商标词的翻译理论和方法--.pdf

第26卷 第4期 Vol 26 No 4 昭通师范高等专科学校学报 Journal of Zhaotong Teacher s College 2004年8月 Aug 2004 商标词的翻译理论和方法 朱 娥 昭通师范高等专科学校 英语系 云南 昭通 657000 摘 要 功能对等理论 商标词的来源和功能 指导商标词翻译的四大价值标准 商标词翻译的主要方 法 关键词 商标词 功能对等 翻译 中图分类号 H059 文献标识码 A 文章编号 100829322 2004 0420047204 The Translation of the Tradenames ZHU E English Department Zhaotong Teacher s College Zhaotong 657000 China Abstract Exploring the sources and functions of the tradenames within the framework of functional equiva2 lence this article introduces four basic values namely the informative the cultural the aesthetic and the commer2 cial together with four translating methods to pilot the translation of the tradenames Key words tradename functional equivalence translation 收稿日期 2004202206 作者简介 朱娥 1975 女 云南彝良人 讲师 硕士 主要从事应用语言学研究 商标词是以文字形式标识商品的一种符号 是商品形象的代表 质量的承诺 商品的品牌效 应通常来自该产品设计巧妙的商标词 商标词的 翻译是一种跨语言 跨文化的交流 随着我国成 功加入WTO 商标词的翻译工作更显得紧迫和 重要 优美响亮 个性鲜明 纯朴自然的商标词不仅 令人过目难忘 而且刺激人们的购买欲望 但要 把一个小小的商标从一种语言转化为另一种语 言 却并非易事 不同语言的不同特点及民族文化 差异的存在使商标翻译必须成为一个再创造过 程 笔者以为在文字转换过程中 应切实保留原 商标词的信息价值 文化价值 美学价值及商业价 值 达到功能对等 具体而言 就是既要译出个性 内涵 传出其神韵 又要符合译语文化特征 审美 情趣 做到文字优美 言简意赅 具有强烈的吸引 力和感染力 本文拟就从商标词的来源 功能加 以探讨 并以此为基础 进一步研究以实现信息 文化 美学 商业价值 从而达到功能对等为目标 的商标词翻译理论 一 商标词的特点 一 来源 商品总是与企业创始人 产地相关联 不同 地域赋予商品不同的文化内涵 结合商品理解商 标词的来源 是正确翻译商标词的前提条件 纵 观商标词的构成 大体可分为人名商标词 地名商 标词 外来语商标词 臆造商标词等 1 人名商标词 以企业 公司的创始人 产品发明人或专利权 74 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 持有人名字命名产品 是国际惯用的商标命名方 式 如 福特 FORD 奔驰 BENZ 吉百利 CADBURY 沙宣 SASSOON 李 宁 LI NING 有时商标也选用神话传说中的人物或 神灵名称 或文学 影视作品中的人名 如NIKE 耐克 是希腊神话中胜利女神名 ANGEL 安吉 尔 是保护神名 2 地名商标词 以商品产地命名商标也是经常采用的形式 如豪华饭店Shangri2 La 香格里拉 取自英国著名 作家詹姆斯 希尔顿的文学作品 失去的地平线 中虚构的地名 其原址就在我国云南境内 终年春 光常驻 景色优美 是令人向往的 世外桃源 再 如Cashmere 开司米毛线 是由产地Cashmere而 得名 NOKIA 诺基亚 是芬兰北部的一小镇名 最初的诺基亚公司建于此地 诸如此类的还有 Champagne 香槟酒 由法国香槟酒产地而得名 青岛啤酒 QINGDAO 上海羊毛衫 SHANG2 HAI 等 3 外来语商标词 源自外来语的商标词 是不同文化交融的结 果 如 LUX 力士香皂 取自拉丁语 意为 日 光 该商标词会使人立刻联想到 日光浴与健康 的肤色 再如洗发剂Shampoo 香波 源自印地 语Champo 意为 按摩 推拿 该词专指洗发 指示洗发的正确方法 用手轻轻搓揉 同时对头皮 进行按摩 18世纪英国殖民者入侵印度之后 将 此词输入英语 写成Shampoo SONY源自拉丁 文Sonus 意为 声音 4 臆造商标词 商标设计人根据一定的意图 借助某种构成 法或完全按照其主观臆想 凭空杜撰一些新词也 是一种常见的商标命名方式 如Kodak 柯达 让 人联想到按下快门的一瞬 具有动感的声音 Haier 海尔 与higher谐音 意为更高更好的 Su2 por 苏泊尔 与super谐音 意为极好的 二 功能 商标词的基本功能是突显商品 体现其价值 信誉 个性 提供审美愉悦 吸引顾客 促销产品 因此 商标词有四大功能 第一 信息传递功能 也就是突显商品 帮助消费者更好地理解商品 第 二是表情功能 即奠定商品感情基调 以强烈的抒 情 奇特新颖氛围感染消费者 第三 审美功能 就 是以语言的生动形象 优美动听打动消费者 造成 消费者审美愉悦 第四 广告功能 就是吸引消费 者 促销产品 二 翻译理论 一 一个中心 功能对等 所谓功能对等就是指译语消费者在接受信息 时产生与源语消费者大致相同的感觉 换句话 说 就是从语义到语体 在译语中用最贴近的自然 对等再现源语信息 翻译中着眼于原词意义和精 神 而不拘泥于原词的语言构成或者说形式对应 在商标词翻译中实现 功能对等 体现在以下 几个方面 首先 顾客是上帝 作为一种面对大 众 影响面广的艺术 商标词要译得形神兼备 雅 俗共赏 要立足于消费者的欣赏力 用其最熟悉而 且易接受的言辞来进行翻译 第二 发挥译语优 势 客观功能对等 鉴于两种语言 文化的差异 机械的形式对等会使在源语中生动形象的商标词 在译语中变得寡淡无味 要实现商标词的四大功 能对等 就必须发挥译语优势 进行再创造 用译 语文化中人们喜闻乐见的语言形式 用最近似的 自然等值 将原商标词翻译出来 造成译语消费者 类似于源语消费者的反应 二 四个基本点 信息 文化 审美 商业价值 将功能对等理论与商标词的特点相结合 就 形成了指导商标词翻译的四项基本价值标准 1 信息价值 商标词翻译中实现信息价值等值 就是要做 到译名忠实传递商品信息 捕风捉影 离题万里 都是对信息价值的背离 如 Lactov译作 乐口 福 可谓独具匠心 译名响亮顺口 而且商品类别 一目了然 再如 Mousse是广大消费者熟悉的商 品 就应音译为 摩丝 而不必意译为 发乳冻 Spy hole译为 猫眼 Carnation译为 康乃馨 都 是商标词信息价值的体现 2 文化价值 翻译不仅是语际转换过程 同时也是两种文 化交流的社会现象 在商标词翻译中实现文化价 值 分别体现在宏观和微观两个方面 在微观方面 文化价值主要表现为充分理解 传递商标词所负载的文化信息和情感 避免误译 84 第26卷 昭通师范高等专科学校学报 2004年 总第95期 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 由于英汉民族在社会发展历程 地理气候 历史政 治 价值观念 风俗习惯等方面的不同 所产生的 词汇也就难免出现 语义空缺 为商标词的翻译 造成很多困难 如中国的 红豆 衬衫 无论怎样 翻译都难以将缠绵相思的情意传达出来 此外 形式类似的两个中英词汇 也有可能所指内容截 然不同 从而造成误译 如中国的 白象 电池在 东南亚颇受欢迎是因为白象在这些地方是吉祥的 象征 而在英美国家白象 white elephant 意味着 笨重而无价值的东西 在宏观方面 文化价值体现为商标词翻译受 制于译语文化 译语文化对源语文化进行选择 规范 强化 排斥或贬低 同时附加自身文化色彩 不同国家 民族和地区所用的文字是不同的 对某 些文字的偏好和厌恶也大相径庭 据调查中国人 喜欢的汉字为 福 百 万 利 强 喜 乐 等 根据美国作家Irving Wallace选出的最 美丽的英文词是 chime一串铃 golden金色的 lullaby摇篮曲 melody旋律 murmuring低语等 如啤酒Budweiser译为 百威 香烟Marlboro译 为 万宝路 Goldlion译为 金利来 婴幼儿用品 Johnson译为 强生 金鸡闹钟译为Golden Roster 等 均因这些词能引起人们美好的心理反应和视 觉效果 3 审美价值 商标词的创意在于形式美和内容美的统一 商标词的翻译讲求摆脱原文词语束缚 深入把握 商品特性 以艺术家的匠心对待原词 进行新的艺 术创造 用译语的艺术形式传达商品的形象 性 能和语言的艺术美 从而将美感体验传导给消费 者 实现审美价值应力求音意俱美 达意传神 译者通过节奏 音调 韵律 借助语言的急徐弛张 升降抑扬 使译名音韵 神韵贯通 如 OMO洗 衣粉译为 奥妙 读起来使人感到犹如翘起大拇 指感叹地赞道 喔 妙 再如 采用双声叠韵的 巧妙结合 音韵 神韵皆贯通的Coca2Cola饮料的 译名 可口可乐 Clean2clear 可伶可俐 Rolls2 Royce 劳斯莱斯 等 4 商业价值 商标词是一门文化性和商业性兼具的艺术 因此 在商标词翻译时需考虑到商业因素 要实 现商业价值 首先要求译者充分把握译语文化特 征和审美情趣 创造出译语观众喜闻乐见的商标 词 引起其心理认同 激发审美愉悦而产生购买商 品的欲望 如化妆品Oil of Ulan译为 玉兰油 玉兰 在中国人心中是一种纯洁 芳香的花 译 名 玉兰油 给人一种美好的联想 用了玉兰油 肌 肤像 玉 一样光洁 如 兰 一般清香 另一方 面 强调商标词新颖醒目 渲染气氛亦可实现商业 价值 如农药Pecis译为 敌杀死 就十分别致新 颖 引人注目 译名既悦耳顺口 又自然贴切 成 功地体现了艺术性和商业性的完美结合 三 方法论 商标词翻译方法 大致可分为以下四种 一 音译 商标词在译语中找不到对等的词时 可用听 起来悦耳 说起来顺口的相同或相近的词或词组 来翻译 音译法既能保留原商标词的韵律节奏 又令消费者直接感觉到异国情调 如 Youngor 雅戈尔 衬衫 Pantene 潘婷 洗发水 实达 Star 电脑 Bowling 保龄 运动器材 Santana 桑塔纳 轿车 Jeanswest 真维斯 牛仔裤 春兰 Chunlan 长虹 Changhong 等 二 谐音取意法 谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选 取有吉祥之意的字眼来组成译名 以适应顾客的 文化心理取向 是 文字翻译 与 文化翻译 鲜明 体现与完美结合 它既表音 又达意 且传神 如 香皂Safeguard 舒肤佳 舒 给人以清爽 舒服 的感受 肤 表商品的用途 佳 表商品的功能 效果 再如药品Quick 中文译名 快克 让人联 想到此药能迅速克服疾病 诸如此类的例子还有 化妆品Avon 雅芳 照相机Poarold 拍立得 洗 衣粉Tide 汰渍 婴儿用品Pampers 帮宝适 牙 膏Colagate 高露洁 等 三 意译 为了使译语消费者真正领会原商标词的内 蕴 实现译语与源语在信息 审美等方面的等值 有时可采用意译法进行翻译 意译强调 得意忘 形 即最大限度保存源语词意 从而起到深入传 达商品信息 增强商标词感染力的作用 如Good companion 良友 和Lark 云雀 香烟 Crocodile 鳄鱼 皮具 Crown 皇冠 汽车 熊猫 Panda 电 94 朱娥 商标词的翻译理论和方法 第4期 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 视机 三枪 Three Gun 内衣等 这些商标词意译 后形神俱备 自然贴切 四 另译 另译指在译文中改用联想意义好 又能突出 产品特点的词 如牙膏Singnal另译为 洁诺 让人 感到新颖别致 其中 洁 间接反映产品的作用 诺 是 2nal 的音译 再如洗发水Rejoice本意是 高兴 喜悦 另译为 飘柔 令人联想到秀发飘逸 柔顺 诸如此类的还有牙膏Crest 佳洁士 洗发 水Head Shoulder 海飞丝 电器HISENSE 海 信 等 总之 商标词翻译不是简单机械地把一种语 言转化为另一种语言 而是在充分了解商品特 性 商标词来源功能的基础之上 根据功能对等理 论 以四个价值为标准 以音译 谐音取意 意译 另译等为手段 进行再创造的过程 也是追求译语 与源语功能对等 形式与商品特性辩证统一的过 程 只有体现四个价值 实现商标词功能对等的 译名 才是最理想的译名 参考文献 1 包惠南 文化语境与语言翻译 M 北京 中国对外翻译出版公司 2001 2 胡开宝 陈在权 商品名称的美学特征与商品名称的翻译 J 中国翻译 2000 5 51 53 3 华先发 新实用英译汉教程 M 武汉 湖北教育出版社 2000 4 蒋磊 文化差异