宝洁市场营销案例分析.ppt

宝洁市场营销案例分析 一 品牌概述 公司名称 宝洁 Procter Gamble 简称P G总部地点 美国俄亥俄州辛辛那提成立时间 1837年经营范围 美容 居家护理家庭健康用品公司口号 宝洁公司 优质出品年营业额 83 503 00百万美元 2008年 全球员工数 110 000人影响力 目前全球最大的日用品公司之一 2008年成为世界市值第6大公司 世界利润第14大公司 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一 二 旗下知名品牌 美容时尚OLAYSK II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐 B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI安娜苏 Covergirl封面女郎香水Hugoboss Locaste Escada艾斯卡达Valention Lanvin朗万 PaulSmith保罗 史密斯Dunhill登喜路 GUCCI Dolce Gabbana杜嘉班纳 市场细分的模式 同质偏好 消费者需求偏好较为集中 企业一般无需细分 如燃料 汽油 自来水 扩散偏好 消费者对于产品的要求存在较大的差异 如有些消费者喜欢的牙膏香皂洗发水的味道 功能 而日用品就这样一种偏好差异很大的产品 也造就了宝洁公司如此庞大的市场细分 市场细分的依据 人口变量 中国人口规模大 消费群庞大 对日用品的需求量大 但就当时的日化行业而言 国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌 各个企业往往是安于服务一方百姓 各地区的企业都有自己的 势力范围 另外中国目前处于城市化进程 农村人口大量涌入城市 成为宝洁的一大潜在消费者 地理变量 宝洁公司把日本 东南亚的消费者头发拿到化验室经过精心细致的化验发现东方人的发质与西方人不同 较硬较干 市场细分的依据 心理变量 当宝洁进驻中国时 由于传统的生活和消费观念 大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水 为宝洁扩张市场提供了有利条件 二 市场细分及目标市场选择和定位 市场细分 以洗发水行业为例 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时 首先将整个中国洗发水市场划分为高档 中档和低档 同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场 比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场 去屑 柔顺 滋润等不同功能的洗发水 根据市场的人口密度变量将市场细分为都市 郊区和乡村 飘柔洗发水 根据年龄变量细分为青年 中年和老年市场等 目标市场选择的五种模式 单一密集市场 P G旗下的品客薯片是宝洁公司在中国市场推出的唯一的食品产品 也是最独特的产品之一 但在2011年4月5日 宝洁公司宣布以2 35亿美元出售旗下的最后一个食品品牌 品客 薯片给美国戴蒙德公司 自此彻底退出食品生产领域 选择专业化 宝洁公司集中生产洗发产品 潘婷 沙宣 伊卡璐 飘柔 海飞丝等 每一种产品都具备不同的理念 如潘婷更注重头发养护 飘柔注重头发柔顺 海飞丝注重去屑 而沙宣更注重个性造型的塑造 全面覆盖市场 宝洁公司的产品涵盖了生活日常用品的各个方面 从沐浴 洗发 牙齿清洁 衣物洗涤剂到化妆品 产品覆盖面广 满足了各种顾客群体的需求 洗发水市场细分与定位 二 市场细分及目标市场选择和定位 2 宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高 比较注重个人形象和生活品味的青年人群 研制和开发了满足年青年人消费需求的产品 利用具有青春活力的青年男女做广告 引导和刺激青年人的消费心理 3 宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行 生产和提供世界一流的产品和服务 以美化消费者的生活 为公司宗旨 崇尚消费者至上原则 起初将品牌定位为 以高取胜 因此一直将目标市场定位于中高档市场 近几年 宝洁不断扩大自己的目标市场 开始发展中国庞大的低档市场 例如飘柔洗发水由30元 瓶 200毫升 向9 9元 瓶 200毫升 的价格转变 表示其开始由原来的高端走向大众人群 特别是向农村市场渗透 进入目标市场的战略 1 多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一 资金 技术的集中 减少营销成本 易于被顾客接受 但不利于产品的延伸和扩大 且单一品牌一荣俱荣 一损俱损 多品牌虽营运成本高 风险大 但灵活 也利于市场细分 宝洁公司没有成为任何一种产品和商标 而根据市场细分洗发 护肤 口腔等几大类 各以品牌为中心运作 在中国市场上 香皂 舒肤佳 牙膏 佳洁士 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 等多种品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧喜朵 世纪 等9种品牌 要问世界上哪个公司的牌子最多 恐怕非宝洁公司莫属 多品牌的频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 每个品牌有自己的发展空间 市场就不会重叠 以洗衣粉市场为例 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场 设计了9种不同的