如何组织好一场终端推广活动.doc

l 一场成功的终端推广活动是以实现“超级第一”为目标的。l 所谓“超级第一”，即通过终端推广活动的重点突破实现卖场销售占比的绝对第一，销量远远超过卖场第二名。决定一场终端推广活动成败的关键因素有哪些？产 品终 端人平均销售理论l 假设卖场有10个品牌，每个品牌有1个产品，1个展台和1名促销员，那么在其他条件不变的情况，每个品牌理论占有率应该10%；l 假设其他条件不变，我们增加1个单品或1个展台或1名促销员那么我们的占有率理论上应该是18.2%；l 假设其他条件不变，我们仅有的1个促销员具备以一挡十的销售水平，那么我们的占有率理论上应该是52.6%；l 假设其他条件不变，我们的产品具备以一当十的利益点，那么我们的占有率理论上也应该是52.6%；l 假设其他条件不变，我们的展台更接近主人流通道，可以解除更多的消费者，那么我们的占有率理论上应该超过10%。l 三个强势实现“超级第一”的方法：终端三个强势强势的产品组合强势的终端强势的人决定一场终端推广活动成败的关键因素？产品终端人平均销售理论终端三个强势：强势的产品组合强势的终端强势的人强势的产品组合（利益点的挖掘与设置）利益点终端五大元素：陈列演示利益点解说全员参与强势的终端（利益点可视化表达）陈列、演示检验标准：终端“三个看得见”强势的人（利益点的执行）解说、全员与 当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益点已经势在必行了。 怎样才能设计一个好的利益点呢？ 一个好的利益点就是给顾客一个“非买不可的理由”。顾客需求l 排他性 差异化：人无我有、人有我优非买不可的理由通过情感（视觉和解说系统）进行诉求l 信任感l 顾客是有需求的l 随机性购买理论l 潜意识消费理论看得见、摸得着、感知得到l 超值感让价值曲线在价格上方运动l 如何正确理解顾客的真实需求？l 潜意识消费理论l 随机购买理论您在购物时是否有过这样的经历？l 家里牙膏没了去超市，进超市时您计划是购买自己熟悉的佳洁士牙膏。 但进入牙膏专柜时，发现高露洁在做促销（买牙膏赠送电池两节）。结果出超市时您带走的是高露洁而非佳洁士。l 您在超市收银台付帐时，看到绿箭口香糖促销（买一灌送一个精美的mini盒）。虽然家里还有口香糖，但在付帐的两分钟内，您还是伸手取下一罐。l 您本来计划去超市买两双袜子，但小区门口有人摆摊10元买3双纯棉袜，结果您改变了行程l 商场特价促销人山人海，女朋友买了一大堆衣服，结果大部分搁在家中没有穿过。l 潜意识消费理论l 潜意识70%l 意识15%l 情景15% 美国著名的消费心理学家经研究发现人在做出一个决定的时候主要受三个方面的因素影响：潜意识、意识、情景（特别是购买符合随机性购买的产品表现的特别突出）。 例：1、购物后悔（潜意识）； 2、热卖气氛（情景）； 3、超市购物和购买服装等（潜意识和情景）； 4、介绍后不回头。l 随机性购买理论符合随机性购买理论的产品特性购买什么品牌无所谓在什么地点购买无所谓在什么时间购买无所谓l 随机性购买理论随机性购买理论带来的市场推广策略在目标人群集中的地点进行有力的推广促销关键点一：展台位置的选择 （人流最大化）有效的拦截和造势关键点二：强势的终端强势的产品组合强势的人活动主题产品利益点赠品利益点活动利益点核心利益点辅助利益点排他性、超值感、信任感l 利益点设置原则：1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的2、利益点的设置应注意控制成本3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来4、利益点的获取应有一定难度 检验标准：终端“三个看得见”l 利益点表达的方法：表达途径陈列演示艺术手法打比方作比较举例子列数据夸张情景导入道具的应用情感诉求l 终端“三个看得见”：l 终端“三个看得见”是评估一个终端是否强势的标准。也是检验陈列、演示是否合格的标准。l 所谓“看得见”，就是要达到“万绿丛中一点红”的效果，且信息的传达直觉、明了l “看得见”不仅包括视觉信息，也包括声音信息、味道等l 终端“三个看得见”：科技感看得见利益点看得见策略看得见l 陈列l 陈列是终端工作的开始，包括4个方面的工作：l 展位选择l 产品陈列l 利益点陈列l POP陈列l 礼品陈列l 人员陈列1、人流最大化原则人流主通道附近越接近主通道越好2、最先接触原则尽量保证能够最先接触人流视觉信息面开阔，清晰看到全部或大部分陈列信息3、视觉开阔原则4、驻足空间原则展台前应留有足够的驻足空间5、靠一离二原则紧盯一线品牌，借势发力远离二、三线品牌，避免消费者误会案例：深圳群星苏宁展位分析l 产品陈列原则核心是“主推明确、分区陈列”l 对称原则：符合人的基本审美，产品摆放错落有致l 平行原则：同一展示面保持平行l 相近原则：同一风格和系列产品就近摆放l 间距原则：产品之间要保持合适距离，便于全方位 展示产品l 方便介绍原则：产品摆放一定要让销售人员方便介绍，特别是主推产品l 争取第二、三及更多展示位原则：争取主推产品的更多展示面，加大信息发布的强度和频次l 陈列l 抵消临近品牌信息原则：对于靠近竞争品牌的区域，尽量避免与竞争对手出现相同信息l 独立展示原则：有条件的地方可以针对主推产品进行独立展示，最好位于两个品牌交汇之处l 主推产品重复出样原则：保持强势的视觉冲击l 利益点陈列：l 包含POP陈列（活动利益点）和礼品陈列l 重复统一原则l 简明原则l 对称原则l 区别原则爆炸贴的运用l 最大化原则l 在进行利益点陈列同时要注意整体的层次设计，切忌l 喧宾夺主，终端的核心是产品。l 陈列l 人员陈列：l 顾客是足球，销售人员是球员。第一必须有强烈的位置感（明确的岗位分工，接力棒制度）；第二要有强烈补位意识（一切以成交为目的）l 切忌不要挡住人流进入销售现场或看到产品的通道l 演示 演示是一个让产品自己说话的过程。俗话说 “酒香也怕巷子深” ，所以一个产品再好，必须要让顾客能够看到，就像好酒要让顾客闻一闻香味一样，同时作好演示也是我们创造差异化的最好的方式，让竞争对手短时间内无法跟进。 演示分产品演示和礼品（活动利益点）演示。 l 演示产品演示：1、要体现出差异化（自身及竞争对手）2、要尽可能独立演示（二展主推）3、要体现出科技感，与最时尚的产品靠近（科技看的见）4、要浅显易懂，便于顾客理解（策略看的见）5、要尽可能也让顾客成为演示中的一部分（加强体验和参与感）l 演示礼品（活动利益点）演示：1、要进行堆码+礼品本身演示2、与产品配套的礼品，要与产品进行联合演示。例：音响的演示3、要让顾客参与到这种演示中，互动4、要设置演示环境好利益点系统好销售结果高效执行“强势的人”是执行的关键“终端灵魂”是关键的关键合格的“终端灵魂”除了具备一流的终端推广的技能 外，还需要具备一流的组织协调管理能力。l 终端灵魂的技能要求：l 一流的终端推广技能终端九项技能的培训l 一流的组织协调管理能力高效能投入产出模式的培训(以个人效能和团队效能为核心)l 终端九项技能拦截-如何让顾客到达我们的展台成交-如何让到达展台的顾客购买幻灯片40l 终端九项技能终端9项销售技能（标准化讲解）拦截打破陌生产品解说预防进攻赠送礼品防止意外讨价还价道具使用协调终端9项销售技能是将一个完整的销售过程分解为9个环节，以产品解说（FABE法）为核心，通过感染力（语言技巧）、肢体语言、细节掌控三个方面进行表达。讲解遵循从外到内（从看的见的到看不见的）、从核心功能到一般功能的顺序，充分表达产品的差异化特点。l 终端九项技能感染力（语言技巧）肢体语言细节掌控标准化讲解（达成成交的方法）协调篇l 终端九项技能拦截篇拦截是解决让顾客到达我们销售现场的一项重要技能。拦截有广义和狭义之分：广义拦截：是指吸引消费者到达销售商场的各种方法。如电视、报纸广告、店面形象等；狭义拦截：是指现场拦截，即将消费者直接带到我们展台。我们这里主要是针对狭义拦截现场拦截进行培训。广义拦截狭义拦截l 终端九项技能拦截篇顾客走进商场，我们只有迅速与其沟通，使其来到我们的展台，才会产生销售机会。所以如何以最快的速度、最好的方式，使更多的顾客来到我们的展台，是至关重要的一个环节。拦截的目的：1、提高占有率；2、扩大销售总量。例：超市门口的促销活动。l 终端九项技能拦截篇拦截的关键：（1）有效的拦截，即打招呼与顺其自然的导引；（2）迎客之声与迎客之势，微笑的力量；（3）拦截是给消费者建立信任感与专业感的关键。通过得体的肢体语言，诚恳的态度很快地交流起来，让消费者首先相信自己进而相信我们的产品；在短时间内将有效的、深切理解的产品解说传递给消费者建立起专业感，也可借助于道具（遥控器等）。关键词：迎客之声、迎客之势、亲合力、微笑、动作语言规范、自然、专业配合的拦截方式： 终端形象及利益点表达。与众不同的堆头、陈列，物料、二展放一部火爆的大片l 终端九项技能拦截篇拦截的要点：1、动作语言规范、热情、主动招呼，顺其自然的导引，充满热情（着装与商场人员一致、带着商场的胸卡，手拿遥控器或相关资料）迎着人流的方向去拦截，自然得体的把顾客拦到展台； 2、亲和力强训练有素的微笑。通过语言、动作、微笑、道具营造一个具有亲和力的氛围； 3、核心利益点顾客非买不可的理由（传达的内容）。在拦截过程中一定要简短自信传达给顾客 （如赠品吸引法、介绍商场与公司联合搞大型活动等）； 4、传达的方式100%的信息传达。针对不同的消费人群，采用不同的信息发布方式。如高端和低端顾客可分别用文雅沟通和叫卖的方式； 5、与顾客快速沟通，询求顾客需求信息； 6、拦截位置的选择。 首先接触原则 改变路线原则 人流最大化原则l 终端九项技能拦截篇本篇章的要求：1、能有效的拦截顾客到展台，动作语言规范，自然得体；2、训练有素的微笑，亲和力强；3、能够针对不同的消费人群(高端或低端消费人群连锁、超市或百货系统)，采用不同