北京回龙观文园项目定位建议55P.ppt

回龙观文园项目定位建议 2009年4月 北京思源经纪 项目详情 市场定位 产品建议 区域环境 目录 目录 项目详情 市场定位 产品建议 区域环境 区域位置 永丰 望京 到上地大约8公里 到亚运村大约17公里 到中关村大约15公里 到望京大约20公里 到永丰大约10公里 八 地块位置 回龙观社区公交线路 回龙观到市区各大商圈均有公交路线 公交总站紧邻龙泽地铁站和本项目f06地块 社区内外出行均十分便捷 区域公交线路 地铁13号线 育知东路 周庄东街 d02地块四至 d02地块 同成街 黄土店路 文化西路 站前西街 龙腾苑南路 龙腾苑五区 f06地块四至 f06 济远街 黄平东路 科星路 黄平西侧路 龙跃街 黄土店北路 科星西路 良庄街 地块价值对比分析 地块价值对比分析 d02 具有短期优势 因此开发时序上可以考虑先动本地块 户型上更大程度的面向年轻人群 f06 具有很强的后发优势 如果先建设配套学校 医院等 未来目标人群会和d02产生良好的分化 地块价值对比分析 有效规避两地块内部竞争 实现利益最大化 经济技术指标 经济技术指标 注 以上建筑面积不含地下部分 经济技术指标 土地出让金 99680万元 折合楼面地价 2524元 平米 注 含住宅 办公 类住宅 非配套商业及地下建筑面积 配套设施 d02 商业配套规划为单体商业楼 f06 商业配套规划为综合商业广场教育配套规划为36个班级的小学行政办公配套为法院等政府部门 swot分析 优势 s 紧邻地铁站 交通便利 为区域内地段价值最高地块 社区配套完善 医疗 学校 商业等 劣势 w 机会 o 威胁 t 较大体量办公用房 居住成本比较高 户型设计难度和市场风险较大 f06住宅区东南侧有高压线 影响居住品质 本区域主要以经济适用房为主 市场形象较差 区域内基本没有可开发商品房用地 区域内缺乏高品质的项目 区域内创新类产品较少 陆续有大量低价位二手房上市 将会对项目销售造成一定的客户分流 13号线以南等周边区域商品房的供应会对本项目构成一定的市场威胁 地块具有极强的交通优势 且受关注度高 完全可以成为区域内综合品质最好的项目 目录 项目详情 市场定位 产品建议 区域环境 区域概况 市场概况 规划总建筑面积约850万平方米 已建成442万平米 经济适用房 商品房 区域内未来规划人口数量将超过45万人 目前已入住人口数量已经达到约30万人 建设用地面积11 27平方公里 东西长6 2公里 南北宽2公里的长方形 龙泽苑 流星花园 东亚上北等商品房项目 周边的万润家园 新龙城 吉盛别墅等项目 市场分析 旗胜家园 竞品分析 注 富力桃园为精装交房 装修标准1200元 平米 08年竞品项目成交量价分析 橡树湾距市区最近 但较高的单价导致较低成交率 动街区 矩阵 新龙城已是尾房销售阶段 故成交量低 08年竞品项目套均面积和套均总价分析 区域内住宅项目套均面积主要集中在80 110平米 类住宅项目东亚上北中心与尚城套均面积较小 面积区间为50 60平米 竞品分析小结 区域内住宅项目目前销售状况最好的户型是二居室和小三居 面积在80 110平米 类住宅项目热销户型是40 60平米的一居室和两居户型 住宅项目与类住宅项目单价区间在8000 11000元 平米 住宅项目总价区间在80 110万 类住宅项目总价区间为50 70万 主力户型 主力价位 以上9个项目中 住宅项目6个 新龙城 紫金新干线 橡树湾 矩阵 动街区 富力桃园 其中新龙城 矩阵 动 街区为尾盘销售数据代表性不强 主要以富力桃园和紫金新干线销售数据为主 类住宅项目2个 东亚上北中心 尚城 限价房项目1个 旗胜家园 后市供应量分析 区域内商品住宅后市供应主要来自紫金新干线 富力桃园与橡树湾 类住宅供应来自尚城与东亚 上北中心 本区域暂无新项目上市 未来1至2年 区域内商品住宅供应量将达150万平米左右 商业分析 商业分析 根据回龙观的规划 商业用地较多 但分布相对零散 未来规划的商业金融综合用地建筑面积将超过50万平方米 因西侧开发较早 目前区域内人口主要集中在西侧 东侧因为开发时间靠后 人口密度不大 配套设施相对较少 核心商圈 未来规划 主要商业业态分析 以低档及中低档专业市场为主 约90万平方米 占区域总商业的82 其他商业业态只占18 除大型专业市场外 区域商业业态以百货和超市为主 约占49 其次是餐饮 休闲娱乐 约占10 区域内除社区底商外 其他独立商业规模约110万平方米 商业分布主要集中在区域西侧 商业体量虽大 但商业分布和结构不合理 商业分析小节 结论 后市商业供应量较大 大商业主要集中于西北部 其它区域商业以临街底商为主 经营档次低 出租率不高 东部区域目前缺乏大商业配套 回龙观地区共规划商业配套面积140万平米左右 在十里长街两侧还有24万平米的商业用地待开发 未来供应量较大 本区域是以经济适用房为主的大型社区 区域市场形象受到一定影响 区域商业发展不平衡 以餐饮和中低端社区商业为主 东部地区缺乏高端商业配套 实用型的户型和低总价的产品在区域内成为主流 区域内可售住宅未来1 2年内的供应量达到150万平米以上 区域环境结论 目录 项目详情 市场定位 产品建议 区域环境 客户定位 目标客户的分布区域 目标客户的基本特征 目标客户的置业原因 回龙观区域客户发展分析 2006年以后 商品房价格快速上涨 回龙观区域所具有的的中小户型 低总价 快捷交通等优势 成为城市西北部区域年轻人群置业的首选区域 2003年以后随着区域内交通条件的逐步改善 以及商品房开发的带动 客户逐步多元化 价格 产品也随之有所提升 2000年开始 经济适用房的大规模开发吸引了大量城市拆迁户 中低收入人群居住于本区域 客户来源区域 注 本结论来源于上述9个项目现场销售人员和四个二手房门店及回龙观住户访谈的结论 客户特征 客户特征 区域特点 城市公共交通 靠近产业中心 居住氛围浓厚 完善生活配套 产品满足需求 依赖公共交通 居住和工作便利 满足低总价要求 中低端的形象 年轻及养老人群 初次或者升级置业 满足生活需求 客户特征描述 年龄特征 26 35岁 北漂族居多 职业特征 白领阶层 多为it 贸易 其它服务行业人士 家庭特征 多为两口之家或小孩上幼儿园的三口之家 需求特征 偏好低总价户型 经济实用为主 区域特征 工作区域泛北部区域 出行特征 依赖公共交通 购房目的 多数为首次置业 购买婚房 部分改善置业与投资 客户描摹 客户姓名 刘先生性别 男年龄 30家庭结构 两口之家教育程度 本科家庭年收入 8 15万工作区域 中关村所在行业 it从事职业 软件工程师居住区域及现状 丰台交通状况 公共交通第几次置业 第1次购房动机 自住 婚房 客户描摹 客户姓名 唐女士性别 女年龄 28家庭结构 两口之家教育程度 本科家庭年收入 10 15万工作区域 亚运村所在行业 房地产从事职业 行政人事居住区域及现状 回龙观交通状况 公共交通与私家车第几次置业 第2次购房动机 打算照顾父母 再次购房 同时改善居住品质 客户定位 自住型客群 27 8岁左右 在上地 中关村 亚奥等北部区域工作 业务骨干 经济收入处于上升期 生活态度积极 富于进取精神 对未来的发展充满信心 生活 工作压力仍然较大 改善型客群 有一定经济实力的城市中产 私营业主等 有主动的投资理财意识 可用于投资的资金有限 看中区域发展特别是轨道交通带来的升值潜力 客户特征 泛北部区 首次置业 改善置业 投资 实用户型 低总价 投资型客群 事业处于上升期 收入稳定 有改善居住条件的愿望 现居住户型较小 准备购买较大户型改善居住品质 愿与父母同住或居住临近父母 便于照顾 产品定位 兼具经济性和功能性的活力型和时尚型产品 目录 项目详情 市场定位 产品建议 区域环境 办公用地 办公用房的居住成本比普通住宅高30 左右 有一定的市场抗性 办公用地 方法二 产品创新 功能性小户型或者loft 方法一 价格制胜 单价比纯住宅低 成功案例 尚城 智地 香蜜湾 西山洋房 成功案例 东亚上北 明天第一城 注 尚城08年7月份开盘销售 办公改住宅的案例 销售速度较快 能够释放一部分市场风险 办公改住宅案例 区域内平层类住宅单价比住宅低1000元左右 loft单价则比住宅高30 左右 产品建议 如果两个地块的规划指标可以调整 建议一 f06地块学校用地和西边的住宅用地局部进行调换 规避高压线给住宅人群心理上的影响 提升住宅价值 建议二 两个地块办公用地上的产品重新进行规划 实现小户型和loft产品 从产品形态上规避办公用房在营销上的诸多弊病 建议三 f06地块商业产品中局部规划一部分loft产品 降低一部分商业风险 加快回款进度 产品建议 地块价值对产品的影响因素分析 d02 具有短期优势 因此开发时序上可以考虑先动本地块 户型上更大程度的面向年轻人群 f06 具有很强的后发优势 如果先建设配套学校 医院等 未来目标人群会和d02产生良好的分化 地块价值对产品的影响因素分析 有效规避两地块内部竞争 实现总体利益最大 由于地块在规划条件上的局限 加之区域总体形象不高 真正的较高收入人群对区域的认同感有限 故建议在户型设计上多考虑110平米以下小三居 80平米两居 40 60平米一居产品