市场营销的危机管理.doc

市场营销的危机管理 摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍 关键词:市场营销危机管理经济时代 随着这个不断变化的知识经济时代企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战并且这一趋势还在不断地加快还有不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后越来越激烈的市场竞争层出不穷的不确定因素随时会面临突如其来的并来源多种多样的危机除产品方面、竞争方面的、市场方面的外还包括大环境中经济方面的、政治的等当企业朝向国际化方向发展时就容易受来自环境的不确定因素的影响每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段 一、市场营销危机的定义 企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的或者企业的利润不足以弥补成本这主要是由于营销不善所引起的这就是市场营销危机 二、市场营销危机的主要特点 1.预知性 在很多的情况下在出现和最终爆发前营销危机存在一段潜伏期有着直接或间接的先兆为了能更好地解决危机隐患减少危机所带来的威胁科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节实践表明相对于危机爆发后的应急善后管理危机爆发前的预防效果将会更好 2.突变性 即在某个特定时空上企业营销危机突然爆发按照这一特点企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行即为了能更好地优化整个抗御过程应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点 3.紧迫性 有如烧毁企业的火焰营销危机有着相当强的扩散性它可以迅速由局部扩展到企业整体也快速可以由本领域扩散到其他领域企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的必须用尽可能快的速度有效地解决它 三、企业加强市场营销危机管理的对策 1.合理处理顾客市场危机策略 (1)追踪顾客满意度 顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机最终都会带来产品的市场危机就企业本身而言顾客市场危机是最大的危机从管理客户资源的角度来说不只是要很好的管理高端客户资源还要不断的开展新顾客资源对企业而言十分重要的是客观地了解顾客的满意度对于所有的企业来说了解顾客是否满意都具有十分重要的意义 (2)客户“金字塔”管理 在涉及客户关系管理时如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题但是大客户到底是指些客户?当面临这些问题时通常只是根据经验来做判断并不具备充分的数据来论证而客户”金字塔”的出现解决此等问题提供了一个有力的工具面对客户关系通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理 (3)建立顾客忠诚 有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心追求顾客忠诚是要想成为了市场的佼佼者就必须真正做到以顾客为中心追求顾客满意的公司比如宝洁公司、摩托罗拉 2.危机公关策略 (1)以预防为主积极关注危机的预兆使危机扼杀于摇篮从根本上解决危机的信源当然许多的危机具有突发性预料就显得十分困难如果出现问题就能迅速发展传播计划在危机的爆发期显得异常的重要 (2)要记者进行配合而不是有意的回避记者如果企业行为是不正当的必须告知公众并采取相应纠正措施当危机的发生后因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答同时企业还需要正常的运作等这通常会导致慌乱但是在这种困难时期就更加需要镇静 (3)做好危机传播计划判断向媒体可以传播些信息并确定由谁来传播以及何时如何进行传播 对于企业而言专门选定一人作为对外发言人主要负责对外媒体传播剩下的人负责电话询问作为对外发言人与其它人口径需要保持一致当没有充分调查清楚深层次原因时对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布很多企业经常容易忽视这一点甚至一个公关班子很强的企业也会忽视 当危机发生后最权威的信息来源是企业但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道了解信息的新闻自由恰当的处理方法是要全面地去了解些团体、些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致必须尽可能地获得他们的帮助让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通并且在新闻稿送给新闻媒体前把稿件复制给这些团体 (4)召开新闻发布会 在处理危机中一个很好的方式是召开发布会第一这是一个真诚面对公众的形式它可以以面对面的方式对待公众和传媒进行双向的沟通第二选择一个恰当地时间向媒体说明情况可以减轻公众、新闻媒体询问的压力第三它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”掌握传播的主动权当然在危机的处理过程中与企业在平时召开发布会相比召开新闻发布会要难得多企业随时要面对公众和媒体的质询甚至有很多是恶意的刁难对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求 四、结论 对企业来说市场营销危机管理非常重要在当前日新月异的社会大环境下更应该重视它的作用危机管理必须贯彻于实际当中而不仅仅是停留在口号上危机管理