郑州青岛啤酒市场竞争策划案.doc

青岛啤酒郑州市场竞争策划案青岛啤酒市场竞争策划案郑州地区目录前言一、郑州啤酒市场分析1、市场分析2、消费者行为分析3、郑州啤酒市场现状4、市场发展趋势二、青岛啤酒郑州现状1、青岛啤酒简介2、青岛啤酒郑州发展现状三、SWOT分析四、市场定位与竞争对手分析1、市场定位2、确定竞争对手3、竞争对手分析五、竞争战略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略5、品牌策略前言随着6月的到来，毕业季也来了，傍晚可以看到一群一群的学子放开平日的束缚，尽情释放自己，少不了惜惜相别，少不了聚餐，少不了大醉，自然也少不了啤酒。随着6月的到来，丰收季也来了，随处可以看到在为收获做准备的农民，在麦田，在路口，在餐桌，有微笑，有忙碌，有豪放，有啤酒。随着6月的到来，高温季也来了，中国饮料市场，尤其是啤酒市场迎来新一轮市场争夺。中国啤酒市场已进入单一品牌销售千万吨级别的时代，而且是连续十年产量居全球最大规模。国外资本的渗透加剧、二线品牌蔓延和业内整合不断，啤酒市场竞争更加白热化。随着6月的到来，啤酒大战 势在必然。一、 郑州啤酒市场行情分析1、 市场分析河南省有多家啤酒企业，在郑州市就有我国第四大啤酒企业金星啤酒有限公司和奥克啤酒有限公司，同时一些强势品牌也进入了郑州市场，如青岛、华润、雪花、哈尔滨啤酒，以及国外的蓝带啤酒、喜力啤酒等，使郑州啤酒市场竞争异常激烈。价格竞争依然是河南啤酒竞争的一个主要手段，由于市场价格竞争激烈，使河南成为我国啤酒价格最低的省份之一。目前，郑州啤酒消费的主流依然是以低端啤酒为主。2、消费者行为分析由图可知男性是啤酒的主要消费人群，占总体的75%，年龄上以青年为主，其次是中年。3、郑州啤酒市场现状 目前河南啤酒市场，15%20%的份额被青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花占有，其他近20家河南地方啤酒品牌占据40%左右的份额，金星啤酒占据40%的份额。从目前的格局来看，金星啤酒仍占据绝对优势。但低端啤酒的利润较低，加上金星、奥克的长期经营，已经形成了相对稳定的客户群，因此许多想进入郑州的企业都选择了中高端市场，如青岛啤酒、哈尔滨啤酒等。同时，本土的金星、奥克出于自身战略的需要，也积极推出了自己的中高端产品，另外河南省其他品牌也逐步进入郑州市场4、市场发展趋势郑州市场啤酒的利润很低，加上原料等成本的上涨，更是极低。所以啤酒的造价必然会逐渐提高，郑州今后市场竞争将逐步转入中高端啤酒的竞争。郑州有700万人口，消费潜力巨大，虽然本土有强势品牌，但相比国内外大型的啤酒企业，河南啤酒企业在企业实力、销售额、纯利润等方面还是比较落后的，竞争力还不是十分明显。令人欣慰的是，各个企业也在不断的进行产品升级、品牌的打造，这说明豫啤已经开始从价格战迈向价值战，通过产业的升级换代，实现豫啤形象的整体突围，也许这才是河南啤酒行业未来发展的唯一出路。二、青岛啤酒郑州发展分析1、青岛啤酒简介青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。跻身世界品牌500强。青岛啤酒具有德国酿酒工艺血统，公司投入巨资研发先进生产工艺，近年来同国际顶级啤酒公司交流，吸取先进技术经验。2、青岛啤酒郑州发展现状2007年，青岛啤酒开始进驻郑州市场。前几年，青岛啤酒试图利用旗下品牌崂山作为敲门砖，先期占领市场，但是效果不很理想。 调整战略后，从2011年开始青岛啤酒在郑州市场直接主打青岛啤酒，其销量上升明显。由于郑州餐饮店允许自带酒水，很多就餐者都在附近的名烟名酒店里采购，然后带到酒店中饮用，甚至很酒店附近的名烟名酒店提供送酒服务，这种方式使青岛啤酒在郑州市场的销量可观。现在青岛啤酒作为啤酒行业中认知度最高的品牌，在郑州消费者心目中占据较高的地位。与金星、雪花等市场份额不同程度降幅不同，相反，青岛啤酒的传统渠道和现代渠道均升幅明显，市场份额上升了近一倍。三、SWOT分析优势： 1、百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚，品质受消费者肯定2、具有良好的品牌形象，全国知名民族品牌，口碑效应3、良好的营销基础，营销能力、营销人员及销售网络建设居全国之冠4、市场，品牌、资本运作与国际接轨，国内啤酒行业中唯一的国际化品牌5、青啤价位合理，质量可以与任何品牌啤酒匹敌劣势: 1、成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力 2、“家族品牌”多，产品缺乏差异化，品牌形象单一3、青岛啤酒以20-35岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄4、青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大5、国外知名度与国际品牌还有很大的差距机会: 1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持，市场正在往中高端发展2、每一年的大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇3、赞助各种娱乐活动，品牌形象深入人心，在郑州的美誉度比较高4、各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利威胁 : 1、郑州本土品牌比较强大，并在努力往中高端发展，竞争激烈2、全国啤酒原料、辅料、运输等价格上涨，成本费用加大3、国外知名品牌技术和品牌的影响力比较大，进入中国市场的冲击4、燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威胁四、市场定位与竞争对手分析1、市场定位A、产品定位：中高档产品，追求品牌和品质青岛集团主要分为两条产品生产线:a、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高贵、优质优价。b、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中端产品，标准为大众化、物美价廉、平易近人、地方消费者喜爱。B、品牌定位：通过联合电视媒体及NBA中国等开展活动打造自己的品牌，使“激情成就梦想”的口号深入人心,形成品牌效应。青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步C、消费者定位：消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。2、确定竞争对手青岛啤酒的特征：A、产品特征：青岛啤酒是我国名牌产品，清澈透明，富有光泽，泡沫细腻、洁白，酒质柔和。B、产品质量：青岛啤酒的生产设备全国统一，保证了青岛的品质如一。C、产品价格：价格适中。D、生产工艺：采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。 根据青岛啤酒的这些特征确定其主要竞争对手是：金星、雪花3、竞争对手分析A、金星啤酒：金星啤酒是郑州本地厂家生产的啤酒品牌，深受本地人们的拥护，由于金星啤酒在中低档消费所占比例较高，其目标在于抢夺本地中高档啤酒消费市场。a、产品方面：近来金星进行了产品结构的调整，推出了金星精制新一代啤酒、金星冰点纯生啤酒、金星果园啤酒、金星无醇啤酒四个新品，取得了啤酒产品创新的突破。目前，金星精制新一代啤酒已经成为大排档渠道的主要产品，金星果园啤酒已经成为驾车人士的首选产品，占据了郑州市场的大量份额。尤其是现在对于酒后驾车的检查力度的加大，很多驾车人士都选择没有酒精的金星果园啤酒作为推杯换盏的首选，金星啤酒牢固占领了这部分市场份额渠道方面。b、渠道方面：去年金星啤酒首个美食广场开张，并推出原浆啤酒管道直达，吸引了不少消费者。还建立金星啤酒工业园，让顾客零距离体验啤酒酿造生产的全过程。同时，金星啤酒也对夏季销酒大户夜市进行了升级，打造了几个夜市样板店，比如陇海路、农业路、航海路的大夜市逐渐火爆起来，让更多的消费者体验了金星啤酒文化。 B、雪花啤酒：雪花啤酒是后来进入郑州市场的外来企业，在全国排榜也很不错。之前没有进入郑州市场，现在则采取更样的促销手段，积极打入郑州市场，开始在河南搭建其生产基地，试图进入并侵占郑州的中高档啤酒消费市场。a、产品方面：雪花在收购奥克后，在将雪花品牌作为其推广主力的同时，也没有放弃对原有奥克品牌的推广，3元左右/瓶的奥克一品鲜仍能在大排档和超市里看到。从雪花目前的情况来看，其并没有急于产品升级，目前在郑州市场的主要产品大部分还是安徽工厂生产，收购的奥克和悦泉还处在调整期，2011年雪花在郑州市场处于逐步渗透的过程。 b、渠道方面：雪花啤酒今年在郑州陈寨、城东路等几个繁华路段设立了雪花啤酒美食广场，统一的招牌和统一的雪花啤酒，也让消费者与雪花有了零距离接触，扩大了雪花啤酒在郑州的品牌影响力。同时雪花也加大了对B、C级餐饮店的运作，力争在郑州市场上取得更好的成绩 。五、竞争战略1、产品策略A、在产品质量特色方面：可以根据不同的消费层次，生产不同层次的啤酒，以适应消费者需求。B、在外观造型、包装方面：不同价位的啤酒可采取不同的形式的造型和包装，如采取玻璃瓶装、易拉罐装。在大排档、火锅店、饭店等地方亦可采取直接销售扎啤，减去了包装的成本。C、在技术创新方面：不断从国外引进高端技术，积极开发新产品，坚持以技术引进、技术改造、科研攻关相结合，系统的推进技术进步。 D、在口味方面：倾向于啤酒的清淡型口味，不容易醉 农村口味偏重习惯进一步保持 海外市场销售啤酒侧重清爽型2、价格策略为增强盈利能力，青岛啤酒和同行业的竞争应从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战，青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。A、采用大众化价格：青岛啤酒的价格大多在3到6元之间，较大众化，这种策略有利于将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。B、降低成本：可以在郑州附近选址建厂，以减少运输等各方面的资源浪费，从而降低成本。在郑州的中低端市场上，可以采用在保证产品质量不变的情况下，下调销售成本，以便于更快的占领中低端消费市场。采取先进设备提高劳动效率：引入国内外先进生产设备，提高生产效率，从而降低生产成本。3、渠道策略A、在当地收购企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。 B、攻击薄弱环节原则C、巩固要塞强化地盘原则D、集中原则、掌握大客户E、电子商务开拓虚拟渠道 4、促销策略A、广告：在河南台、都市频道等投放广告B、体育营销：赞助体育盛会，打造体育节目，以激情为核心，把动感、时尚、自信、自强、拼搏、梦想、挑战等元素呈现给消费者，其出发点就是要通过体育让大众积极的参与其中，一起感受拼搏之后的喜悦之情。C、公关：赞助社会公益活动，提升企业形象