二元店的经营模式分析.doc

关于二元店经营模式的分析山东大学管理学院 卢国华 目前的中国市场，随着国外像家乐福等大型超市的大量涌入，以及中国城市规模和人们经济收入的不断提高，国内大型购物中心相继出现，并且经历了蓬勃发展的黄金时期。随着数量的急剧增长，大型购物中心或超市在国内大中型城市已经近于饱和状态。单纯拿济南来讲，在济南城区就有银座、贵和、大润发、华联、沃尔玛等大型购物中心，可以说济南城区内的商品市场已趋近于饱和。但是大型超市的规模大、投资大等问题限制了其在大中城市以外的区域发展。这些大型购物中心和超市大都分布在城区的繁华地段，属经商的黄金地段，寸土寸金，地价高费用大，竞争性也强，固定资本（FC , Fixed Capital）在总成本（TC , Total Captal）中所占比例相对较大。（如图1所示大型购物中心成本的构成及其比重情况，图2所示为二元店的成本构成，TC代表总成本，VC代表可变成本，FC代表固定成本，对照两图来看，前者固定成本的数量和比重比后者都要大） 这样在商品的价格之中，AFC (平均固定成本) 的费用就会较高，所以其相对消费群体主要是城区内的居民，他们有充足的购买能力去购买其中的商品。然而对于那些低收入群体而言，进入这样的场所消费往往会消费不起。他们所追求的是那些物美价廉的商品，价格便宜，但却能满足他们的不同需求。二元店内的商品恰恰就迎合了他们的消费追求，弥补了大型超市的不足，受到越来越多人的欢迎。 下面我将从商家、商品、消费者三方面来分析下二元店的运营模式，从而加深对这一新兴且蓬勃发展的阳关产业的认识和理解。 【商家】 利润多多在自主生产与销售过程中，节省更多成本，利润比例更高；二元商品，定位准确，购买需求旺盛。 1、 固定资本的比重和定价策略 与大型购物中心和超市的较高的固定资本投资相比，二元店的进入门槛低得多，仅仅需要万余元投资，在任何一个有需要的地方，城市乡镇农村均可，就可以拥有自己的一家二元店。这是二元店得到快速发展的一个很重要的原因。另外，二元店不是精品店，店内的装修装饰不必奢华，不必繁琐，风格上反而力求朴实、大方、诚恳、简洁，将实惠和低价的理念传播到百姓当中。正因为如此，二元店内商品的价格之中由于地租、装修装饰等固定资本的增加而带来的成本费用的增加就会减少，二元店在定价时就会有很大的回旋余地，自然价格就会便宜的多，而利润反而会更大。如图所示，横坐标代表某种商品的销售量，纵坐标表示商品的价格，MC是边际成本曲线，AC是平均成本曲线，左图表示的是大型购物中心的商品定价和销售利润情况，右图表示的则是二元店的商品定价和销售利润情况。左图中，P(1)表示某种商品的价格，相应的销售量为Q(1),如图所示阴影矩形ABP(1)C的面积表示的是此种商品的利润量1。右图中此种商品的价格P(2)小于P(1),销售量Q(2)大于Q(1),阴影部分的面积即为在二元店内此商品的利润量2。与大型购物中心相比，二元店内商品的利润量相对较小，但利润率却很高，销售量很多，二元店通过薄利多销的方式提高了自己的利润总量，使2逐渐接近1，甚至赶上或者超过，即21，这就是二元店这样的廉价超市逐渐达到与大型购物中心平分秋色的业绩的原因。 2、 二元店营业时间的延长 二元店的店址对于其来说至关重要。二元店一般会处于那些人群流动性强，流动量大的地方，或是人群聚集地的附近，在这样的地方利于其迅速开拓发展自己的市场占有率和覆盖率，同时方便自己满足目标顾客的需求。但二元店址不会选取在城区的繁华地段，一是因为那些地方的地租等费用高，更重要的是因为其目标顾客并非那些高的收入者，而是城区和农村的中低收入群体、学生群和打工族。另外，对于那些大型的购物中心，往往会有固定的营业时间，例如早上8点到晚上22点，但有时其营业时间会与人们的购物时间和习惯相冲突，导致消费者在需要商品的时候反而买不到。二元店所采取的相应策略是延长营业时间，例如从早上的6点一直到晚上的23点，有的甚至选择24小时全天营业，从而方便人们随时随地购买，购物不再受时间的限制。此外，购买二元店的商品不需要什么动力，购物无压力、无障碍，随性消费，任意购买，消费者是“只要喜欢我就买，该出手时就出手”。长时间的营业时间，弥补了其规模等因素的限制，二元店的销售总量有时会大于固定营业时间的大型超市，商品走货量很快，从而加速了资金的周转。二元店相应的会不断更新商品品种从而保持持续的吸引力，继续吸引目标顾客群的连续购买。 【商品】 受众多多产品是大众的产品，适合于不同性别、年龄的受众购买，无论居家或是出行，学习工作还是娱乐休闲，与无论什么职业、什么性格。全被关注到。 1、商品带来消费者的“即兴消费” 二元店的产品种类丰富，凡市场上流行的，消费者需要的，经典时尚，一应俱全，有时甚至比大型超市还要全。另外店内商品大都物美价廉，超值、实用、新奇，在顾客从进门到出门的选购过程中，不断会感受到新奇、惊喜和心动。业界人士将消费行为分为理性消费和感性消费。前者大多是预期消费行为，如买房、买车、买大家电等，这种消费因为需一大笔开支，一般要货比三家，谨慎出手。而更多的时候，人们的消费行为是感性消费，或者说是即兴消费，受本人心境及外在环境的影响较大。价格在2元左右的价廉物美的小商品琳琅满目、时尚别致，加上活动促销方式不断，许多商品推出系列优惠，更容易引发学生群、打工族和情侣的即兴消费，几元的时装、几块钱的小饰物，往往一买就是好几件好几十件。可见，2元的“即兴消费”蕴藏着巨大的消费潜力，消费者花钱随心所欲，一点不会心疼，这无疑就营造了一个巨大的“即兴消费市场”。 2、消费者剩余和生产者剩余的相互转化在二元店的商品中，有的成本高于二元，有的低于二元，倘若消费者在购物过程中以二元的价格都能够买到成本大于二元的，那么二元店将没办法经营下去。但实际上购买者在消费过程中不可能会做到，基本上是两种不同成本的商品的组合。消费者在二元店内购物，不会太计较价格，在他们看来，二元钱的边际效用几乎为零，对他们“无足轻重”,有没有这二元钱都无所谓，他们更多追求的是自己购物的乐趣和轻松的心情，而这是二元店带给他们的吸引力所在。二元店内商品实行统一定价，对于那些成本高于二元的商品，由于其价格低于商品供求均衡时的的均衡价格（Equilibrium Price），生产者剩余减少，减少部分转化为消费者剩余，消费者剩余大幅度提高。对于那些成本低于二元的，商品的价格高于其成本费用，部分消费者剩余转化为生产者剩余。当一定组合的两类产品卖出后，后者生产者剩余的增加量往往大于前者的减少量，最终生产者的总剩余存在，企业获得相应的利润，这就是为什么二元店能够盈利的原因所在。如图，左图所示为市场均衡价格下的消费者剩余和生产者剩余，右上图表示成本大于二元的商品，其中上面斜线面积表示消费者剩余，下面斜线区域表示生产者剩余。右下图表示成本小于二元的商品，其中上面斜线面积表示生产者剩余，下面斜线区域表示消费者剩余，比较前后两图我们可以看出两种剩余之间的相互转化。 【消费者】 实惠多多便宜的价格，使90%的大众阶层都能消费得起；实惠的商品，满足了他们不同的需要，令其怦然心动，愿意来购买。 1、 恩格尔曲线，价格消费曲线改革开放三十年，中国取得了举世瞩目的成就，经济建设迅速发展，人们的生活水平得到显著提高。但纵观中国十四亿人口，我们会发现与大中城市中的城市居民相比较，那些生活在农村或城市郊区的人们的生活水平还维持在相对较低的水平，且这样的群体人数非常庞大。城区内建设的大型购物中心或是超市，对于他们来说可以说是“望而却步”，昂贵的价格使他们没有足够的购买能力去购买其中的商品。对于他们而言，他们所需要的是那些物美价廉的商品，价格便宜，但却能满足他们不同的基本需求。二元店内的商品恰恰就迎合了他们的消费追求，受到了人们的欢迎。无论经济实力如何，是普通百姓还是高级白领，都愿意到廉价超市里购买生活用品，而且逐渐把这种消费方式看作一种时尚。左图中，横轴X表示对某种商品的需求量，纵轴Y表示收入水平，如图所示，商品的需求量随着人们收入水平的增长而增加，市场的需求总量也随着逐渐增加 ，从而为二元店的迅速发展提供了广阔的市场空间。右图中，X1、X2分表代表两种不同的商品，消费者收入水平相当且X2商品的市场价格不变，P1表示X1商品在大型购物中心中的价格，P2表示X1商品在二元店中的价格，即二元，且P1 P2。E1、E2分别是消费者在不同市场环境下的均衡点，由图可知，消费者在二元店内消费所得的效用大于在大型购物中心获得的效用，从而消费者在二元店会得到更大的满足。 2、 效用消费者购买物品的目的是满足自身的某种基本需要，追求自身效用的最大化，即把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，使所花费在每种产品上的每一元钱都能实现最大的效用。我们不妨假设同一种商品在大型购物中心中的价格为P1，消费者购买此商品所获得的效用为U1;在二元店中价格为P22元，消费者的效用为U2。由于是同一种商品，产品性质完全相同，所以消费者所获得的效用等值，即U1=U2。但由于固定成本等因素的显著差异，致使P1P22元，则U1/ P1U2/ P2,即获得相当的效用，消费者在二元店会比在大型购物中心花费更少的成本，每一单位货币带给消费者的效用更大。如图，左图代表的是大型购物中心，而右图代表着二元店，横轴表示同种商品在不同交换场所的价格，纵轴表示消费者获得总的效用。因TU1=TU2，两图比较可得，获得相同的效用，在二元店比在大型购物中心消费者支出的成本更少，货币实现的效用更大。 3、 消费者剩余 在追求效用最大化的过程中，消费者同样渴望尽可能大的消费者剩余。每一个消费者在选购其所需商品的过程中，对每一件商品都会有自己所愿意支付的最高价格Pm，在作出最终购买决策的时候，将会与商品的实际价格Po进行比较。假若PmPo，则消费者获得消费者剩余，有动机和具体的行为去购买商品；若PmPo，则消费者不存在消费者剩余，也就无动机去购买目标产品。在二元店内商品的价格统一，都为二元，即Po=2元。若PmPo=2元，则购买者就会有购买的动机；若PmPo=2元，购买者将不会购买。这是因为前者的消费者剩余（Consumer Surplus）存在，即人们对此商品主观的心理评价是满意的。而后者消费者剩余不存在，即人们对此商品感到不满意