行社也纷纷推出自驾游路线，力争在这一市场分一杯羹。各4S店也会不定期组织一些自驾游活动。4S店虽然并不直接以赢利为目的，但却是其他赢利项目的一种增值服务，这也就不难理解4S店对自驾游乐此不疲之原因所在。由于发展时间并不长，目前国内的自驾游市场尚不成熟，市场主体之间的竞争大于合作。专业汽车俱乐部、旅行社、4S店之间会有合作，比如旅行社推荐和安排景点，汽车俱乐部和4S店负责组织，但往往旅行社的安排不符合车友的口味，而汽车俱乐部和4S店独立组织的话，在旅游资源的占有上就处于劣势。 而旅途上的安全问题，则一直困扰着自驾游的发展。如何加强安全管理水平，是自驾游今后发展必须面对的问题。（2）我国自驾车旅游的组织形式 从最初起步阶段的单一形式发展到现在，我国的自驾游已经呈现出多元化的组织形式，既有参与旅行社的“保险”一族，又有单枪匹马的“酷车”一族，也有各种各样的主题自驾游，还有各种汽车企业、汽车俱乐部、户外俱乐部以及网友自行发起的自驾游等多种组织形式。2006年首届中国自驾游高峰论坛在京举行，并发起成立了中国自驾游联盟。二、自驾游发展如何引导产业化发展自驾游是近些年来发展较为引人注目的一种经济现象，各类自驾游在聚拢了众多游客参与的同时，也吸引了不同行业的人们对自驾游的深入研究和实质投入。在自驾游的发展当中，以个体行为出现的自娱自乐的自驾游，往往因主题的特殊性，最受人们关注。比如，一些以“ 迎接奥运”“、禁烟”“、关爱生命反对吸毒”为主题的自驾游，但这类个体行为的自驾游，往往因其所选线路崎岖漫长、耗时耗力较多，对游客的身体条件、空闲时间的要求会相对较为挑剔，因而无法形成规模效应，往往只是作为自驾车爱好者们的一己行为、个人的一项乐趣在进行流传，而不会被以专注于打造自驾游团队产品的企业模仿。组织自驾游旅游团，使自驾游具有产业化规模，完成批量成团操作，才是不同业者对自驾游的产品倾心关注、着力打造的终极目的。（一）、组织方的不同决定了自驾游的多样性 汽车业者当中，对自驾游感兴趣、并着手操办的，包括与各大汽车品牌相关的汽车俱乐部，或各类的汽车爱好者组织。自驾游是其以自驾车为基础开发推广的单一类旅游线路产品；而旅游业者则较为简单，参与到自驾游产业当中的只有以招徕游客、以提供旅游服务为业务范畴的旅行社，将自驾车纳入视野目标是为了拓展旅行社旅游线路产品的类型，尚没有听说有酒店、餐厅、景区出面来组织这类活动。这两类不同行业属性的自驾游组织者虽然都以“ 自驾游”为名目吸引自驾游爱好者的参与，并为此开发市场、推出线路产品，但细加分析，便会发现两者各自开发推广的“ 自驾游”，在市场对象、产品指向等方面，都有所异同。开发能够吸引人的自驾车旅游线路产品并将其推向市场，是两类企业同样的目标。汽车业者在寻找这类人群的时候，可以说落脚更加稳且准：汽车俱乐部聚集的，自然就是这类产品的爱好者。而旅游业者开展自驾游，则多少有些大海捞针的感觉，那是在“ 游客”的茫茫人海中进行的兴趣筛选。单从聚拢客源、传播信息、自驾游产品与专项市场的对应问题上来看，无疑汽车业者的“ 兴趣延展”的自驾游比旅游业者的“ 兴趣吸纳”的自驾游更具优势。但是，自驾游毕竟是以车为牵引和客观载体的一类旅游形式，虽然其中包含了“ 自驾车”和“ 旅游”两个兴奋点，但两个点并非处在受力相同的均衡状态，而是一种偏重语式结构的组合。“ 车”居其中是种子，最终仍需要落到“ 旅游”的范畴之内来发芽。因此“，自驾游”在进行了“以自驾”的外部包装后，还需要把其核心的“ 游”的内容来做文章。只有使构成“ 游”的诸项要素得到充分的展示，才能使“ 自驾游”的魅力展示更加集中，同时也更加名符其实。以“ 车”为基本的话语主题，是汽车业者的自驾游区别于旅游业者的自驾游的最主要特点。汽车业者的自驾游往往更重视对“ 车”的概念的体现。不同车型、品牌的自驾游，明显就是在打“ 以车会友”的招牌，主办者和参加者对车的兴趣，会成为自驾游团队顺利成行的主要的推动力。但是，这类起始点的自驾游，在“ 游”的发挥上面，却不能不说有所欠缺。在很大程度上，它只是很好地解决了旅游六要素当中的“ 行”的问题。而其他相关的食、宿、游、购、娱五要素，虽有所涉及，但并没有精彩的实质性解决方案，起码来说，没有让旅游者在对旅游吸引物的感知上面更加充分，对旅程安排的舒适度和精彩景点的深度刻画解析上，也还多欠周全。仅从旅途中的导游因素来看，汽车业者的自驾游的设计中常常是漏掉了这一重要环节，驾车途中多数都是以自说自话、自娱自乐为主，仅仅是在游览某一景点时才请一位导游，进行一个简单的讲解。比如说，一家汽车俱乐部组织的杭州到安徽黄山的自驾游，在2.5个小时的车程当中,除了开车就是开车,并没有对安徽的民俗、当地的特点做介绍，只是到了黄山以后，才会请当地的一位导游简单的讲一下。游客此行所得到的知识，既谈不上深刻，也谈不上宽广，较为单调、平面、不生动，也许是这类自驾游的一个普遍缺憾。与参加者的汽车兴趣有更多关联的是越野车俱乐部，他们在组织自驾车的尝试当中，始终都处在前卫的地位，但相比大众的自驾游，取向的偏颇会更加明显。它的特征就是体验不同路面条件的“ 行”的快感，对于“ 游”的阐释，通常都会是轻轻掠过。在学习掌控开车的技巧、能力等方面上，这类的自驾游自然胜出一筹。虽然组织者会对自驾游参加人许多细心照料，但参加者如果开自己家的车参团上路的话，也需要学会简单的换轮胎、拖车等等技能，总之，在这类自驾游当中，享受自驾车的乐趣似乎比欣赏自然风光和了解人文更显得重要。旅游业者的自驾游的不足主要体现在对自驾游的深度挖掘上面。旅游业者的自驾游用以招徕游客的特殊本领，应该是在“ 车”的因素之外的酒店、用餐、景点、导游等等其他要素。旅游业者应该认识到，组织那些在崎岖的道路上获得乘驾体验为主的自驾游，其实是自身的弱项，不应该成为开展自驾游的主攻点。而如果以远程设计、以必须乘坐飞机往返的远地自驾车，才真正是自我优势的所在。（二）自驾游的自身特点应该得到充分展现 自驾游产品与其他旅游线路产品的最大不同，也就是自驾游最精彩、最具特色的地方，就是把旅游的“ 点”变成了“ 线”，由“ 点状旅游”变成了“ 线状旅游”。 乘坐飞机、火车旅游，游客是无法听到沿途当地的声音、无法用所有感官乃至肌肤去感受当地生活的。而自驾车旅游时，我们可以直接购买或品尝到刚刚从山里树上摘下来的火红的柿子，看到野山坡上而非公园里的原生态的花朵和果实，呼吸到大自然清新的空气。自驾车路程当中所路过的景色，才是让自驾游参加者感到最为赏心悦目、心旷神怡的地方。而目前的一些自驾游行程安排，却只是把普通旅游团的常规游览内容与自驾车的交通解决方案叠加在一起，忽略了自驾车旅游最突出、难得的亮色，缺少了对沿途的导游讲解和细致的沿途风光介绍，就是这方面最明显的例证。具体来说，途径云南的丽江到香格里拉的自驾游，组织方往往会忽略对沿途农作物青稞的详细介绍、对美国人误把青稞晾晒架当成导弹发射架的趣闻讲解以及对漫山遍野的杜鹃花和藏式建筑的特点介绍，单凭不同修养的游客来自我啃嚼，旅游的乐趣自然会衰减许多。从游客接受心理来看，旅途当中出现乏味的景观的时候，应该是导游讲述当地民间传说、故事、风俗等等最好的时段，因为讲述可以促进人们的知识、促进人们的思维活跃。目前的一些自驾游，对旅途当中的处理不够细腻，常使得自驾游的特点无法多层面展示出来。自驾车的游客在购买私家车的时候，曾经接受过一个概念，那就是：私家车是对“ 家”的概念的延展，是一个“ 移动的家”。人们在家中一定会比较放松，打嗝、剔牙等等，都不会隐讳，而如果有宾客在场，则一定是在说话以及生活小节中都会有所禁忌。自驾车的组织当中，一个最失败的策划，就是背离了人们已经熟悉的“ 移动的家”的环境氛围营造、安排将不同的两家人合乘一辆车，这种做法因违背了自驾车参加者希望在旅途当中有一个自己家人团聚的私密环境的心理，而显得十分幼稚。仅仅从经济的角度作考虑，则明显会使得应主要以家庭为单位参加的自驾游的优势丧失殆尽。三、从旅行社的视角看自驾车游产品化旅行社是以经营旅行社产品谋求利润的企业，市场需求就是旅行社产品设计、销售和生产的方向，自驾车旅游被纳入旅行社产品的范畴是理所当然的，实践中已经有不少的旅行社开始推出自驾车游旅行社产品，但是关于自驾车游旅行社产品的理论认识还十分模糊，这必将影响这一新兴产品的开发和定位。从旅行社产品的实质出发，结合自驾车旅游的内涵，提出了自驾车游旅行社产品的概念，即旅行社考虑到旅游者的个性化和灵活性旅游需求，围绕自驾车的旅行形式所推出的各类产品的总称，其基本产品仍然是旅游线路产品。自驾车游旅行社产品的核心产品就是旅游者为满足个性张扬和灵活随意的旅游体验效用或利益，形式产品就是通过“吃住行游购娱”不同组合的质量、外观式样、特点、商标、包装所表现出来的实体和服务，延伸产品是旅行社为购买自驾车游旅行社形式产品的顾客所提供的附加服务和利益。 同传统的旅行社产品相比，自驾车游旅行社产品的特别之处在于：“行”方面的自驾体现出更强的参与性；产品形态上以小包价和单项服务为主区别于传统旅行社产品的团体包价为主；旅游线路设计和日程安排更趋差异性和灵活性；对旅行社的综合协调能力、突发应变能力和细节处理能力要求更趋严格。近年来，旅行社涉足自驾车旅游市场较少，其原因在于自驾车游为追求个性化引起灵活性和随意性很大，以传统旅行社产品的眼光来审视，确实难以找到利益结合点，最多会专注于提供代为订房等单项旅行社产品。消费观念的变迁首先为服务业的发展提供了市场契机，多样化和个性化的消费观念导致任何产品和服务在某一区域市场上的生产和消费规模都不可能很大，因此，旅行社关注自驾车旅游是迎合旅游者个性化、差异化消费观念变迁的必然，接受专业化挖掘和实现自驾车旅游者效用最大化是旅游者的现实选择，两者的有机结合，依靠自驾车旅行社产品和自驾车游客在旅行社价值链上的利益契合。外出自驾旅游首先缺乏的是安全保障。半路被劫、露营被盗被伤、购物被骗买到假货、发生意外事故而难以获赔等问题困扰着自驾车游的长远发展，而国内公共安全救援组织与能力都不足，无法适应自驾车旅游的需要。旅行社的介入从合同约束、强制保险、原料筛选、人员保障、质量监控、日程安排等方面进行全方位的风险规避，恰恰契合了旅游者求安全和求保障的需求。个性化和差异化的消费常常伴随高付出。事实上，由于油价上调、旅游原料零散购买等原因，造成旅游者陷入自驾车不经济和追求个性体验的相对矛盾中，而旅行社正好通过集中批量购买，整合需求、扩大消费等方式和综合协调能力降低自驾车旅游者经济负担，同时提高旅游者对出游整体费用的可操控性。由于信息的不对称和旅游者经验的有限，造成自驾车旅游者花费不必要的时间、精力和经济成本，获得低效价值。而旅行社的网络化、专业化将为旅游者快捷获得满足其需求的原料、得到充分快乐体验提供